충성고객을 만드는 브랜딩 전략
내가 호주로 건너간 지 얼마 되지 않았을 당시의 일이다.
처음 방문한 Chemist Warehouse, 감기약을 사러 갔는데 직원이 내가 외국인임을 알아채고는 약의 복용법과 호주의 의료 시스템에 대해 자세히 설명해 주었다.
이후 나는 Chemist Warehouse의 단골이 되었다.
더 가까운 약국, 할인을 자주 하는 약국도 있었지만, 나는 습관처럼 Chemist Warehouse를 찾았다.
나에게 친절을 베풀었던 직원을 다시 만날 가능성이 희박하다는 사실을 알고 있었음에도 불구하고 내가 지속적으로 Chemist Warehouse에 방문했던 이유는 무엇일까?
정답은 브랜드 충성도에 있다.
충성도는 습관이 아니라 감정이다
고객 충성도를 반복 구매로 오인하는 이들이 많지만, 실상은 다르다.
할인 쿠폰과 포인트만이 고객의 구매결정을 유도하는 것은 아니다.
브랜드에 대한 애착과 신뢰, 소속감이 형성되면 가격 할인 없이도 고객의 행동을 유도할 수 있다.
거래적 충성도 vs 감정적 충성도
거래적 충성도는 혜택을 기반으로 만들어진다. 더 좋은 조건을 제시하는 경쟁사가 나타나면 충성도가 무너질 수 있다는 의미다.
반면, 감정적 충성도는 관계를 토대로 만들어진다. 한번 감정적 충성도가 생기면 비용이 더 들어도 의리를 지키게 되는 경우가 많다.
Coles의 감정적 연결
Coles는 Woolworths와 경쟁하는 호주 2위 슈퍼마켓 체인으로, 감정적 충성도 구축에 성공한 대표적 사례다.
“Down down, prices are down”이라는 중독성 있는 광고와 함께 Coles는 가족의 일상과 함께하는 브랜드로 자리매김했다.
Coles는 Little Shop 미니어처 수집 캠페인, 지역 농산물 지원, 가족 친화적 매장 환경 등을 통해 고객들과 감정적 유대관계를 다져왔으며, 결과적으로 고객들의 마음속에서 특별한 브랜드로 자리 잡을 수 있었다.
행동경제학으로 바라보는 충성도
기대 불일치 이론
(Expectation Disconfirmation Theory)
고객 만족은 기대와 경험의 차이에서 결정된다.
브랜드가 기대를 뛰어넘는 경험을 제공할 때 한층 더 강력한 충성도가 형성된다.
단, 단순히 높은 품질을 제공하는 것에 그쳐서는 안 된다.
브랜드 충성도를 고무하기 위해서는 고객의 기대를 정확히 파악하고 그것을 의도적으로 넘어서야 한다.
관계 투자 이론
(Relationship Investment Theory)
사람들은 관계에 투자한 시간과 노력을 아까워한다. 브랜드와의 관계에서도 마찬가지다.
많은 시간과 노력을 투자했다면 다른 결정을 내리기가 어렵다.
물론, 여기서 노력은 단순히 돈뿐만 아니라 시간, 정보, 감정적 에너지까지도 포함한다.
자기 일관성 이론
(Self-Consistency Theory)
사람들은 자신의 정체성과 가장 흡사한 브랜드를 선택하고, 선택한 브랜드를 통해 자신의 정체성을 표현하려 한다.
브랜드 충성도는 단순한 제품 선호가 아니라 자아 표현의 도구가 된다.
충성도 구축의 단계별 전략
1단계: 신뢰 기반 구축 (Trust Foundation)
충성도의 출발점은 신뢰다.
고객이 브랜드를 믿을 수 있어야 감정적 유대가 시작된다.
핵심 요소
일관성: 모든 접점에서 동일한 품질과 서비스 제공
투명성: 정직하고 솔직한 커뮤니케이션
책임감: 실수나 문제 발생 시 적극적인 해결 의지
전문성: 해당 분야에서의 확실한 역량과 지식
2단계: 가치 공유 (Value Alignment)
신뢰가 구축되면 다음 단계는 가치관의 공유다. 브랜드와 고객이 같은 가치를 추구한다고 느낄 때 더 깊은 유대가 형성된다.
핵심 전략
브랜드 목적 설정: 이익 추구를 넘어선 사회적 목적
고객의 가치관 이해: 타깃 고객이 중시하는 가치와 신념
진정성 있는 실행: 말뿐만 아니라 행동으로 보여주는 가치 실현
고객의 참여 유도: 고객이 브랜드의 가치 실현에 참여할 기회 제공
3단계: 개인적 연결 (Personal Connection)
가치 공유를 넘어 개인적 차원의 연결이 형성되어야 진정한 충성도가 완성된다.
핵심 접근법
개인화된 경험: 개별 고객의 특성과 선호에 맞는 맞춤형 서비스
감정적 피크 창출: 특별한 기억으로 남을 만한 경험 설계
커뮤니티 형성: 동일한 브랜드를 사랑하는 사람들끼리의 유대
브랜드 스토리 참여: 고객이 브랜드 스토리의 일부가 되는 경험
충성도 유지 전략
지속적인 가치 제공: 충성도는 영원히 지속되는 것이 아니다. 지속적으로 가치를 제공하고 관계를 발전시켜 나가야 한다.
예측적 서비스: 고객이 무엇을 원하는지 미리 알고 선제적으로 서비스를 제공하면 놀라움과 감동을 줄 수 있다.
위기 상황에서의 진정성 테스트: 브랜드의 진정성이 가장 명확하게 드러나는 순간은 위기 상황이다. 어려운 상황에서도 고객을 우선시하는 브랜드가 진정한 충성도를 얻는다.
충성도 측정과 관리
정량적 지표
재구매율 (Repeat Purchase Rate): 일정 기간 내 재구매 고객 비율
고객 생애 가치 (Customer Lifetime Value):** 한 고객이 평생 가져다줄 수익
이탈률 (Churn Rate): 특정 기간 동안 떠난 고객 비율
추천 지수 (Net Promoter Score): 브랜드를 다른 사람에게 추천할 의향
정성적 지표
브랜드 애착도 (Brand Attachment): 브랜드에 대한 감정적 연결 정도
브랜드 신뢰도 (Brand Trust): 브랜드에 대한 신뢰 수준
브랜드 옹호 (Brand Advocacy): 브랜드를 적극적으로 옹호하는 정도
감정적 관여도 (Emotional Engagement): 브랜드에 대한 감정적 몰입 정도
모든 고객의 충성도가 같은 수준이거나 같은 성격을 갖는 것은 아니다. 충성도 유형에 따른 차별화된 접근이 필요하다.
충성도 유형별 특징
열성 옹호자 (Brand Evangelists)
- 브랜드를 적극적으로 추천하고 옹호
- 가격에 덜 민감
- 새로운 제품이나 서비스에 가장 먼저 관심
- 브랜드 커뮤니티의 핵심 멤버
안정적 충성고객 (Loyal Customers)
- 지속적으로 재구매하지만 적극적 추천은 하지 않음
- 만족도는 높지만 브랜드에 대한 감정적 애착은 보통
- 습관적 구매 패턴을 보임
거래적 고객 (Transactional Customers)
- 혜택이나 할인에 반응하여 구매
- 더 좋은 조건이 있으면 쉽게 이탈
- 가격에 민감
- 브랜드보다는 제품 자체에 관심
충성도 향상 프로그램
Level 1: 기본 만족도 확보
- 제품/서비스 품질 안정화
- 고객 서비스 개선
- 문제 해결 프로세스 최적화
Level 2: 관계적 혜택 제공
- 개인화된 서비스
- 우선 고객 대우
- 특별한 이벤트 초대
Level 3: 감정적 연결 강화
- 브랜드 스토리 공유
- 고객 성공 사례 스포트라이트
- 커뮤니티 활동 지원
Level 4: 파트너십 관계
- 제품 개발 과정 참여
- 브랜드 앰버서더 역할
- 특별한 인사이트 공유
충성도 구축 실행 가이드
1단계: 현재 상태 진단
고객 충성도 모니터링
- 현재 충성고객 비율과 특성 분석
- 이탈 고객의 이탈 사유 파악
- 경쟁사 대비 충성도 수준 평가
- 충성도에 영향을 미치는 주요 요인 식별
2단계: 가치 공유 (Value Alignment)
전략적 우선순위 설정
- 타깃 충성도 수준 설정
- 핵심 고객 세그먼트 선정
- 차별화 포인트 정의
- 투자 우선순위 결정
3단계: 실행 계획 수립
구체적 액션 플랜
- 단기/중기/장기 로드맵 작성
- 각 단계별 구체적 실행 과제
- 필요 자원과 예산 계획
- 성과 측정 지표와 목표 설정
4단계: 모니터링과 개선
지속적 관리 시스템
- 정기적 충성도 측정
- 고객 피드백 수집과 분석
- 경쟁 환경 변화 모니터링
- 전략 수정과 최적화
고객 충성도는 하루아침에 만들어지지 않는다. 신뢰 구축부터 시작해 가치 공유, 개인적 연결로 이어지는 긴 여정이다.
하지만 한 번 형성된 진정한 충성도는 브랜드의 가장 강력한 자산이 된다. 충성고객은 단순히 재구매하는 고객이 아니라, 브랜드의 성장을 함께 이끌어가는 파트너다.
지금 우리 브랜드는 고객들과 어떤 관계를 맺고 있는지 살펴보자. 브랜드와 고객의 관계가 거래적 관계에 머물고 있는지, 아니면 감정적 유대를 형성하고 있는지를 살펴보는 것부터 시작해 브랜드와 고객의 관계를 견고히 다져나가면 브랜드 로열티를 강화할 수 있다.
