브랜딩에 미션, 비전을 왜 보는데
미션, 비전의 힘
미션 > 비전 > 브랜딩의 우선순위
시장에서 제일 중요한 것은 기업의 생존입니다. 매슬로 욕구 5단계처럼 기업, 조직은 시장경쟁에서 살아남기 위한 욕구와 활동을 우선적으로 생각합니다. 개인 또한 자신이 속한 집단내에서 살아남는 것이 먼저일 것입니다. 존재여부가 걸린 이런 상황에서 브랜딩은 아주 먼 이야기입니다. 중요한 건 알겠지만 시장 내에서 생존하지 못하면 무슨 브랜딩이 필요하겠습니까. 그래서 우리는 생존을 위한 매출을 선택할 수밖에 없습니다.
매출이 증가하고 한숨을 돌리면 그제서야 브랜딩이 눈에 들어옵니다. 브랜딩을 하는 목적도 처한 환경에 따라 다양합니다. 브랜드 이미지 쇄신 및 전환, 중장기적 브랜드 재수립, 커뮤니케이션의 일관성 강화 등 조직이 직면한 위기나 기회에 따라 다릅니다. 그렇다면 브랜딩의 목적은 무엇에서 의미를 찾아야 할까요? 그것은 아마도 기업의 사업전략에 따를 것입니다. 생존을 위한 사업전략에 맞춰 브랜딩의 필요성과 목적이 나올 것입니다. 우리는 매년 기존 사업 강화 방안，신성장 동력 발굴을 위한 New-biz 개발, 매출강화를 위한 마케팅 자원 배분, 인력 보강을 위한 HR 전략 등 부서별로 준비한 성과, 원인 분석, 다음해의 사업계획들을 공유합니다. 사업 전략을 수립하는 모든 과정과 결정은 생존과 직결됩니다. 그리고 그 사업전략은 당신기업의 존재이유, 단기 혹은 중장기적 비전을 달성하기 위한 실행전략입니다. 이상적으로는 말이죠. 이것이 브랜딩을 할때 기업의 미션과 비전을 간과하면 안되는 이유입니다. 기업 브랜딩은 미션과 비전, 그리고 사업전략과 직간접적으로 맞물려 있습니다. 누군가는 브랜드가 사업전략보다 더 상위개념이다라고 합니다. 생존이 없으면 브랜드도 없습니다. 기업이 존재하고, 목표가 있고, 실행계획의 흐름안에서 브랜딩 전략이 필요에 따라 맞물려지는 것이지 브랜드가 우선이라고 생각하지 않습니다. 저는 브랜드 아이덴티티가 기업 미션이나 비전을 소비자 혹은 고객/내부 직원이 이해하기 쉬운 언어로 바꾸는 것이라 생각하기도 합니다. 제품과 서비스 브랜딩도 궁극적으로는 기업이 살아남기 위해 선택한 전략입니다. 그런 브랜딩의 방향성이 회사의 존재이유와 맞닿아 있다면 이보다 더 좋을 수는 없지 않을까요.
여러분의 회사가 존재하는 이유를 기반으로 만들어진 서비스와 제품이 고객에게 어떤 가치를 제공할 수 있을지 생각해 본적이 있습니까. 문제에 직면했을때 So What 에 치우친 나머지 Why를 간과하는 경우가 적지 않습니다. Why가 없는 What은 종국에는 다시 Why가 무엇인지 생각하는 단계로 회귀하게 됩니다. ‘당신은 무엇을 위해 일하는지’, ‘당신은 왜 이 일을 하는지’를 생각해볼 필요가 있습니다. Why에 대한 물음의 답은 실질적인 브랜드 아이덴티티를 도출하는데 중요한 본질을 알려줍니다. 이 질문에 대한 고민과 결과가 여러분 회사의 본질, 존재이유, 앞으로의 나아가야할 방향점입니다.
많은 회사와 조직이 미션, 비전, 경영전략, 브랜드 에센스 등의 역할과 개념에 대해 혼란스러워합니다. 인터넷상에 떠돌아다니는 용어와 정의들은 읽으면 이해가 되지만 직접 만들어 보려면 이해가 안 됩니다. 미션, 비전, 브랜드 에센스 등의 개념은 다음장에 정리했습니다. 정해진 정답은 없습니다. 사용자가 쓰기 나름입니다. 하지만 정확한 개념을 알면 미션, 비전, 브랜드 아이덴티티를 수립할 때 효과적으로 진행할 수 있습니다. 첫 개념에서부터 혼동이 생기면 나중에는 결국 다시 처음으로 돌아옵니다. 많은 기업들이 개념없이 시작했다가 다시 처음으로 돌아가는 경우를 많이 봤고, 저역시 여러차례 경험했습니다.
기업과 조직의 환경과,여건에 따라 비전만 수립하기도 하고, 미션만 수립하기도 합니다. 혹은 미션과 비전을 모두 수립하기도 한다. 어떤 조직은 브랜드 에센스나 아이덴티티만 만들기도 합니다. 모든 것은 회사의 선택입니다. 미션이 없거나 비전이 없다고 해서 회사가 없어지지 않습니다. 이런 정의가 없어도 성장을 하는 회사도 매우 많습니다. 여기서 우리는 이런 고민을 하게 된 이유와 배경을 다시 생각해 볼 필요가 있습니다. 중요한 건 다음 생존 혹은 또 한 번의 도약을 위한 목적과 목표가 있는가. 중요한 결정의 순간 혹은 결정하기 어려운 순간에서 빠르게 의사결정할 수 있는 공통된 기준이 있는가. 그리고 결정의 기준과 잣대에 대해 직원들이 얼마나 많이 공감하고 있는가입니다.
많은 회사에서 일어나는 미션, 브랜딩 모습들
종종 리더 혹은 상급자가 미션, 비전을 만들라는 지시를 내리면 각 부서들은 피합니다. 매우 귀찮은 일입니다. 맡고 있는 이외에 하나가 더 생기는 꼴입니다. 언제 끝날지도 모르고, 어떻게 해야 할지도 모릅니다. 경험이 있어도 과정의 힘듦을 알기에 하고 싶지 않습니다. 결국 미션, 비전은 경영기획팀 혹은 전략팀, 브랜드나 마케팅팀, 홍보팀에서 수립을 하거나 TF(Task force)를 구성합니다. 책임자가 정해지면 과정은 우선 생략하겠습니다. 공장에서 물건을 찍어내듯 온갖 미사여구가 도배된 안들이 후보 안으로 만들어집니다. 오더를 내린 상급자의 눈길을 끌어야 빨리 끝나기 때문입니다. 보고 분위기와 입맛에 맞춘 이쁜 말들이 점심메뉴처럼 오르내립니다. ‘O.K 이걸로 합시다’. 가 나와야 마무리가 됩니다. 대개 열의 아홉은 직원들의 생각과 동력은 어디에도 없는 공허한 방향성이 결정되는 경우가 많습니다. 여러분의 회사 노트북 바탕화면에 다음날부터 화면보호기로 나오겠지요. 이게 현실입니다. 그렇기 때문에 이런 모습을 비판하거나 안타까워할 필요는 없습니다. 결과야 어찌 됐던 간과하지 말아야 할 점이 있습니다. 직원, 멤버들의 참여와 공감입니다. 과정이 쉽지 않은 것도 알고, 이런 현실도 공감하면 더 좋습니다. 그 순간부터 회사를 알아가는 순간이 될 테니까요.
직원들이 기업, 조직을 잘 이해할수록 회사의 원동력은 더욱 강해진다
회사를 아는 순간부터 이해할 수 있는 여건도 생겨납니다. 조직 내에 있으면 회사가 존재하는 목적을 아는 사람이 얼마나 있을까요. 회사가 달성해야 할 목표를 아는 사람이라면 사업전략과 실행계획의 이해는 더 올라갑니다. 그런 사람이 많을수록 회사가 결정하는 것에 대해 공감대는 더 커집니다. 공감대의 무게는 회사 성장과 추진 동력의 원천입니다. 회사가 존재하는 목적과 달성목표가 생기면 회사의 자원은 최종 Goal을 향해 자원을 투입합니다.
[미션_비전_브랜드 가치 관계도 1]반면에 소비자는 어떻게 볼까요? 소비자는 여러분이 실행하는 커뮤니케이션 활동만 봅니다. 광고, 홍보 등 대외적인 메시지에만 노출됩니다. 메시지의 뿌리는 바로 브랜드 가치, 회사의 미션, 비전에 있습니다. 커뮤니케이션 전략에서도 수많은 선택과 결정의 순간이 있습니다. 방향성이 맞는지 의심도 됩니다. 결국 시간과 자원의 제약에 쫓겨 결정을 합니다. 미션, 비전, 그리고 브랜드 가치 등 방향성이 명확하다면 더 쉬운 의사결정을 할 수 있습니다. 판단은 쉬워지고 결정의 어려움이 줄어듭니다.
[미션_비전_브랜드 가치 관계도 2]커뮤니케이션 메시지는 브랜드 에센스, 브랜드 가치에서 나옵니다. 브랜드 에센스는 여러분 회사의 존재이유, 달성해야 할 목표에서 나옵니다. 브랜딩도 결국은 여러분 회사의 생존을 위한 전략임을 잊지 말아야 합니다. 이것이 미션, 비전을 고려한 브랜딩이 수립되야 하는 이유입니다.
기업문화, 경쟁력의 첫 시작
회사 브랜딩을 하는데 미션, 비전이 없이 할 수 있을까요? 이제는 조금은 이해가 되실 거라 라생각합니다. 여러분이 브랜딩을 시작하는데 조직, 회사에 미션, 비전이 없을 수도 있습니다. 그런 경우 미션, 비전, 브랜드 에센스 등 브랜드 가치체계를 모두 고려해서 수립합니다. 이 글을 읽고 있는 여러분은 언젠가는 감당해야 할 책임자이거나 의사결정자입니다. 미션, 비전 등 회사 방향성과 공감대가 선 문화는 매우 강력한 힘이 됩니다. 회사 환경이 악화되거나 경쟁 강도가 더 치열해도 어려움을 극복할 수 있습니다. 이것이 미션, 비전을 알고 브랜드에 대한 고민을 시작하고 방향을 잡아야 하는 이유입니다.
