Prologue
도대체 명품의 퀄리티가 왜 이런가요?
“명품의 퀄리티가 왜 이런가요?”
가끔 판매된 상품에 문제가 있는 경우 고객들로부터 듣게 되는 불만이다.
동의할지 모르겠지만 명품의 정의에는 사실 내구성은 직접적으로 언급되어 있지 않다.
그런가 하면 명품이라고 하는 대상(브랜드)도 제각각이다.
세계적인 문화인류학자이자 마케팅 구루인 클로테르 라파이유 박사는 그의 저서 컬쳐코드에서 “사치품에도 여러 수준이 있다. 렉서스 (Lexus) 는 고급 차이지만, 마세라티 (Maserati)와 벤틀리 (Bentley) 도 마찬가지다. 도나 카란 (Donna Karan) 도 고급 의상을 디자인하지만, 돌체앤드가바나 (Dolce & Gabbana) 와 에스카다 (Escada) 는 훨씬 더 고급품이다.”1) 라고 명품의 다양한 수준에 대해서 이야기 한다.
또한, 1000만원 짜리 자동차는 경차 정도로 분류되지만 1000만원 짜리 수트는 명품으로 분류가 된다.
럭셔리가 되었든 명품이 되었든 그것에 대한 정의는 어원에 바탕을 둔 정의에서부터 사회문화적인 정의까지 수도 없이 많다.
그 중에 개인적으로 동의하는 최고는 케펄러와 베스티엔(Kapferer and Bastien)이 언급한 “특별한 사람에게는 평범한 것, 보통의 사람들에게는 특별한 것”2) - What is ordinary for extraordinary people tends to become what is extraordinary for ordinary people 이라는 정의이다.
Everyday Luxury
Affordable Luxury
Premium Luxury
High-end Luxury
럭셔리라는 단어만큼 남용되고 때로는 잘못 쓰인 단어가 없다. 이 중 상당 부분은 마케터들에게 책임이 있는 것도 사실이다. 도대체 모든 것이 럭셔리라면 그것이 무슨 의미가 있을까?
럭셔리는 어디서부터 시작되었고, 어느 경로로 우리 삶에 이렇게 가까이 왔는지, 과연 럭셔리는 지금까지 버터 온 역사처럼 앞으로도 영원할지.. 현업의 입장과 전공자의 입장에서 때로는 구체적으로 때로는 알기 쉽게 나누려고 한다.
1) 클로테르 라파이유, 김상철 역, 「컬쳐코드」, 리더스북, 2007년, p248
2) Kapferer, J. and Bastien, V., 2012. The luxury strategy: break the rules of marketing to build luxury brands. 2nd ed.. ed. London: Kogan Page.
Photo1. https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/is-brand-consolidation-working
