브랜딩도 살기위해 하는 겁니다
브랜드 아이덴티티를 왜 필요로 할까?
브랜드 아이덴티티 관련 배경과 이슈
누군가 브랜드 관련 자문을 구하거나, 프로젝트 의뢰를 줄때, 그리고 브랜드 매니저로 역할을 요청했던 배경들을 살펴보면 대부분 아래의 상황에 직면해 있는 경우가 많다.
- 내부에서 아직 정리되지 않은 회사의 중장기적 브랜드 방향성 수립
(기업브랜드 중장기 방향성 수립)
- 오너 교체 등으로 리더십을 확보하고 강화해야 하는 상황
(기업의 명확한 업/비전 수립으로 리더십 강화)
- 기업 M&A로 회사 내부의 결속력을 이끌어야 하는 상황
(내부 직원들의 브랜딩 동질화)
- 브랜드 인지도는 높으나 실질적 구매로 연결되지 않는 경우
(마케팅 실행 프로그램 강화 or 컨셉 재정립)
- 제품 만족도는 높으나 매출이 낮은 경우
(인지도 강화 프로그램)
- 다양한 제품 난립으로 인한 포트폴리오 재정립
(브랜드 체계 수립을 위한 브랜드 아이덴티티 재점검)
- 브랜드의 위상 재점검
(Coverage 검토를 통해 기존 브랜드를 활용 or New brand를 개발 결정)
- 브랜드 노후화로 시장 환경에 맞는 positioning이 필요한 경우
(브랜드 아이덴티티 재정립)
- 새로운 시장에 맞는 Winning positioning 전략
(브랜드 아이덴티티 수립)
이런 과제들은 크게 네 가지로 분류할 수 있다. 기업/사업을 더 명확하게 정의하는 것, 직원들의 결속력, 시장에서의 제품 차별화, 일관성 유지다. 이 모든 이슈들은 기업의 생존과 관련되어 있다. 당신이 회사에서 브랜드를 담당하는 이유다.
생존을 위한 기업 명확성: Clarity
생존은 기업의 첫번째 선택 기준이다. 정확히 말하면 매출을 낼 수 있는 선택이 먼저다. 생존에서 벗어나 어느정도 안정기에 접어들면 한단계 더 높은 성장의 목마름이 생긴다. 목적과 신념과 가치를 생각한다. 지금 가는 길이 발전하는 길인지 의문이 생긴다. 그래서 기존의 방향성을 점검하기도 하고, 새로운 것을 만들기도 한다. 방향성이 만들어지면 회사내 자원 이동의 방향이 결정된다. 꼭 맞는 답은 없지만 가야할 방향은 필요하다. 당신이 가는 길이 매력을 갖고있다면 회사도 매력적으로 보일 수 있다. 회사가 투입하는 시간, 자원 등 모든 활동을 브랜딩하여 더 좋은 기업으로 보이게 만드는 것, 이것이 회사 혹은 당신 리더가 브랜딩을 필요로 하는 이유다. 그래서 종종 미션 혹은 비전을 고객이나 직원들이 이해하기 쉬운 언어로 바꾸기도 한다. 브랜딩의 방향성이 회사의 존재이유와 일치하거나 잘 부합한다면 일의 효율성은 높아지기 마련이다. 마케팅이나 PR외에도 HR, IR 등 다양한 관계가 중시되는 요즘, 기업브랜딩이 미치는 영향력은 더 넓어지고 있다.
시장 대응을 위한 제품차별화: Differentation
매년 년사업목표가 정해지면 부서별 추진 과제들을 수립한다. 기존 사업 강화 과제, 수익 구조 개선, 신성장 동력을 위한 New-biz 등 연간 다양한 전략방향과 세부추진 계획들이 결정된다. 現 사업의 강화를 위해 제품이나 서비스 브랜딩 체계가 재정립되기도 하고 신규 시장에 대응하는 브랜드 체제를 만들기도 한다. 상황에 따라 제품 차별화를 만들지 못하고 브랜드 컨셉으로만 시장에 대응해야 하는 경우도 잦다. 추진 과제에 담겨진 브랜딩 전략도 조직, 기업이 살아남기 위해 싸울 준비를 하는 과정이다. 수많은 새제품과 서비스가 출시되지만 시장에 안착하는 경우는 극소수에 불과하다. 라면시장의 경우 농심, 오뚜기, 삼양, 팔도가 5년간 출시한 신제품은 약 147개에 달한다. 이중에 성공하여 시장에 안착한 브랜드는 붉닭볶음면 하나다. 그 외에는 대부분 시장에서 조용히 사라졌다.
One goal shared by all: Motivation
다른 역할을 가진 부서들이 공통의 목적과 목표를 갖는다는 건 쉬운 일이 아니다. 사내 부서 협업을 요청하는 것만큼 큰 장애물이 되는 일은 없다. 브랜드 마케팅의 90%는 사내 지원과 협업이 반드시 필요하다. 직원들이 회사의 목적을 이해하면 어떤 일이 필요하고, 왜 그 일을 해야하는지 분명해진다. 브랜드 아이덴티티를 수립이 사일로가 있는 회사 문화를 해소할 수 있는데 도움을 준다. 기업브랜딩을 수립의 중요한 이유로 나는 내부브랜딩을 우선적으로 꼽는다. 리더가 비전을 제시하고 모두가 공감하는 미래의 상을 만들었을때 서로 이해할 수 있는 마음이 생긴다. 열정과 헌신, 화합이 전체적으로 시너지를 낼 수 있는 분위기가 형성될 수 있다. 맥킨지 연구에 따르면 B2B 기업이 강력한 브랜드를 보유할 경우 약한 브랜드를 가진 기업보다 평균적으로 20% 더 높은 성과를 얻을 수 있다. 브랜드를 통해 고객의 신뢰를 구축하고, 기업의 장기적인 성장에 기여할 수 있기 때문이다. 회사의 존재 이유를 이해하고 실행 전략과 의미를 연결하는 직원은 얼마나 있느냐에 승패가 달렸다. 또 회사와 개인의 목적이 유사할때 회사는 더 많은 동력을 갖게 된다. 이것이 수많은 글로벌 B2B 기업들이 내부브랜딩을 고려하는 이유가 아닐까.
12년에서 18년까지 해외에서 부서 직원들과 공통된 목표를 가졌을때 업무만족도, 성과, 생활 등에서 타부서를 압도하는 성적을 냈다. 반면 국내로 복귀한 후 회사생활은 정반대였다. 공통목표도 약하고 각자도생이 만연한 분위기를 직면했다. 1년내 조직은 결국 와해됐다. 회사를 잘 이해하는 직원이 많을수록 자신이 일을 하는 이유를 알게되고, 자연스럽게 사내 분위기가 달라진다. 회사가 혹은 리더가 당신에게 브랜딩을 시작하라고 만든 이유일지도 모른다.
[미션_비전_브랜드 가치 관계도]