브랜드 스토리 10가지 기법
(feat. 책을 통해 바라본 브랜드 전략)
그림같이 써라! 그러면 기억될 것이다.
- 현대 저널리즘의 창시자, 퓰리처 -
현대 저널리즘의 창시자 퓰리처는 기사쓰는 법에 대해 그림같이 쓰라고 말했습니다.
여러분, 그림같이 쓰라는 말은 어떤 의미일까요?
책 <브랜드 스토리 10가지 기법>의 저자는 그림처럼 쓰라는 말은 곧 스토리텔링을 의미한다고 말했습니다.
읽는 사람의 인식 가운데에 그림이 그려진다면, 이것은 스토리가 있어야 하기 때문입니다.
스토리가 있어야 한다는 말은 단지 서술만으로 설명되는 것은 아닙니다.
누가 어디에서 무엇을 하는지
즉 스토리의 3요소인 인물, 배경, 사건이 나와야 한다는 뜻입니다.
<브랜드 스토리를 구성하는 10가지 기법>은 다음과 같습니다.
1. 브랜드 네임에 숨은 스토리
좋은 브랜드 네임은 브랜드 네임만으로 스토리를 이야기할 수 있어야 합니다.
예를 들어, 크라운제과에서 출시한 초코하임.
여기서 하임(Heim)은 독일어로 '집'이라는 의미로 초코하임은 '초코가 사는 집'을 뜻합니다.
또한 부동산중개 앱 다방, 여기서 다방은 '모든 방을 구할 수 있다'라는 의미로 '모든 방을 구할 수 있는 앱 기반의 플랫폼'이라는 의미이죠.
2. 미션 탄생 배경의 핵심 스토리
사랑받는 브랜드의 공통점은 좋은 탄생 스토리를 가지고 있습니다.
브랜드를 창시하게 된 미션 위에 좋은 탄생 스토리 또한 동행하게 되는 것이죠.
예를 들어, 코코 샤넬이라 부르는 가브리엘 샤넬은 여성 패션의 혁신을 선도한 프랑스의 패션 디자이너로 꽉끼는 옷이 여성에게 불편하다는 것을 인지하고 탈코르셋을 최초로 외쳤습니다.
불편으로부터 여성을 해방시키기 위한 샤넬의 미션이 활동적인 투피스, 쓰리피스의 샤넬스타일을 개발하게 되었습니다.
3. 업의 본질을 말하는 스토리
브랜드 스토리는 상품이나 서비스의 본질을 잘 설명해주어야 합니다.
예를 들어 '찾아가는 동주민센터'라는 서비스는 서울시주민센터 서비스 브랜드로 말 그대로 직접 찾아가는 동주민센터 서비스를 의미합니다.
이 스토리 자체에서 서비스의 본질이 잘 담겨져 있음을 살펴볼 수 있습니다.
4. 신화를 담은 스토리
신화에 대한 이야기를 해보고자 합니다. 참 흥미로운 이야기죠.
신화 속 신들의 이야기는 브랜드 스토리의 보물 창고라고도 볼 수 있습니다. 21세기를 제 2의 신들의 전쟁이라고 해도 과언이 아닐 정도입니다. 그리스 로마 신화 속 신들은 백주 대낮에 이 지구상에서 전쟁을 펼치고 있습니다.
올림픽경기장과 월드컵경기장에는 승리의 여신 니케가 세워져 있고, 백화점에는 헤라의 아우라로 가득 차 있는 것을 보면 느끼실 수 있을 겁니다.
5. 고객이 만든 스토리
브랜드 스토리에서 궁극적으로 기억에 남게끔 만드는 요소는 바로 '스토리텔링'입니다.
예를 들어, 뉴발란스 '아빠의그레이' 캠페인은 #아빠의그레이 를 주제로 아버지의 프로필 사진을 바꿔드리는 프로젝트로 진행이 되었었죠.
양복을 쫙 빼입은 아빠에게 뉴발란스 그레이를 선물하고 아빠와 데이트를 하는 프로그램으로 체험과 감동을 통한 스토리텔링으로 바라볼 수 있습니다.
단발성의 이벤트 기억과는 차원이 다르고 브랜드 스토리텔링이 되면 자연스럽게 바이럴이 된다는 것을 알 수 있습니다.
6. 장소에 얽힌 스토리
장소를 활용한 브랜드 스토리텔링은 크게 두 가지가 있습니다.
먼저는 스토리에 장소를 담는 방법이고 다른 하나는 장소에 스토리를 담는 방법입니다.
장소는 인물과 함께 브랜드 스토리의 매우 중요한 요소입니다. 스토리에 방법을 담는 방법의 예시는 이천의 저명산 전설, 제주도의 삼다수, 에이츠 고향 아일랜드 호수, 이니스프리의 이니스프리, 알프스 산 마을의 에비앙 등이 여기에 속합니다.
또한 장소에 스토리를 담는 방법의 예시는 수내동 한 골목이 마왕 신해철의 거리가 되고 서귀포가 이중섭의 거리가 되고 줄리엣의 집이 되고, 김광석 집, 김정호 거리가 되는 스토리라고 볼 수 있습니다.
7. 기록이 낳은 스토리
기록은 스토리를 낳습니다.
예를 들어 오리온 초코파이 정은 한때 초코파이를 쭉 한 줄로 연결하면 지구 25바퀴를 돌 정도로 한때 누적판매량이 어마어마하죠.
넥센타이어의 20년 동안 주총 1호 기업이라는 명칭을 차지하고 있고, 이는 20년이 넘는 기업이 나오지 않는 이상 최고의 기록임을 알 수 있습니다.
8. 숫자와 기호로 소통하는 스토리
한달동안 매일 새로운 종류의 아이스크림을 먹으려면 31가지 맛이 필요합니다.
베스킨라빈스31이 탄생하게 된 일화이죠.
이처럼 숫자와 기호에도 스토리가 존재합니다. 11월 11일 빼빼로데이, 4번째 수요일은 문화가 있는 날 등 숫자나 기호는 디자인 면에서도 눈에 확실하게 띄는 편입니다.
9. 사물과 연계한 스토리
사물과 함께 연계를 짓는 것 또한 스토리가 될 수 있습니다.
교보문고 창업자인 신용호 명예회장은 '책 사는 공간이 아닌 책을 읽는 공간'이 되어야 한다고 말해서 교보문고 광화문점에 있는 5000년 카우리소나무 테이블에는 100명이 동시에 앉아서 책을 읽을 수 있죠.
이처럼 교보문고의 카우리소나무 테이블에는 기업의 철학이 담겨져 있습니다.
10. 스타로 떠오른 스토리
유명인이 사용하는 브랜드 또한 하나의 스토리가 됩니다.
제이에스티나는 김연아가 착용함으로써, 김연아 귀고리가 되었고 르 코르뷔지에 디자인의 소파는 스티브잡스 소파가 되었죠.
스타, 셀럽과 연결하면 그 인물의 이미지가 브랜드와 연결이 되고 스토리가 만들어집니다.
지금까지 책 '브랜드 스토리 10가지 기법'을 통해 브랜드 전략들을 살펴보았는데요.
가치를 오래 유지하려면 기술적 소구력 뿐 아니라 감성적 소구력이 필요하다. 따라서 '전향적 기업이라면' 브랜드에 투자해야 한다.
브랜드야말로 지속가능한 경쟁 우위의 발판이 된다.
- 브랜드 컨설팅 업체 인터브랜드의 전 회장, 리타 클리프턴 -
오늘날 소비자들은 점점 박식해지고 자신이 소비하는 제품의 배경과 유통과정에 대한 알 권리를 주장합니다.
이때 제품에 배경을 제공하는 브랜드 스토리는 고객의 마음을 사로잡는 효과적인 방법이 됩니다.
브랜드 스토리는 때로는 대표의 인생사일 수도 있고, 감동적 고객 경험을 곁들인 작품 해설일 수도 있습니다.
성공적인 브랜드는 남들과 다른 디자인이나 컨셉을 넘어서서 무언가를 '의미'해야 한다는 것. 그렇기 때문에 때로는 한번 브랜드를 사람처럼 생각해보는 것도 좋습니다.
마치 나라는 사람의 존재 이유에 대해 한번쯤 고민하듯이.
다음에는 리브랜딩에 대한 소재로 이야기를 나누어보겠습니다.
이 글을 접하는, 접하게 될 모든 분들을 진심으로 응원합니다.
