가치 높은 고객을 만나는 법
모두가 소중하다는 착각
10월 14일 오후, 연말이 다가오고 있다. 12월 프로모션으로 시장에 눈도장을 찍고 싶은 브랜드 A와 CRM 마케팅을 통해 연말 감사제를 하고 싶은 브랜드 B가 있었다. 두 클라이언트 모두 궁극적으로 모든 고객을 일회적으로 대하지 않았고, 우리 상품에 조금이라도 관심을 보이는 분들에게는 처음부터 끝까지 포기하지 않는 스타일이었다.
단지 이 많은 사람들에게 모두 프로모션과 할인 혜택을 드려야겠다는 생각이 조금 걱정이 될 뿐이었다.
브랜드를 전개해서 운영하는 데에는 '어떤 경로를 통해 유입되었을까?', '얼마를 구매했을까?'와 같이 새로운 사람을 만나는 고객 확보 전략과 기존 고객과의 관계를 개선하는 전략이 중요하다.
그런데 너무 많은 브랜드들이 모든 고객을 '똑같이' 대한다. 모든 사람에게 거의 같은 양의 관심을 준다. 그래서 모든 접점에 있는 사람들을 대상으로 실질적인 고객으로 전환시키기 위해 똑같은 시간과 비용을 들인다. 즉, 모든 고객을 똑같이 사랑한다. 그중 누구라도 구매나 긍정적인 반응을 보여준다면 통하였다며 환호한다.
하지만 이 많은 사람들이 브랜드를 운영해 나가는 데 있어서 모두 똑같은 가치를 가지고 있다고 보기는 어렵다.
처음에 딱 한 번 왕창 돈을 쓰고서는 다시는 나타나지 않을 수도 있고, 전체적으로 봤을 때 브랜드의 매출에 기여하는 폭이 크지 않을 수 있다. 그래서 프로모션이나 CRM을 활용한 할인 감사제의 세부 운영 방향을 짜는 것보다 더 중요했던 건, 이러한 활동을 통해 '누구의 마음을 움직일 것인지' 결정하는 것이었다.
이 목표의 실천은 우리가 지금 고객 한 명을 획득하는 데에 얼마를 쓰고 있는지 정리해 보는 것에서부터 시작되었다. 브랜드 A와 B 모두 고객들이 유입되는 채널이 네이버, 카카오, 인스타그램 등등 다양했으므로 채널의 성과를 파악할 수 있도록 채널별로 고객획득비용(CAC)을 계산했다.
그다음으로는 상대적으로 더 많은 가치가 있는 사람들, 즉 충성 고객을 찾아야 했다. 이를 위해 LTV, 즉 고객생애가치를 측정하기 시작했다. 고객 1명이 시간이 지남에 따라서 얼마나 매출을 지속적으로 발생시키는 지를 추적하는 것이다.
두 브랜드 모두 평균 주문 금액이 비슷한 수준이라 정리해 보자면 대략 10만 원 정도라고 하자. 1명의 새로운 고객을 획득하는 데에 브랜드 A는 4만 원을, 브랜드 B는 8만 원 정도를 쓰고 있었다. 특히 B의 경우 네이버 매체에서 고객획득비용이 상당히 높게 나오는 것을 알 수 있었다. 고객생애가치, LTV를 계산해 보니 A는 20만 원, B는 15만 원 정도 되었다. 복잡했다. 정리해 볼 필요가 있다.
상대적으로 브랜드 A는 새로운 고객 한 명을 유치시키는데 비용이 적었고, 신규 고객을 대상으로 한 연말 프로모션과 할인 혜택을 조금 과감하게 시도하더라도 여유가 있었다. 고객생애가치 또한 고객획득비용의 3배를 넘는터라 그만한 가치도 있었다.
반면 브랜드 B는 고객 한 명을 유치시키는 비용과 평균 주문 금액이 거의 같아서 과감하게 프로모션을 할 여유가 없었다. 고객생애가치도 낮은 편이었다. B는 광고 최적화를 통해 고객획득비용을 낮추고 객단가를 올려서 고객 한 명당 수익 기여를 높이거나 재구매율을 개선해서 고객 유지율을 높이는 전략 수립이 더 필요했다.
이러한 관점은 마치 인간관계와 비슷하지 않을까 생각한다. 두터운 사이의 가족도 있지만 가끔씩 명절에만 보는 친척도 있고, 어린 시절 같은 반이라도 자주 연락하고 지내는 진짜 친한 친구들도 있고 서로 얼굴만 아는 사이도 있다.
이렇게 우리의 삶에 존재하는 인간관계는 각자 상대적인 중요도가 다르다. 그래서 우리 브랜드의 웹사이트나 매장에 찾아오는 모든 사람이 우리의 비즈니스에서 각자 어디에 위치하는지 파악하는 것이 중요하다. 가치가 높은 고객을 만나면 좋지 않겠나. 이런 고객들을 조금이라도 더 많이 확보하는 전략을 주로 생각해야 한다.
