본격적으로 컨셉을 배우기 전, 준비운동
프롤로그
"이번에 출시된 신제품의 핵심 컨셉이 뭔가요?"
"이 카페의 인테리어 컨셉이 참 신박하네~"
"작가가 얘기하려는 이번 작품의 컨셉이 뭘까 궁금해."
컨셉(Concept)!
아마도 마케팅 영역뿐만 아니라, 방송ㆍ디자인ㆍ외식ㆍ예술 등 많은 영역에서 너무나 흔하게 쓰이는 단어일 것이다. 특히 마케팅 필드에서 근무하고 있는 사람에게 가장 많이 스트레스를 주는 존재이자, 상사나 광고주가 가장 빈번하게 던지는 질문일 것이라 생각한다. 최근에는 SNS를 통해 이미지와 영상을 중심으로 컨텐츠를 소비하는 흐름이 지속되면서, 시각적으로 매력적이고 독창적인 컨셉을 만드는 것이 핵심이 되었다.
컨셉은 약 3년전 유명저자 김난도교수의 「트렌드코리아 2019」가 출간되어 다양한 서적과 방송ㆍ강연 등에 컨셉의 중요성이 전파되면서부터 대두되기 시작했다. 이에 따라 기업의 경영진과 임원들은 앞다투어 마케팅 측면에서 매력적인 컨셉을 만들어 내라는 지시를 쏟아냈다.
하지만 안타깝게도 '매력적이고', '차별화되고', '성공하는' 마케팅 컨셉에 대한 기준/개념에 대한 연구에 비해서, 실제로 그런 컨셉을 만들어내는 방법론에 대한 명확한 가이드는 많지 않다. 이런 현실에서 괴로워하는 실무자들을 위해, 필자는 약 17년간 소비재를 제조하는 여러 대기업에서 했던 마케팅 실무경험과 강의활동을 통해 쌓은 직간접적인 노하우를 바탕으로, '차별화된 마케팅 컨셉을 만드는 8가지 방법'을 전달하고자 한다.
‘비즈니스 측면에서 마케팅의 개념은?’
본격적으로 마케팅 컨셉에 대한 이야기를 시작하기전에, ‘마케팅’에 대한 개념부터 잡고 넘어가보자. 미국 마케팅협회에서는 마케팅이란 ‘소비자, 고객, 파트너, 사회 전반에 걸쳐 있는 가치 있는 제공품을 제작, 소통, 전달, 교환하기 위한 활동’으로 정의하고 있다. 마케팅의 거장이라 불리는 필립코틀러(Philip Kotler) 역시 ‘기업이 고객을 위해 가치를 창출하고 전달하여 강한 고객관계를 구축하고 그 대가로 고객들로부터 상응한 가치를 얻는 과정’이 마케팅이라고 정의하고 있다.
마케팅의 개념에 대한 연구는 여러 학자들과 이론에 따라 나눠지지만, 필자가 주목하고 있는 부분은 바로 ‘가치(Value)’라는 부분이다. 당연히 경제적 가치를 포함하여, 시각적/사회적 가치 등이 포함될 것이다. 여기에 한가지 더 중요한 포인트는, 수익성이라는 기업의 운영 목적 하에서 ‘자원이 제한적’이라는 부분이다.
이 두가지 핵심을 바탕으로 필자가 정의하는 마케팅이란, ‘제한된 자원과 만들어 내고 싶은 목표를 바탕으로 기업/제품/사람 등의 대상에 가치를 만들어내는 활동’이다. 그리고 이를 보다 비즈니스 차원에서 살펴보면, ‘마케팅이란 소비자의 입장에서 경쟁/대체제보다 잘난 점을 어필하여, 나를 선택해야 하는 명분을 만드는 행위’라고 정의할 수 있다.
'컨셉은 소비자의 혜택이 담긴 차별화된 아이디어'
다시 컨셉으로 돌아와 컨셉의 개념을 짚어보자. 컨셉의 사전적인 정의는 '어떤 작품이나 제품, 공연, 행사 따위에서 드러내려고 하는 주된 생각'(표준국어대사전)을 뜻하며, '콘셉트'로 쓰이기도 하고, 영어로는 'Concept', 개념이라는 의미를 가진 명사이다.
마케팅 관점에서 컨셉의 의미를 살펴보면, 세계적인 마케팅 거장 필립 코틀러(Philip Kotler)는 “’목표로 하는 시장의 니즈와 욕구를 파악해서 고객이 원하는 만족을 라이벌보다 더 좋은 방법으로 제공할 수 있느냐’가 기업목표를 달성하기 위한 핵심경쟁력”이라고 표현하였다. 또한, 「결국 컨셉」의 저자 김동욱 작가는 책내에서 '컨셉은 제품의 강력한 셀링포인트(Selling Point)와 소비자 니즈의 접점이자 제품의 존재가치, 뼈대' 라고 표현하고 있다.
이 밖의 컨셉 관련 연구를 종합해보면, 컨셉은 '좋은 아이디어(Good Idea)'와 '소비자 혜택(Benefit)'이 합쳐진 것을 의미하고, 컨셉을 정하는 것이 브랜드와 제품의 흥망성쇠를 결정하는 가장 중요한 핵심요소라고 정리할 수 있다.
다만, 기존의 경쟁제&대체제들과 차별화된 '엣지(Edge)'를 제공하는 것 또한 너무 중요한 요소인데, 생산부터 판매까지 영역구분이 파괴된 요즘 시대에서는 수많은 브랜드와 제품이 홍수를 이루고 있기 때문이다. 필자는 이러한 의미에서 '컨셉은 소비자의 혜택이 담긴 차별화된 아이디어' 라고 정의한다.
이렇게 브랜드와 제품, 서비스에 이런 컨셉을 입히는 것은 '비즈니스의 기초공사'가 된다. 한번 만들어진 기초공사는 쉽게 바꾸고 고칠 수 없는 것처럼 컨셉 역시 바뀔 수 없다. 컨셉이 변하는 것은 그 브랜드와 제품, 서비스의 존재가치를 잃어버리는 것만큼이나 위험하기 때문이다.
<컨셉의 마케팅적 의미>
차별화(Differentiation)란 ‘고객의 혜택’이 붙은 차이
"ㅇ과장, 그런거 말고 차별화된 컨셉 좀 없어? 차별화된 아이디어 좀 가져와봐!"
우리 임원들은 참 쉽게도 이런 지시를 내리는데, 이런 얘기를 들을 때마다 속으로는 '너네가 한번 찾아봐라! 차별화된 컨셉을!'이라고 생각하고 골머리를 앓았었던 기억이 스쳐간다.
그렇다면 차별화(Differentiation)란 무엇일까? ‘차별화’와 ‘차이’는 무엇이 다를까? 참 쉽게 쓰는 용어이지만, 어떤 말로 정의를 하라고 하면 쉽지 않을 것이다. 차별화는 ’고객의 편의를 위해 제품과 서비스에 변화를 주는 것’을 말하며, ‘기업이 운영하는 산업내에서 독특하다고 인식될 수 있는 가치를 통해 경쟁우위를 달성하려고 하는 것’이라고 정의된다. 즉, '그냥 다른 것'은 차이(Difference)이고, 고객의 입장에서 '고객의 혜택이 붙은 차이'를 차별화(Differentiation)라고 구분할 수 있다.
여기서 가장 중요한 것이 바로, ‘고객의 혜택(Customer Benefit)’이라는 부분이다. 필자가 실무에서부터 강의나 컨설팅을 하면서, 항상 강조에 강조를 마다하지 않는 부분이 ‘커뮤니케이션의 제1원칙은 상대방의 입장에서!’인데, 차별화의 핵심요소 역시 공급자/제조사/회사의 입장이 아니라 철저하게 고객/소비자의 입장에서 설계되고 표현되어야 한다.
이번 편은 본격적으로 컨셉을 배우기 전, 준비운동 과정이다. [차별화된 컨셉팅 원칙]을 배우기 전 알아두면 좋은 몇 가지 기본 개념과 마인드 세팅을 통해, 뒷 파트에서 이어질 내용을 더 쉽게 흡수할 수 있을 것이다. 뒤에서는 다양한 기업들의 성공/실패 사례를 통해 차별화된 컨셉의 필요성에 대해 알아보며, [차별화된 컨셉팅 원칙 8가지]를 통해 생존하는 기업의 비결을 탐색해볼 예정이다. 이 인사이트가 컨셉으로 머리를 싸매고 있는 여러분들의 고민을 조금이나마 해결해주기를 희망하며 글을 시작한다.
