브랜드 아이덴티티 수립시 예상되는 어려움1,2,3
누구나 알고 있지만, 쉽게 잊을 수 있는 시작 전 Mind set
브랜드 아이덴티티를 수립하는 리더나 Keyman이라면 시작하기 전 그리고 중간 과정 그리고 결과가 나오기까지 아래의 사항들을 점검했으면 좋겠다. 브랜드 아이덴티티를 수립할때마다 정해진 공식처럼 겪었던 유사한 이슈들이다. 예상되는 난관외에도 견지해야 할 mind에 대해서도 정리했다. 프로젝트가 끝나고 나면 무엇인가를 덜 반영한 느낌이 종종 들었다. 당신의 프로젝트가 끝나고 난후, 이런 아쉬움을 덜 느끼기 위해서라도 프로젝트를 시작하기 전에 주지해보자.
1. 지식 부족, 견해 차이, 동기저하 등을 극복할 Team을 만들자
회사마다 내부의 견고한 벽이 존재한다. 정도의 차이는 있겠지만 실무 입장에서는 내부 장애물이 가장 힘든 요소다. 내부에 존재하는 어려움은 회사 환경에 따라 여러 가지 형태로 존재한다. 기존 회사 문화의 관성, 결정권자의 브랜드 지식 부족, 브랜드 방향에 따른 시각차, TF 구성의 어려움, 참여자의 동기 부여 부족 등 어려운 난관이 당신을 매번 가로막을 것이고 쇄빙선처럼 하나하나 부수며 앞으로 나아가야 하는 힘겨운 여정이 될 수도 있다. 나는 외국회사에서 브랜드 아이덴티티를 수립하는 데 2년이 걸리기도 했다. 중단되기를 여러 번, 심지어는 부서 이동까지 되기도 했지만 결국에는 최종 결과물을 만들어 냈다. 애정이 없으면 하기 힘든 일이다. 이 과정을 수행하는 동안 여러분이 혼자 감당하기 어렵다면 우선 동고동락할 수 있는 팀원을 빌딩 하자. 혼자보다는 2명, 2명보다는 3명으로 신념을 공유하고 확산할 수 있는 최소한의 조직체를 형성하여 동고동락할 수 있는 지지선을 확보하자.
2. 단기간의 성과에 묻히지 않기
한국에서 장기화되는 것만큼 가능성이 희박해지는 경우는 없다. 대기업, 중견기업 규모에 상관없이 임원은 계약직의 시한부 인생이다. 성과가 나오지 않으면 그들의 앞날은 없다. 브랜드 아이덴티티 수립처럼 성과가 보이지 않는 프로젝트를 느긋하게 기다려주는 임원을 만나기는 힘들다. 1개월이든, 3개월이든 6개월이든 꼭 마감(Deadline)을 정하고 시작하자. 전체 일정과 세부적으로 진행해야 하는 일정을 꼼꼼히 관리하고 진행해야 한다. 프로젝트를 효율적으로 관리하는 편리한 툴들이 많다. 먼데이닷컴(Monday.com), 라이크(Wrike), 트렐로(Trello) 등 진행중인 업무를 상사와 실시간 혹은 정기적으로 공유하도록 하자. 가급적이면 효율적인 관리로 진척도를 가시적으로 보여주면서 상사, 임원과 당신 팀들의 신뢰를 쌓아가면서 진행하길 바란다.
국내 H기업에서 기업 브랜드를 담당할 때 팀원들과 밤새우며 아웃풋을 만들었다. 어느 기업이나 오랜 시간 동안 기다려 주지 않는다. 이러한 상황을 잘 알고 있기 때문에 30일이라는 시간을 정하고 앞만 보고 달렸다. 30일만에 거의 500page가 넘는 보고서가 나왔다. 지금 생각해도 어떻게 썼을까 싶다.
추가로 30일만에 완성된 New 브랜드 아이덴티티 결과물은 잘 작용했을까? 답은 ‘아니요’다. 팀리더가 프로젝트 성과를 독차지 하기 위해 중간 보고나 프로젝트 과정을 공유하지 못하게 했다. 그 결과 2개월이 시간 관점에서는 효율성을 어필할 수 있었지만 중간보고나 혹은 프로젝트 공유가 없었기 때문에 많은 공감대를 얻을 수 없었다. 내부에서 공감대를 형성하면서 만들어가는 것이 무엇보다 중요하다. 관계와 신뢰가 없는 실패한 프로젝트라고 생각한다. 30일은 매일 공유하면서 진행해도 부족한 시간이다. 최소 3개월은 확보가 되어야 신뢰를 쌓으며 진행하는데 무리가 없다고 본다. 결정권자에게 물리적 시간을 확보하고자 한다면 최소 3개월의 시간을 약속받고 진행하길 바란다. 3개월이라고 말해도 1, 2개월로 단축해야 하는 상황이 예상되지만 말이다.
3. 최종 결정의 어려움
최종 결과물이 최선의 결과물인가? 더 나은 대안은 없는가? 여기까지 온 과정은 충분히 모든 사항을 고려했는가? 혹시나 누락한 것은 없는지. 결정을 앞두고 대부분 심사숙고하게 된다. 아마도 가장 많은 고민과 생각을 하는 사람은 CEO, 프로젝트 리더일 가능성이 높다. 그래서 오너리더십이 강한 조직에서는 CEO가 독단적으로 결정을 한다. 하지만 대부분 결정을 하는데도 어려움을 느낀다. 독단적인 결정처럼 보이고 싶어하지 않을 수도 있고, 단독적인 결정으로 리스크를 책임지기 싫을 수도 있다. 혹은 다른 사람들의 의견은 어떤지 확인하고 싶어한다. 이런 경우 내부 의견을 확인하는 과정이 효과적이다. 기업 브랜딩의 경우 내부직원의 선호도를 조사하거나 제품, 서비스 브랜딩의 경우 소비자 선호도를 진행한다. 객관성 확보, 내부의견 수렴이라는 합리성을 더하여 최종 결정의 정당성을 확보한다.
4. Outside - Inside approach (소비자의 생각으로 바라보기)
브랜드 아이덴티티를 수립할때 공급자 마인드에서 수요자(소비자, 고객) 마인드로의 전환이 필요한 순간이 온다. 특히 최종 방향성에서 내부 직원들이 생각하는 지향점과 소비자의 needs, wants 와 상반되거나 다른 결의 결과물이 나오는 경우가 많다. 당신은 어디에 더 무게를 두어야할까? 브랜딩 대상에 따라 달라질 수 있다. 기업 브랜딩이라면 내부의 지향점에 더 무게를 둬야하지만, 제품이나 서비스 등 소비재와 관련이 높다면 소비자 중심으로 풀어야 한다. 브랜드 아이덴티티 수립을 진행하는 시작부터 당신은 무의식적으로 기획자 중심으로 생각한다. 생각이 깊어질수록 소비자가 고려하는 fact와 멀어질 가능성이 높다. 이 갭(Gap)을 의도적으로 줄이고자 노력해야 한다. 매 단계에 있어서 소비자를 고려해야 할 포인트가 있다면 의도적으로라도 그 관점을 반영하도록 해보자. 그들이 원하는 것, 우리가 그들에게 줄 수 있는 효익, 가치관, 라이프 스타일 등 고객의 유전자(Gene)를 끌어들이는 노력이 필요하다. 아웃사이드 관점에서 관계를 구축하고 실제적 요구를 반영하려는 태도를 견지한다.
5. 브랜드 아이덴티티 수립의 시작이 바로 내부 브랜딩의 첫 출발이자 동력이 된다.
모든 사람과 관계를 형성하는 것이 아닌, 우리와 관계된 사람과 관계를 맺는 것이다. 새로 온 전학생이 친구들과 친해지기 위해 시작하는 첫 번째 단계가 단짝을 만들고, 동네에 새롭게 오픈한 가게가 매출을 올리기 위해 단골을 만드는 노력의 모든 과정이 바로 브랜딩 과정이다. 대부분 사람이 관계의 대상을 외부 고객과의 관계로 많이 생각하는데 그것보다 더 중요한 것은 내부 고객과의 관계다. 여러분의 회사에 몸담고 있는 직원과의 관계가 첫 단추이고 관건이다.
함께 브랜드 아이덴티티를 발견하고 찾으면서 형성하는 공감대가 내부 브랜딩(Internal Branding)의 시작인 셈이다. 기업은 브랜드 아이덴티티를 수립할 때 외부로 모두 맡겨버리는 경우가 있는데 이것은 내부의 결속력을 다질 수 있는 좋은 기회를 버리는 셈이다. 내부 역량의 부족으로 인해 외부에 맡기더라도 내부 결정권자와 함께하는 워크숍, 미팅 등을 반드시 요청한다. 소통을 통해 수직 간, 수평간 갖고 있는 생각의 차이를 알고, 이해하고 통합하는 합의의 과정이 필요하다. 그렇지 않으면 그럴듯한 보기 좋은 어휘를 찾아 우리의 브랜딩 목표가 이것이라고 보여주는 전시물에 지나지 않는다. 중견 이상의 회사에 가보면 책상에 꽂혀있는 먼지가 쌓인 브랜드 가이드 북이나 브랜드 비주얼 북이 있다. 브랜드 북이나 브랜드 비주얼 가이드에 따라서 잘 운영하고 있는 회사를 만나기 쉽지 않다. 사용하지 않는 이유는 간단하다. 내부 공감대가 형성되어 있지 않기 때문이다. 우리 안의 정체성을 외부로 전달하는데 내부가 공감이 선행되지 않으면 외부와 관계를 맺는 수단과 방법은 전혀 다른 방향으로 나아갈 것이다. 브랜드 아이덴티티라는 프로젝트 모멘텀을 통해 내부적인 단결, 공감대를 형성하는 좋은 기회로 보자.
여러분의 회사환경에 따른 다양한 요소들이 존재한다. 이를 무시하고 동일한 방법으로만 고려사항을 적용하는 것은 다소 무리가 있다. 매출이나 인원의 규모, 문화, 경영전략, 비즈니스 구조 등에 따라 브랜드를 결정하고 전파하는 방식이 다르기 때문이다. 다음 글에서는 브랜드 아이덴티티를 수립하는 전체과정과 각각의 세부단계별로 진행방법을 알아보도록 하겠다.
