브랜딩의 과녁은 3개뿐이다
뇌, 욕망의 비밀을 풀다 책리뷰 3
사람의 감정은
균형, 자극, 지배로 구성된다.
지난 리뷰에서 사람의 감정을 소개했다. 감정이 3개뿐이니 타깃으로 노려야 할 감정도 명확하다.
균형은 쉽게 말해 안정감이다. 자극은 짜릿함과 재미다. 지배는 강인 함이다. 여기서 파생된 것이 아래 사진의 모서리에 있는 가치관이다.
예를 들어 힘을 나타내는 지배와 짜릿함을 나타내는 자극의 사이에는 모험의 가치관이 있다. 환상과 규율도 비슷하게 이해할 수 있다.
주요 감정과 파생된 가치관 이처럼 고객의 감정이 단순하다는 가정은, 브랜딩에 대한 관점을 쉽고 빠르게 넓힐 수 있다.
⭐요번 글을 통해 2분 내로 뇌과학 기반 브랜딩의 기초를 알아본다.
글쓰기에도 무난하게 적용할 수 있을 것이다.
1. 브랜드는 무의식을 자극한다.
블라인드 테스트에선,
펩시와 코카콜라는 거의 동등한 선호도를 보였다.
브랜드를 공개하면,
펩시에 비해 코카콜라 선호도가 3배 더 많았다.
브랜드의 실체는 보이지 않더라도 무의식의 영향력은 실제 한다. 브랜드만을 위한 신경 네트워크 공간이 생성되기 때문이다.
⭐브랜드는 '뇌 속의 신경네트워크' 다.
⭐브랜딩은 감정을 자극하는 방법이다.
자극하는 감정이 머리에 확고하게 저장되면 고객의 머릿속에 칩을 설치한 것과 다름없다. 감정이라는 칩은 자동적으로 무의식을 자극한다.
뇌에 입장에서 무의식은 생각이라는 고가의 에너지를 소비하지 않아도 되는 가성비 좋은 방법이다. 브랜드에 반응하면 복잡한 생각의 고통은 줄어들고, 긍정적 감정이 이야기와 함께 남는다.
따라서 감정을 자극할 때는 집중적으로 자극해야 한다.
2. 브랜딩은 1개의 감정을 노려야 한다.
예를 들어 스마트폰은 여러 개의 감정을 자극하나 중심 감정은 1개이다.
자극: 폰으로 수많은 자극적인 콘텐츠를 접할 수 있다.
지배: 아이폰의 경우 고급스러운 이미지가 있다. 고급스러움은 지위를 드러내고 싶은 마음을 자극한다. 또한 사진, 음악 등 여러 기능을 생산적으로 활용해 능력을 향상할 수 있다.
균형: 언제나 소중한 사람들과 쉽게 연락해 안정감을 느낄 수 있다. 갤럭시의 경우 큰 지출에 대한 부담이 없어 안정감이 있다.
이처럼 많은 감정을 중요시하는 것은 중요하다. 자극할 수 있는 고객이 많아지기 때문이다. 하지만 중심감정의 높은 우선순위를 잊어선 안된다.
스마트 폰의 중심이 되는 감정은 지배일 것이다. 많은 기능을 생산적으로 활용하여 사용자의 능력이 다양해진다. 다양하니 콘텐츠도 접하고, 안정감을 주는 소통도 여러 방식으로 쉽게 할 수 있다. 여기에 충실했던 것은 애플이었다.
갤럭시가 저가형 모델을 남발하는 동안 애플은 프리미엄 전략을 고수했다. 결국 어렸을 때부터 저가형 모델을 쓴 사람은 아이폰이 특별해 보였을 것이다. 이는 매출로 나타나는 중이다. (출처: 갤럭시 비하가 유행? 삼성이 보는 최악의 상황은? )
갤럭시가 지배와 균형 모두를 잡으려 했다면,
아이폰은 지배의 감정 범주만을 자극했다.
타깃 감정 하나를 잡았으면 힘들더라도 그 포지션을 계속해서 유지해야 한다.
챔피언이 되는 것보다 챔피언 자리를 유지하는 것이 더 힘들기 마련이다.
3. 브랜딩을 유지해야 한다.
브랜드에 따라 감정의 중심을 이동시키는 경우도 있다.
예를 들어 대통령 선거 개표방송의 변신을 떠올릴 수 있다. 무거운 분위기의 방송을 코믹하게 연출해 시청률이 올라갔다. 지배에서 자극의 감정자극으로 본진을 옮긴 것이다. 결과는 성공적이었으나 신중해야 한다. 모험이기 때문이다.
카멜 담배의 경우 모험적인 이미지를 강조했었다. 포장지엔 야생에서 맨몸으로 물을 건너는 남성적인 이미지를 강조했다. 여기서 부드러운 여성의 이미지를 강조하는 것으로 감정기조를 바꾸었다. 바로 매출은 급락했다. 기존 고객의 감정을 무시한 결과다.
[정리]
⭐타깃의 감정을 자극하는 것이 브랜딩이다.
⭐균형, 자극, 지배의 감정 지도에서 어떤 좌표를 공략할지 대략적 범주는 설정해야 한다.
⭐1개의 중심감정을, 일관적으로 자극한다.
다음이야기는,
고객의 감정을 움직이기 위해 단서를 세팅하는 방법이다.
기초이론 설명이 아니라 구체적 매뉴얼이 있는 꿀팁이다.
주요 감정과 파생된 가치관