핀테크, 퍼스트 무버에서 퍼스트 러너로 도약하는 토스
금융 분야의 O2O 서비스 앱인 비바리퍼블리카의 ‘토스(Toss)'
코로나 19의 장기화로 인해, 거의 모든 기업이 고민하는 두 가지 과제가 있는데, 첫 번째는 세계 경제의 모든 지표가 예측하는 장기불황에 어떻게 대응할 것인가이고, 두 번째는 메가 트렌드인 디지털 트랜스포메이션(DIGITAL TRANSFORMATION) 소위 4차 혁명의 파고를 어떻게 헤쳐나갈 것인가이다. 디지털 기술의 발달과 플랫폼 비즈니스의 새로운 생태계에서 살아남기 위해 노력하는 많은 기업 중에 단연 돋보이는 비바리퍼블리카의 ‘토스(Toss)’에 대해 알아보고자 한다.
1. 금융 플랫폼의 시작
1) 금융 서비스의 본질
“세상이 원하는 금융 서비스는 무엇일까?
내가 원하는 서비스를 만들 것인가 아니면 대중들이 원하는 서비스를 만들 것인가?”
토스의 금융 혁신은 어려운 이론에서 시작한 것이 아니라, 의학을 전공한 이승건 대표의 금융업의 본질에 대한 이해에서 시작됐고, 돈의 흐름을 원활히 해준다는 금융업의 본질에 충실한 서비스이다. 간단해 보이는 통장 발급에서부터 체크카드, 신용카드, 주택 청약, 부동산 투자, 주식, 펀드 등 다채롭게 펼쳐지는 자본의 흐름이 바로 금융의 본질인 셈이고, 돈이 필요한 사람에게 돈이 향할 수 있도록 돕는 일, 즉 돈의 흐름을 원활히 하는 것이 곧 금융인 셈이다.
현재 당연히 있어야 하는데 없는 것은 비상식적이라 생각했고, '그것을 모두 바꿨다'라기보다는 바꾸고 있고, 핀테크의 퍼스트 무버(First mover)로서의 첫발을 내디딘 것이다. 비바리퍼블리카 토스는 일반인들이 복잡하고 어려운 것으로 여겼던 송금을 쉽게 만들며, ‘쉬운 건 토스’라는 이미지를 우리에게 각인시켰고, 그 결과 유니콘 기업에서 데카콘 기업으로 성장하는 발판을 마련한 것이다.
2) 토스의 본질과 새로운 축의 형성
토스의 본질은 금융업에서의 혁신과 이를 통한 라이프 스타일의 변화이며, 원빈의 내레이션을 통해서 “달(금융 혁신)을 더 자세히 보기 위해 망원경(플랫폼 서비스)에 집중하는 대신 달에 직접 가겠다는 목표”를 밝힌 바 있다. 즉, 이제는 여러 업체의 금융상품을 비교, 대조해주는 플랫폼 서비스에 국한되지 않고 직접 금융상품을 개발하여, 독점 콘텐츠를 제작하는 금융 제조업계로 진출하겠다는 의지의 표명으로 볼 수 있다.
2. Fintech - behind the simplicity : 멋진 조직 문화를 가진 토스의 자화상
1) Moonshot Thinking 불가능에 다가가기
보수적인 전통 금융시장에서, 역발상 비즈니스 모델로 한국 금융 인프라를 선진화하는데 큰 역할을 한 기업, 토스.
근 1년 가까이 정부 승인을 기다리던 토스가 ‘토스 페이먼츠’로 페이먼츠 시장으로의 출범을 알렸다.
2) Break Formality 격식을 타파하고 형식보다 본질에 충실하기
상명하복의 전통 질서를 거부하고 “Why? 왜?”라고 묻는다. 이걸 하면 어떤 목표를 달성할 수 있는지, 이걸 하면 어떤 지표가 움직이는지 정확히 묻고 이해가 되면 업무를 시작하는 것이다. 수시로 파일럿 테스트를 하고, 시각 장애인을 위한 작은 부분까지도 배리어 프리(barrier free) 점에서 사회적 편의성과 안전성을 중요시한다.
3) Focus on Impact 가장 큰 임팩트를 위해
‘내부 100 외부 0’이라는 룰에 의해서 역할의 한계를 두지 않고, 정보를 투명하게 접근한다. 예를 들면, 개발 리소스, 디자인 리소스, 고객 정보의 데이터 등도 필요한 직원이면 볼 수 있게 해서, 결정권자에게 정보가 독식되는 것을 방지한다.
4) UX Writing은 우리가 최고
4-1) 콘텐츠 포맷과 반복의 중요성
*읽는 시간을 줄일 수 있다.
*필요한 내용만 빨리 가져갈 수 있다.
*콘텐츠 안으로 들어갈 가능성이 커진다.
*제품(또는 서비스)을 더 잘 알려 목표에 근접할 수 있다.
4-2) 글자가 돋보이는 디자인
*포맷: 콘텐츠가 담길 틀을 만들고, 이 틀을 반복적으로 사용한다.
*여백: 여백을 넉넉하게 둬서 사용자가 정보를 처리할 수 있는 인지적 여유를 제공한다
*정보의 우선순위 : 수직적 관계가 명확히 드러나는 디자인 가이드라인을 정한다.
*폰트 강조 도구: 지나친 강조를 피하라. 강조가 필요할 때만 절제하며, 통일되게 쓴다
*비주얼 도구: 비주얼 도구는 꼭 필요한 때 필요한 만큼만 사용한다.
5) Go the extra mile 간편함을 넘어
자신의 신용 정보를 쉽게 조회하고, 어떻게 관리해야 신용 좋은 사람으로 평가받을 수 있는지를 비롯해서, 개인 사업자인 보험 설계사가 권하는 상품을 무작정 가입하는 오류를 범하지 않게 도와준다.
6) Earn trust 신뢰 쌓기
사고가 발생했을 때, 책임 소재를 따지기보다, ‘소비자가 어떻게 안심하고 토스를 사용할 수 있게 보상정책을 하는가’에 더 집중한다. 모두 알다시피, 미국의 결제 회사 페이팔은 1년에 1.3조 원을 보상 비용으로 쓰고 있다고 할 정도니 놀라운 일도 아니다.
7) New finance 신금융
핀테크라는 게 복잡한 개념이 아니라, 불필요하게 들어가는 시간을 절약해 주고, 몰랐으면 놓쳤을 금전적인 혜택을 늘려주는 것이다.
3. 비바리퍼플리카(토스) 이승건 대표가 바라보는 스타트업과 토스
아는 게 힘이 아니라, 학습하는 게 힘!
이승건 토스 대표는 4년 반 동안 론칭한 서비스가 120개 정도였는데, 지금 토스에 남아 있는 서비스가 40개 정도 된다고 한다. 즉 80개 정도의 서비스는 론칭했으나, 살아남지 못했다는 것을 의미한다. 이는 테슬라의 일론 머스크(Elon Musk), 아마존의 제프 베이조스(Jeff Bezos)등도 다르지 않다.
그 40개의 성공과 80개의 소멸을 통해 오늘의 토스가 있다.
카카오, 네이버와 함께 국민 비서 서비스를 선언하며, 만보기 서비스와 함께 질병관리청의 전자출입 명부(QR 체크인)도 하고 있다.
“기업가는 무엇보다 세상에 풍요를 공급하는 일을 해야 한다”라고 말한다. ‘왜 사업을 하는지’ 분명한 목적의식을 갖고, 꿈에 차서 즐겁게 일하는 것을 ‘진짜 행복’이라고 믿는 이승건 대표.
코리아 스타트업 포럼에서 그가 피력한 토스와 스타트업의 정신에 대해 대담 형식으로 정리해 본다.
1) 혁신
세상에 없던 것이나 불가능함을 달성하는 것이 아니라, 일부에게만 가능하던 것을 세상 모두가 할 수 있게, 쓸 수 있게 만드는 것.
2) 두려움
토스에는 언제나 “금융을 모르는 사람들이 무슨 금융을 혁신하느냐”는 비아냥이 있다. 또 인간이 목적의식으로 산다고 생각하는데, 토스의 문화가 워라밸과 같은 시대정신에 역행한다는 부분도 두려움의 하나다. 무엇보다 가장 어려운 건 유저들의 마음을 얻는 것 같다. 소비자들이 좋아할 제품을 찾는 건 항상 쉽지 않기에 계속해서 테스트하는데, 스티브 잡스는 그러한 답을 앞서서 잘 찾는 것 같아 부럽다.
3) 자율과 책임
일관되게 느끼고 있는 것은 개인을 믿어줘야 한다는 점이다. 토스에는 40개의 사일로(팀)가 있다. 각자 스스로 정한 목표가 있는데 이를 달성하는 팀은 2팀뿐이다. 나머지 38개는 실패한다. 95%가 성공하지 못하는 거다. 그런데 그런 부분을 두려워하는 것이 아니라 오히려 익숙하다. 좌절하지 않고 담담하게 다시 또 나아간다.
4) 갈아 넣는다
갈아 넣는다는 말은 자기 의사와 상관없이 타의적으로 된다는 건데 그렇게 생각하지 않는다. 온전히 자발적 선택이고, 토스 멤버들은 단순히 처우나 보상 문제보다도 일에 대한 의지가 있다. 초기 창업가는 주 100시간 이상 꿈에 차서 즐겁게 일한다. 그런 상황에서 자신을 갈아 넣는다고 생각할까? 오히려 창업을 11년 동안 하면서 봤을 때는 돈 몇백억을 벌겠다는 마음으로 뭉친 팀은 1년 이상 가지 못한다.
5) 셀프케어
고독한 창업자로서의 멘털 케어라고 하면 크게 두 가지가 있다. 바로 효과가 오는 즉효약은 사람이다. 힘이 되는 사랑하는 사람, 가족들을 만나고 대화하는 과정에서 정서적 충전을 한다. 장기적으로는 내가 왜 이 일을 하기로 했나를 생각해보고, 그저 빨리 그 일을 하는 것이다. 내 현 상황과 이상의 괴리 그리고 불일치를 보면서 끈기 있게 달성하고 해내는 부분이 유일한 방법이지 싶다.
6) 모범시민
윤리 이슈에 있어서는 장기적 관점의 성공에 포커스를 맞춘다. 단기적으로 생존도 필요하지만 멀리 가는 고객 지향과의 밸런스가 중요하다. 그렇기에 높은 수준의 도덕성과 윤리성을 기조로 하고 있다. 관련 이슈를 포함해 내부적으로 완전하고 투명한 공유와 개방이 중요한 이유다. 핵심 임원뿐만 아니라 새로이 합류한 멤버들도 알 수 있을 정도로.
7) 문화
의사결정의 방향과 판단 기준이 된다. 토스에서는 전사 회의를 하는데, 멤버들이 나에게 “지금의 토스는 돈을 추구하는 것 같다”라고 공개 클레임을 건 것이 3번 있었다. 그때 제품 개발을 몇 주 멈추는 한이 있더라도 문화에 대한 부분을 해결하자는 생각을 가졌다. 그러한 경험이 구성원에게는 크게 작용한다. 우리의 지향점에 대해 알게 된다.
8) 초기 창업자에게
왜 사업을 하는지 이유가 중요하다. 계속 끈기 있게 해야만 하는 이유를 새겨야 한다. 훌륭한 투자자일수록 진정성을 본다. 아이템이 바뀌어도 팀의 목표는 그대로인 것도 같은 맥락이다. 또한 사업에 있어서 운이 95%라고 생각하기에, 같은 꿈을 꾸는 사람들을 주변에 두는 것도 중요하다.
9) 용기
나 역시 핀테크라는 단어에 대해서조차 완벽하게 몰랐다. 다만 특정 산업의 불편함에 집착하는 화이트 불편러 정신이 필요하다. 똑똑해서가 아니라 그걸 보고 사업으로 바꿀 수 있는 기회는 그런 데서 나온다. 또한 불편함을 감수할 수 있는 용기와 반골 기질 역시 중요한 자질로 본다.
10) 매너리즘과 안일주의
당연히 자율과 책임이 그런 영향을 줄 수도 있다. 그런데 그러지 않은 사람을 뽑으면 된다. 토스가 내부의 모습을 생 날 것으로 보여주는 이유도 같다. 우리는 컬처 인터뷰를 하는데 이야기를 정말 터놓고 하고 이런 질문은 처음 받아봤다는 피드백도 많다. ‘왜 열심히 사는가’라는 질문도 있다. 서로 맞는 회사여야 서로 행복하기 때문이다. 사람은 그런 과정을 거쳐 뽑아도 장담할 수 없다. 그래도 법 없이도 사는 도덕성과 자신의 목표와 성장 의식을 가진 사람들을 모으고 100% 신뢰하는 문화가 중요하다.
4. 토스의 서비스
<2021년 상반기 금융 앱 최강자 등극> 출처 : 모바일 인덱스 1) 조회
개인이 보유한 자산을 일원적으로 확인할 수 있는 서비스로, 송금을 위해 등록해둔 기본 계좌정보뿐 아니라 공인인증서를 활용해 모든 개인 명의 계좌를 일괄 조회할 수 있고, 사용하는 카드를 등록할 경우 사용 명세가 실시간으로 업데이트되기 때문에 카드사의 앱에 접속하는 것보다 빠르게 개인의 현재 자산내역을 확인할 수 있다. 은행 계좌와 카드라는 유동자산을 시작으로, 보험상품 가입 내용, 신용등급 조회, 비유동자산인 자동차와 아파트 소유 내용까지 등록하고, 단일 화면에서 자신이 가진 모든 자산의 가치를 확인할 수 있다.
2) PFM(Personal Finance Management, 개인 자산 관리)
토스 뱅크보다 훨씬 MAU 상승에 도움이 되고 있는 자산 관리 서비스.
자산 명세의 일괄 조회를 통해 돈을 더 벌고 싶다는 욕구를 자극했다면 그다음은 욕구를 해소해 주는 서비스를 펼친다. 현재 토스가 제공하는 자산관리 서비스로는 금융업계에서 설계, 심사, 평가한 부동산 소액투자와 P2P 분산투자, 일반 투자, 신용등급에 맞는 대출 금리 비교는 기본이고, 토스 카드, 토스 보험 서비스 등을 통해 선전하고 있다.
3) 토스페이먼츠
작년(2020년) 8월 LG유플러스의 결제사업 부문을 인수하면서, KG이니시스와 NHN 한국 사이버결제와 함께 어깨를 나란히 하고 있다. 최근에 ‘링크페이’ 서비스를 론칭할 예정이라고 하는데, 이커머스 플랫폼 사업으로까지의 확장성을 기대하게 된다.
4) 토스증권
올해 2월 토스 증권탭이 생긴 이후 MTS는 잘 구현해 냈지만, 워낙 사용성이 좋은 다른 메뉴들에 비해 속도가 빠르지 못했는데, 최근 업데이트 후에는 첫 로딩도 빨라지고, 트레이딩 메뉴도 개선의 여지가 보인다는 평가다. 트렌드를 선도하는 MZ세대가 선호하는 UI/UX를 통해 전 세대가 편히 사용할 수 있게 되었다.
5) 토스뱅크
오픈뱅킹 시행 이후에도 수수료 무료 이체 10회를 고집해오던 토스는 8월 초 송금 무료 서비스로 변경하고, 토스 머니 카드 서비스를 종료한 것만 보아도 그들의 다음 행보를 예측할 수 있게 했다. 최근 '조건 없는 2% 금리통장'과 '토스 뱅크 카드' 사전 예약을 통해 히트 상품으로 등극한 토스 뱅스는 토스와 One App이 될 수순을 차근차근 잘 밟아 나가고 있다.
5. 토스에게 바란다
1) 마케팅의 차별성
토스의 중요한 동력 중 하나인 트래픽 확보를 위해 펼쳤던 여러 프로모션들을 생각해 보자.
2019년 2월부터 한동한 운영한 토스 행운 퀴즈는 토스 가입자가 직접 자신의 돈을 상금으로 건 뒤 퀴즈를 만들어 정답을 맞힌 사람에게 당첨금을 지급하는 방식의 모바일 퀴즈쇼다. 행운 퀴즈 한 건 당 받을 수 있는 상금은 대개 몇백 원 수준에 불과하지만, 퀴즈를 친구들에게 공유하면 친구가 퀴즈를 풀고 상금을 받았을 시 본인도 동일하게 상금(퀴즈 별 최대 500원까지)을 받을 수 있다는 재미가 있다. 더 많은 지인에게 행운 퀴즈의 존재를 알리고 공유할수록 이익이라는 바이럴 마케팅이었다.
토스는 이 행운 퀴즈를 통해 네이버 실시간 검색 순위를 장악하며 광고수익을 얻을 수 있었을지 몰라도 돈 상자 뿌리기, 친구 초대를 통한 카드값 돌려받기, 계좌 지원금 이벤트, 그리고 만보기 등의 신규 고객 유입 정책에 대해서는 피로도를 호소하는 지인들도 있었다. 친구를 초대하면서 마치 대단한 리워드를 받을 수 있다고 홍보하는 반면 실제로 들어오는 돈이 몇십 원에 불과하기 때문에 재미가 아닌 짜증으로 다가오기 때문이다.
또 다른 이유 중 하나는 라이벌인 카카오페이에서 찾을 수 있다. 메신저 플랫폼 카카오톡이 카카오 프렌즈를 시작으로 카카오 M과 카카오페이지, 다음 웹툰, 카카오 게임즈 그리고 이모티콘 등 콘텐츠 기반의 브랜드 파워를 가지고 있기에, 토스의 마케팅 전략은 이들과는 달라야 한다는 생각이 든다.
따라서 과거 ‘토스머니 5만 원 이벤트’ 삼성카드 vs ‘8만 원 캐시백’ 현대 카드 이벤트나, 삼성카드와 함께 진행 중이 ‘Toss taptap S’와 같은 핀테크 마케팅이 보다 효과적으로 보여진다. 트래픽을 늘리기 위한 좀 더 효과적인 마케팅을 기대한다.
2) 해외에서도 가장 쓰기 편한 쉬운 금융 앱으로!
한국에서는 보통 핸드폰을 통해 신원을 확인하고 있지만, 국내 핸드폰 번호가 없는 재외국민은 아이핀이나 공인인증서를 통해 신원을 확인해야 한다. 그러나 아이핀이나 공인인증서를 발급받기 위해서는 개인 핸드폰 번호가 필요하기에 일종의 무한 루프에 빠지고 만다. 재외국민이 공인인증서를 발급받으려면 특정 서류를 기재하고 영사관에 방문해서 임시 발급번호를 받아야 한다.
설령 공인인증서를 갖고 있다고 해도, 해외 통신사는 가입이 안 되고, 국내 통신사의 경우에도 코로나로 인해 핸드폰을 정지시켜 놓았을 경우, 진행을 할 수 없기는 마찬가지다. 다시 한번 무한 루프에 빠지게 된다. (하기 사진 참조)
카카오페이 역시 해외에서는 사용할 수 없다. 물론 카카오 선물하기 기능도 사용할 수 없다.
이는 보안 관련하여 법과 제도 안에서 조율해야 할 부분이 많기는 하지만, 핀테크, 금융 혁신의 퍼스트 무버(First Mover)에서 퍼스트 러너(Runner)로 달리고 있는 토스는 가능하지 않을까.
3) 마이데이터
작년 말 금융업계의 핫 키워드, 마이데이터.
마이데이터는 흩어져 있는 개인신용정보를 스스로 관리하기 어려우니 권한을 위임받은 사업자가 이를 통합 관리하면서 여러 부가 서비스를 제공하는 사업이다. 비바리퍼블리카 역시 연초에 '마이데이터 사업자'로 금융위원회의 허가를 받았다. 원래 서비스 일정보다 늦어져서, 올해 12월에 서비스를 한다고 하는데, 현재 그 밑 작업이 눈에 띈다. '뱅크샐러드'보다 앞선 서비스를 기대해 본다.
'변하려면 변하지 말아야 한다'라고 하는데, 자신이 속한 분야에서 남들이 하지 못한 시행착오의 경험을 오래도록 축적할수록, 그래서 그 분야에서 초절정 고수가 될수록, 역설적으로 새로운 산업을 열어갈 힘이 세진다는 말을 나는 믿는다.
국내에서 뿐 아니라, 해외로 뻗어 나가는 토스의 미래를 응원한다.
참고문헌 및 자료
* 토스 (toss.im)
* 축적의 길 l 이정동 l 지식노마드 l 2017
* 모바일 인덱스 l 2021 상반기 모바일 앱 랜드스케이프, 코리아스타트업포럼
