생존하는 컨셉의 공식
이렇게만 하면 생존할 수 있다!
‘망하는 컨셉의 공식’ 되짚어보기
우리는 지난 파트에서 소비자에게 외면 받고 시장에서 생존하지 못하는 컨셉들의 사례를 통해 망하는 컨셉의 4가지 공식을 살펴보았다.
우선 망한 컨셉의 제품과 서비스들은 공통적으로 소비자의 혜택이 아닌, 공급자만의 매력을 소비자에게 강요하고, 둘째, 제품의 특징들을 무작정 섞어서 질이 아닌 양으로 승부한다. 또한, 전문용어를 활용하여 어렵고 복잡하게 전달하려 하고, 마지막으로 기존과 차별화되지 않은 똑같은 이야기를 마치 자신만의 이야기처럼 전달한다. 남들도 다 가지고 있고, 남들보다 더 좋지도 않은, 심지어 남들보다 가격까지 비싼 내 제품을 ‘왜 소비자가 사야하는가’ 명분(Reason Why)이 명확하지 않다면 절대로 수많은 경쟁재 사이에서 생존할 수 없다.
이와 같은 망하는 컨셉의 4가지 공식을 우리는 아이리버의 ‘유선 블루투스 이어폰’과 매일유업의 ‘헤이미스터브라운’ 사례를 통해 살펴보았다. 두 가지 사례 모두, 소비자의 입장에서 고객의 혜택이 아닌, 공급자 입장만의 특징들을 어려운 용어로, 무작정 섞어서 기존과 차별화되지 않은 똑같은 이야기로 전달했다. 서울우유의 ‘아침에 주스 듀엣(반반주스)’도 마찬가지이다. 플레이버의 기호가 중요한 주스 카테고리에서 굳이 두가지 맛을 동시에 먹고 싶은 소비자 니즈가 얼마나 있었을까? 오렌지주스와 포도주스를 동시에 즐길 수 있는 획기적인(?) 아이디어로 음료계의 짬짜면으로 불리던 ‘아침에 주스 듀엣’은, 결국 오렌지 주스를 싫어하는 소비자와 포도주스를 싫어하는 소비자 모두에게 외면 받고 사라지고 말았다.
서울우유 ‘아침에주스 듀엣’이런 사례가 시사하는 점은 단 하나다. 바로 사업의 핵심 성공요소인 [소비자의 혜택]을 간과해서는 안된다는 사실이다. 제품/서비스를 사는 이는 결국 공급자가 아닌, 소비자이기 때문이다. 그렇다면 10%가 안되는 생존확률을 뚫고 살아남은 제품, 서비스는 어떨까? 지금부터 앞선 사례와는 반대로 시장에서 성공한 사례를 생존하는 컨셉의 공식과 함께 알아보자.
생존하는 컨셉의 공식
생존하는 컨셉의 공식은 생각해보면 너무도 당연한 이야기겠지만, 앞서 보았던 망하는 컨셉과 ‘정반대’로만 하면 된다는 간단한 해결책을 가지고 있다. 시장에서 생존하는 컨셉의 세 가지 공식을 다양한 사례와 함께 살펴보자.
첫째, 소비자의 혜택에 집중하여, 내가 하고싶은 이야기가 아닌 남이 듣고 싶은 이야기를 한다. 이 공식은 아무리 강조해도 지나치지 않은, 모든 마케팅과 컨셉팅의 가장 중요한 핵심가치인 <상대방의 입장에서>와도 깊은 연관이 있다. 앞서 살펴보았던 망한 컨셉의 제품처럼 제조사/공급자가 내세우는 제품의 특징으로 소비자에게 강요하는 것이 아니라, 소비자가 필요로 하는 불편(Un-met Needs)을 해결해주는(Solution) 혜택을 제공해야 한다. 공급자인 ‘나’의 입장이 아니라 ‘소비자’의 입장에서 [내가 하고 싶은 말을 하는 것이 아니라, 남이 듣고 싶은 말을 하는 것]을 명심하자. 이는 온라인 상세페이지 표현에서도 마찬가지이다. 자사 제품과 서비스의 어려운 기술/메커니즘/데이터/히스토리/구조/특징을 크게 부각시킬 것이 아니라, 그러한 특징들이 결과적으로 주려 하는 [소비자의 혜택]에 더욱 집중해서 전달해주어야 할 것이다. (어려운 특징들과 데이터들은 소비자에게 전달하는 혜택 뒤에 작고 상세하게 써서 신뢰감을 높이는 용도로 활용하면 된다.)
둘째, 간결한 핵심메시지로 쉽게 전달한다. 이를 글로벌 광고회사 등에서는 CSM(Critical Single Message)이라고 표현하기도 하는데, 커뮤니케이션 과잉 시대를 살아가는 소비자들에게 대응할 때 명심해야 할 일원칙이기도 하다. 미국 조사결과에 따르면 현대인들은 모바일/PPL/신문/옥외광고/POP 등 하루에 2천여개가 넘는 광고에 노출된다. 과도한 커뮤니케이션에 놓인 소비자들은, 정보 탐색에 들이는 시간과 비용을 최소화하기 위해 그만큼 정보를 깐깐하게 받아들이기 시작했다. 이런 소비자들을 대응하는 데에 가장 좋은 방법은 무조건 짧고 간결하게 만들어서 수없이 반복하는 것이다. 한 연구결과에 따르면 현대인들이 기억하는 외부정보 기억시간은 평균 2초라고 한다. 게다가 현대사회에 이르러 PC와 스마트폰 이용시간이 증가하면서 기억력뿐만 아니라 집중력도 저하되고 있다. 그러므로 소비자를 대할 땐 최대한 짧고 간결하게 이야기하는, ‘Simple is the best’라는 명언을 기억하자.
셋째, 남들과 다른 차별점으로 나를 선택해야 하는 명분을 반드시 만든다. 앞서 살펴보았던 망한 컨셉들처럼 내가 내세우는 특징이 소위 말해 개나 소나 다 가지고 있는 특징과 동일하다면, 그것은 차별점이 되지 못하고 많은 이들 사이에 껴 있는 ’One of Them’이 될 뿐이다. 소비자가 제품/서비스를 구매하는 KBF(Key Buying Factor : 핵심 구매 고려 요인) 내에서 경쟁재들 보다 비교 우위에 있는 포인트(Ex. 효과, 원산지, 함량, 성분, 맛, 디자인, 패키지, 휴대성, 보관성 등)가 단 한 개라도 있어야 한다는 의미이다. 만약 동일한 제품/서비스의 스펙(Spec)으로 경쟁하는 시장이라면 '제품의 가격', '한정된 유통', '증정/프로모션'과 같은 차별화 요소라도 있어야 한다. 결국 많은 경쟁재들 사이에서 나를 선택해야 하는 명분을 만드는 것이 핵심이다. 그것을 우리는 RTB(Reason To Believe)라고 하며 소비자를 '설득'하는 필수요소로 구분한다.
지금부터 생존하는 컨셉의 공식을 갖고 시장에서 살아남은 제품들의 사례를 알아보자.
컨셉, 이렇게 해야 살아남아요!
2020년 유로모니터에 따르면 국내 남성용 화장품시장의 규모는 약 1조 4천억원 규모로 추정된다. 한국 남성의 1인당 화장품 구매 비용은 세계 1위 (45달러)로, 프랑스/미국의 10배 수준이라고 한다. 2010년부터 그루밍족/꽃미남/메트로섹슈얼 등의 트렌드가 시장성장을 리드하며, 절대적인 시장규모도 세계 시장 19%(중국에 이어 2위)를 점유하고 있다. 남성 화장품 시장의 강국 답게, 국내에는 수많은 남성 화장품들이 쏟아져 나왔다. 국내 H&B 스토어내 남성제품군이 약 1천여개라 하니, 국내에 얼마나 비슷한 남성화장품이 있을지는 안봐도 뻔하다.
그런데 온라인에 남성 화장품을 검색해보면 하나같이 올블랙에, 무게를 잡고, 하얀 꽃미남이나 야성미를 뽐내는 남성 연예인이 등장하는 등 전부 똑같이 생긴 제품들만 보인다. 특히 2010년대 중반 국내 남성화장품 시장은, 잘생긴 남자 연예인을 브랜드 앰버서더로 활용하여 이미지를 전달하고, 이 제품을 사용하는 사람들은 이렇게 될 수 있다는 뻔한 메시지만 전달해왔다.
그러던 와중에 한국오츠카의 ‘우르오스’는 기존과는 완전히 다른 길을 택한다. 이들은 남성 화장품 시장을 그루밍족과 보통 남성으로 구분해서, 구매 볼륨은 작지만 쪽수가 많은 일반적인 남성을 집중 공략하는 방향으로 시장에 진입했다. 시장 진입 전 타겟 설정 과정에서 우르오스는 소비자 조사에 굉장히 많은 공을 들였다. 조사 결과, 그루밍족과 대비되는 보통 남성은 샤워시간 15분 이내, 사용하는 화장품 개수는 2개 이하로 화장품을 구매하는 빈도나 객단가는 적지만, 남성 화장품 시장의 90% 머리수를 차지한다는 데이터를 도출해 냈다. 이 조사를 통해 우르오스는 자신을 꾸미는 데 능숙한 그루밍족이 아닌, ‘보통 남자’를 이해하는 화장품을 개발해야 한다는 전략방향을 설정했고, 귀찮은 남자들에게 ‘최소한의 노력으로 최적의 효과를 내는 화장품’이라는 소비자 혜택을 제공하려고 하였다.
2014년 론칭 광고와 함께 우르오스는 본격적으로 마케팅활동을 시작했다. '남자를 바꾸려 하지말고, 화장품을 바꿔라'라는 슬로건과 함께 올인원 스킨로션과 바디워시 2개의 신제품을 출시했는데, 이들이 선보인 론칭광고는 당시 많은 이들에게 신선한 충격을 가져다주었다. 장동건, 소지섭 같은 잘생김의 대명사가 아니라, 보통 남자 이미지를 가진 ‘정우’가 목이 늘어난 흰 티셔츠를 입은 후줄근한 모습으로 등장한 것이다. 광고 속 정우는 ‘어려운 말 하지마라’와 같은 메시지로 보통남자들의 입장을 대변해 많은 공감을 샀다.
이를 성공 공식 3개에 대입해보면 다음과 같다. 우르오스는 ‘최소한의 노력으로 한 번에 건강한 피부를’이라는 소비자 혜택을, ‘남자를 아니까’라는 간결한 메시지로 전달하며, ‘보통 남자를 위한 올인원 화장품’이라는 기존 남성용 화장품들과의 차별점을 부여했다. 추가적으로 우르오스가 시장에 진입할 때 이런 핵심 컨셉을 내세운 것보다도 더 대단했던 부분은, 현재까지도 이 브랜드와 제품의 컨셉을 그대로 유지하고 있다는 것이다. 우르오스는 론칭 후 10년이라는 긴 시간동안 광고모델과 광고카피에만 작은 변주를 주며, 전체적인 브랜드의 컨셉(뼈대), 메시지, 디자인, 톤앤매너 까지도 일관되게 유지하고 있다.
이런 우르오스의 굳건한 의지 덕에, 2020년 매출액 약 1,000억(14년 100억원)을 돌파하고 주요 온라인몰 및 올리브영 MS 1위, 브랜드 ToM(최초상기도) 1위(36%) 등 현재까지도 승승장구를 누리고 있다. 우르오스 성공 이후 비슷한 미투 올인원 제품들이 계속해서 나오고 있지만, ‘보통남자’ 시장을 선점한 강력한 포지셔닝으로 아직까지 그 자리를 지키고 있다.
우르오스 ‘올인원 모이스처라이저’
또 다른 성공사례를 하나 더 살펴보자. 2010년 이전 국내에는 '분말형태의 캔 이유식'이 국내 시판 이유식 시장을 주도해왔다. 이후 소득수준 증가와 식품기술 발전에 따라 ‘레토르트 죽타입 파우치' 제품들로 시장의 변화가 생겨났고, 2010년대 중반 이후 ‘베베쿡’ 같은 배달 이유식 제품들이 '슈퍼맨이 돌아왔다' PPL 등의 프로모션 활동을 통해 입지를 넓혀가던 중이었다. 하지만 지속적인 출산율 저하로 인한 타겟 인구수 감소와 신규 경쟁 플레이어들의 진입까지 늘어나며, 국내 이유식 시장의 매력도는 갈수록 감소하는 상황이었다.
매일유업의 유아식 브랜드 맘마밀은 기존 오뚜기 3분 카레와 같은 죽타입 파우치(맘마밀 보글보글) 제품을 시장내 운영하고 있었으나 성장동력을 잃고 새로운 전환점이 필요한 상황에 처해있었다. 고질적인 문제는 기존 레토로트 제품들에 방부제가 들어있다는 잘못된 정보와 루머들로 소비자들이 안심하지 못했고, 그렇다고 이용하기에 그다지 편리하지도 않았다는 것이다. (파우치를 찢어서 → 그릇에 부어서 → 전자레인지에 데워서 → 숟가락을 준비해와서 → 양손으로 아이에게 먹이는 과정을 모두 거쳐야 했다.) 매일유업은 2015년 인스타그램 같은 SNS 매체의 성장을 기반으로 유아식 시장에도 큰 변화가 있을 것으로 예상하고, 기존 ‘맘마밀 보글보글’을 대체할 신제품 개발 준비에 착수했다.
맘마밀은 기존 제품이 가진 소비자의 2가지 불편함(안심하지 못하고 + 취식이 불편한)에 대한 Solution을 제공하는 제품 컨셉을 고안했다. 우선 제품 생산 로트(일정 간격 내에 생산되는 생산량)별로 QR코드를 활용하여 이유식의 주원료인 쌀의 도정일과 제조공정을 공개하는 '맘마밀 안심정보공개시스템' 구축하고, 사내 소아과 전문의가 설계했다는 포인트로 신뢰를 더했다. 또한 숟가락 없이도 아이에게 짜먹일 수 있는 형태를 업계 최초로 도입하며, 별도의 식기 없이 바로 전자레인지에 돌려서 패키지 자체로 섭취가 가능하게끔 만들어 취식편의성을 극대화하였다.
이렇게 출시된 '맘마밀 안심이유식'은 가정 내 취식상황 외에도 여행/외출/소풍 등의 외부활동 시 편하게 가지고 다니면서 먹을 수 있는 특장점으로 엄마들에게 입소문이 나며 대히트를 쳤다. 헌신적인 육아를 당연시했던 기성세대 엄마들과 달리 밀레니얼 세대 엄마들은 본인의 행복과 경험도 소중하게 여기는 특징을 가지고 있다. 아이들에게 보다 편하게 이유식을 먹이거나, 아이가 직접 이유식을 짜먹는 도중에 ‘두 손이 자유로운’ 소비자 혜택을 가지고 맛있는 음식을 먹거나, 예쁘게 사진을 찍어 SNS로 공유할 수 있는 여유를 느낄 수 있었다.
이를 성공공식 3개에 대입해보면, ‘맘마밀 안심이유식’은 ‘엄마들이 더 편하고 행복해지는’ 소비자 혜택을, ‘더 안전하고 더 편리한 이유식’이라는 간결한 메시지를 통해 ‘최초의 스파우트 파우치 패키지인 짜먹는 이유식’이라는 차별점을 제공했다. 그 결과 ‘맘마밀 안식이유식’은 기존제품인 ‘맘마밀 보글보글’ 대비 매출이 약 10배 가까이 상승하며 시장 1위로 성장하였다. 이후 제품 라인업도 과일/야채 퓨레 이유식 등 10종 이상으로 확대하고, 2세 이후 유아들이 먹을 수 있는 조리식 '안심밥상' 라인업까지 확장했다. ‘맘마밀 안심이유식’ 출시 이후 유사한 패키지를 내세우는 다양한 미투 제품들이 등장하고 있지만, 매일유업이라는 회사의 신뢰도까지 얹혀져 여전히 시장내 가장 강력한 힘을 과시하고 있다. 특히 엔데믹 이후 국내외 여행이 더욱 활발해지는 시기가 되면, 소비자 커버리지와 비즈니스 볼륨도 더욱 커질 것으로 예상된다.
매일유업 ‘맘마밀 안심이유식’이 밖에도 광고대행사 '디블렌트'가 운영하는 버거 프랜차이즈 브랜드 'UFO버거'는 데이트 기피음식 1위인 햄버거 취식의 불편함(내용물이 흘러서 지저분해지는)을 해결하기 위한 제품 컨셉으로 시장에 진출했다. ‘소스가 흐르지 않는 버거’라는 컨셉으로 햄버거 번의 위아래가 붙어있어, UFO버거라는 이름이 붙었다. 와플기기 모양의 조리기구에 빵과 원료를 넣고 가장자리만 눌러 재료가 튀어나오지 않는 기술로 특허도 냈다. 소스가 흐르지 않아 편하게 햄버거를 즐길 수 있는 혜택을 제공하며 외계인과 UFO를 차용한 재미난 네이밍과 메뉴, 인테리어 등으로 호평을 받는 제품이다.
LG전자의 히트상품 '트롬 스타일러'는 더욱 편리한 가사생활을 요구하는 젊은 소비층의 니즈를 맞추기 위해 탄생했다. '터치 한번에 알아서 다리고, 소독해주는' 컨셉의 제품으로, ‘매일 빨 수 없는 옷, 매일 씻어입자!’는 슬로건과 함께 의류 관리 패러다임의 획기적인 변화를 가져왔다. 세탁을 해야 하는 번거로움과 잦은 세탁 시 발생하는 옷감 손상에 대한 우려를 모두 해소하는 소비자 혜택을 제공하며 맞벌이로 집안일 케어가 힘든 신혼부부의 필수템으로 성공을 거두었다.
CJ제일제당 건강식품사업부(현 CJ웰케어)의 스테디셀러 상품 '한뿌리'는 기존 홍삼농축액 1% 미만의 500원짜리 저가 홍삼맛 드링크가 판치던 시장에서 '인삼 한 뿌리의 효능이 그대로 살아있는' 차별화된 컨셉을 적용해 10년이 넘는 지금까지 롱런하고 있다. 이 역시 ‘제대로 된 인삼의 효능’이라는 소비자 혜택을 직관적인 네이밍으로 전달하고, 기존 제품들과 다른 맛(인삼+우유+꿀)으로 차별점을 더해 생존한 제품이다.
롯데주류의 클라우드는 기존의 맥주들이 ‘목 넘김이 좋은, 물이 좋은’이라는 똑 같은 메시지를 뿌리고 있는 상황에서 다른 이야기를 하며 시장을 공략했다. '물 타지 않은 맥주'라는 강력한 컨셉을 통해, 자신들을 ‘물을 타지 않아 발효원액의 온전한 맛을 느낄 수 있는 리얼 맥주’로 소구하며 기존의 맥주들과 다른 판을 만들었다. Original Gravity 공법을 RTB요소로 내세워 물을 타지 않았다는 포인트에 신뢰를 더했고, 빅모델 전지현을 활용한 TVC로 당시 뜨거운 호응을 얻었다.
디블렌트 ‘UFO버거’, LG ‘트롬 스타일러’, ‘ CJ웰케어 ‘한뿌리’, 롯데주류 ‘클라우드’생존이 중요한 시기, 더 날카롭게 / 뾰족하게 / 엣지있게!
현재 우리는 엔데믹 이후 고환율/고물가/고금리의 3중고에, 유동성 위기, 투자심리와 소비심리까지 얼어붙은 한랭기를 살아가고 있다. 혹자들은 현재 국내경기는 중산층이 무너지며 IMF 금융위기를 겪었던 1990년대 후반보다 더 어려운 상황이라고 말을 하기도 하고, 주변 증권가/투자사 동료들은 더욱 본격적인 어려움은 24년에 찾아올 것이라는 무시무시한(?) 전망을 내놓고 있다. 문제는 IT 기반의 기술발전과 넘치는 정보들로 인해 창업/사업/신제품개발/광고/판매를 하기는 더욱 쉬워졌다는 것이다. 결국 앞으로의 시장경쟁은 예전보다 더욱 치열해질 수밖에 없다.
자사제품과 2~3개의 경쟁재를 비교하는 엑셀 시트를 만들어서 그들보다 더 좋은 특징을 전달하는 시대는 이제 지났다. 지금은 더 세밀한 타겟에게, 더 엣지있는 방법으로, 나만의 혜택을 주어야만 생존이 가능한 시대이다. 이번 시간에 계속 강조했던 생존하는 컨셉의 3가지 공식을 다시 한번 상기하면서, 조금 생뚱맞거나 덜 범용적이더라도, 나만의 이야기를 자신 있게 할 수 있는 제품과 서비스를 기획하기 것이 ‘생존의 시대’에 살아남는 방법이라는 것을 다시 한번 강조해본다.
