특화(Specialization) 이론
금융영업 4대 이론 소개
이제부터 관계마케팅에서 다루지 않고 있는 영역인 신규 고객을 꾸준히 증가시킬 수 있는 방법을 4가지 이론으로 정리해서 설명드리고자 한다. 이장은 그 첫 번째로 “특화 이론”에 대해 소개해 드리겠습니다. PB영업에 있어 전문화 또는 특화를 해야 하는 영역은 두 가지가 있는데 하나는 본인의 지식과 경험이며 나머지 하나는 고객 집단이다. PB가 이 두 가지 영역에서 전문화 또는 특화가 이루어져 있을 경우 특히 신규 고객을 발견하고 3회를 초과하여 접촉을 유지하며 결국 고객화를 이루어 내는 확률이 현격히 높아 짐을 이미 저자는 경험을 통해서 검증하였으며 이 글을 읽는 많은 금융인들은 이 이론을 본인에게 적용해서 혹시 아직 이 전문화 두 가지 영역이 없다면 꼭 본인만의 전문화 영역을 만들어 보았으면 한다.
지식(Knowledge)과 경험(Experience)의 전문화
앞장에서 신규 고객을 처음 만날 때 고객의 최소 기대를 충족시키기 위한 PB로서 기본 소양과 지식 등이 중요함을 설명한 바 있다. 그런데 신규 고객을 처음 만나서 3회를 초과하여 계속적인 관계를 유지하며 결국 고객화를 성공하기 위해서 PB가 어느 한 분야에 전문가적인 지식과 경험이 있으면 유리한데 우리가 최초 신규 고객을 만나 고객화하는 과정을 통해 설명드리고자 한다.
다른 사람의 소개나 특별한 니즈가 있어 만나는 경우가 아니면 신규 고객을 처음 만나는 미팅에서 우리는 짧은 시간에 고객의 관심 니즈를 찾아 다음번 추가 미팅을 갖기 위한 노력을 합니다. 이렇게 다음번 미팅을 가능하게 해 줄 고객 니즈가 발견되지 않으면 아무래도 고객화 확률은 떨어질 수밖에 없으므로 이러한 니즈 발견은 신규 고객 미팅에서 정말 중요한 과제인 것이다. 그런데 어떤 한 분야에 전문가 적인 지식과 경험을 가지고 있다면 당장 고객이 이 분야에 니즈가 없다고 할지라도 니즈 개발이 가능하게 된다.
예를 들어 세금에 전문지식과 경험을 가지고 있는 저자는 처음 만난 신규 손님이 딱히 별다른 니즈를 말하지 않을지라도 나이나 직업, 가족 구성 등을 파악하게 되면 유사한 사람들이 가질 수 있는 세금 관련 니즈를 부각해 관련 니즈를 개발할 수 있다. 이처럼 고객 본인이 직접 니즈를 말하지 않는 상황에서 새로운 니즈를 개발하기 위해서는 보통의 미팅에서 자주 듣지 못한 경험을 통해 개발한 스토리를 중심으로 고객의 귀에 정말 솔깃한 내용을 전달할 수 있어야 한다. 바로 이러한 고객 니즈 개발 능력의 차이가 PB의 경력 또는 능력 차이라고 말할 수 있는데 신규 고객을 개척하는 과정에서 본인만의 전문화된 분야가 있다는 것은 고객 니즈 개발 능력을 월등히 높일 수 있는 방법인 것이다.
이러한 사례를 들어 설명하지 않더라도 우리는 얼마든지 전문 분야가 있으면 PB 영업 및 고객관리에 있어 유리한 점이 많다는 것은 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 다만 어려운 점은 다른 PB들보다 좀 더 깊이 있는 지식과 경험을 갖는 것이다. 물론 쉬운 일은 아니다. 그러나 이러한 중요성을 인식했다면 그리고 본인이 아직 전문 분야가 없다면 고객 관리에 필요한 영역 중 본인이 가장 관심 있고 본인의 과거 경력이나 경험을 고려하여 친숙한 분야를 선정해 보는 것이다. 이 글을 읽고 바로 선정하시기를 적극 권유해 드린다.
그렇다면 고액 자산가의 자산관리에 있어 가장 많이 필요하고 내가 관심을 가져야 할 영역은 무엇인가? 이 분야는 이미 PB가 되는 과정에서 기본 지식으로 공부했던 바로 그 분야이다. 세금, 부동산, 자산관리 분야가 가장 많이 활용되는 분야인데 처음 전문 분야를 만들기 위해서는 각 분야의 아주 작은 파트부터 관심을 갖는 것이 좋다. 예를 들어 세금 분야를 전문화하고 싶다면 세금 전분야를 처음부터 관심을 갖는 것보다는 고액자산가 관리에 있어 가장 활용도가 높은 상증세 한 분야를 먼저 관심을 갖고 지식과 경험을 쌓아 나가기를 추천해 드린다.
부동산도 마찬가지이다. 내가 관심을 가지고 있는 잠재 고객이 가장 듣고 싶어 하는 분야를 선정하는 것인데 저자는 수익용 부동산을 전문화 하기를 권유해 드리고 싶다. 주택은 모든 자산가가 가지고 있어 오히려 좀 더 필요한 분야라고 생각할 수 있으나 PB가 개척해야 하는 잠재고객은 수익용 빌딩을 가지고 있을 확률이 높으므로 이 분야를 전문화 함으로써 자연스럽게 내가 target으로 하고 있는 고액자산가를 선별적으로 만날 수 있게 될 수도 있다.
자산관리 분야는 더욱 그러하다. 채권, 주식, 대체자산 등 다른 PB들이 아는 일반적인 내용이 아닌 좀 더 깊이 있는 지식과 경험이 필요하다. 저자가 같이 근무했던 직원들의 예를 들어 보면 신탁부서에서 직접 주식을 운용했던 경험을 전문화한 PB도 있었고 펀드 관련 부서에서 다른 직원들이 경험하지 못한 자산운용사와의 관계를 통해 알고 있는 우월한 정보를 활용해 이 분야에서 남들보다 반발 빠른 의사 결정을 통해 고객과의 새로운 관계를 만들어 가는 경우도 있었다.
이제 머릿속에 내가 전문화하고 싶은 어떤 한 분야가 떠오르셨기를 바란다. 물론 위에서 말한 세 가지 분야가 아니어도 좋다. 만약 뒤에 설명할 기업 오너를 특화해서 관리하는 PB라면 기업관 관련된 어떤 분야를 전문화해도 좋다. 기업 여신, 가업승계, 기업 관련 IB 영역 등 나의 target 고객이 관심을 가질 수 있는 분야면 좋은데 중요한 것은 다른 경쟁 PB보다 좀 더 깊이 있는 내용을 알아야 한다는 것이다.
다시 한번 묻고 싶다. 당신의 전문 분야는 무엇인가? 아직 없다면 나는 어떤 분야를 전문화하고 싶은가? 꼭 이 답을 먼저 제시하고 다음 장을 계속 읽어 나갔으면 한다.
관리 고객 집단(Client’s Group)의 특화
“돈 있는 사람이면 모두 관리하지 뭐” 하실 수 있지만 신규로 잠재 손님을 개척하는 단계에서는 본인만의 특화 관리 고객 집단이 있으면 매우 유리합니다. 다른 경쟁자 대비 짧은 시간에 나에 value를 인지시켜야 하는 상황에서 내가 잘 알고 관리하고 있는 고객 집단을 만난다면 훨씬 설득력 있는 대화가 가능해 지기 때문입니다.
이러한 특화 관리 고객층은 나의 관심분야, 관련 지식수준, 그동안의 인맥 등을 고려하여 정하시면 되는데 예를 들어보면 프로 운동선수, 스타 연예인, 특이하게 은퇴한 시니어 기업인 등을 본인의 특수한 인맥을 통해 특화 관리하시는 분도 계시고 스타트업 기업인을 특화 관리하여 성공하신 분도 계십니다. 제가 아는 모 그룹사 경영인의 친인척 출신인 PB는 중견기업 오너 2세들을 특화 관리하는 사례도 있습니다. 이러한 특화 관리 고객층을 가지고 있으면 시간이 갈수록 더욱 잠재 손님 POOL은 커지고 그들만의 특수한 내부정보들이 공유되면서 더욱 새로운 잠재 손님 만나기가 쉬어집니다.
그러나 이런 영업을 해오지 않은 보통의 은행원 입장에서는 딱히 특화 관리 고객층을 정하기가 쉬운 일은 아닙니다. 바로 이런 경우에는 주저 마시고 “기업 오너”를 선택해 보십시오. 기업 오너는 두말할 것 없이 은행에 가장 큰 부가가치를 창출해 주는 집단이기 때문입니다.
먼저 기업의 오너는 상당수 공개되어 있는 기업 재무제표를 통해 사전 많은 정보를 알고 접근할 수 있다는 장점이 있으며 일반 개인 자산가와 달리 개인뿐만 아니라 법인과 관련된 Needs도 터치할 수 있어 초기 고객 개척할 때 2회 3회 미팅을 반복할 수 있는 확률이 훨씬 높아 실제 고객화 성공률이 매우 높은 집단이다. 물론 신규 고객 마케팅을 하는 담당자가 개인과 법인의 Needs을 자유롭게 발굴해 낼 수 있는 지식과 실력이 있어야 한다는 전제에서 있을 수 있는 이야기이다.
다음으로 기업의 오너를 고객화 하면 오너 개인뿐만 아니라 법인과 관련된 각종 금융거래를 유치할 있고 관계가 좀 더 심화되면 법인의 임직원에 대한 마케팅도 가능하게 되니 가히 “일타 쓰리피” 정도의 효과가 있다고 말할 수 있다.
끝으로 은행의 기업여신 담당자가 기존의 방식인 기업의 CFO 또는 자금부장을 접촉해서 기업대출 영업을 하는 방식보다 조금 힘들지만 PB의 영업 방식인 기업 오너를 직접 만나 일정 기간 신뢰를 쌓아서 고객화를 하고 이후 법인 대출 영업을 진행했을 때 훨씬 수월하게 법인 영업이 가능하다는 것은 이미 검증된 사실이다.
PB 선배들에게서 아웃바운딩 영업 관련 전해 내려오는 명언이 있는데 “개를 만나지 말고 개 주인을 만나라!”입니다. 우리가 법인의 주인을 만나지 못하고 영업을 했을 경우를 생각해 보라 의사결정권이 없다 보니 시간과 노력이 배가 되며 법인 오너의 한마디에 애써 해왔던 영업이 한순간에 수포로 돌아가는 경우를 자주 볼 수 있다. 그러나 법인의 주인을 만나서 영업을 풀어나가면 초기 좀 더 노력과 스킬이 필요하지만 이 고비만 넘기면 법인에서 은행원은 “개 주인과 같은 대우를 개들로부터 받으며” 영업을 해 나갈 수 있다. 아마 이 부분이 기업금융담당자(RM)가 자산관리자(PB)에게서 배워야 할 최고의 스킬이며 이러한 스킬을 터득한 RM은 은행 최고의 무기를 겸비한 영업이 두렵지 않은 양손잡이 은행원이 될 수 있을 것이다.
이러한 기업 오너의 가치를 인지한 여러 금융기관은 한 곳에서 기업 오너의 개인 및 법인을 동시에 관리해 주는 특화 센터들을 만들고 있으며 소위 PIB라 칭하고 영업을 확대하고 있는 사례를 보면 얼마나 기업 오너가 금융기관에 가치 있는 집단인지는 더 이상 말할 필요가 없을 것이다.
최근 금융기관 디지털화 과정을 보더라도 결국 은행에 오프라인으로 남는 영역은 기업대출과 고객자산가 자산관리 부문인 것을 보면 이 두 가지 영역을 모두 충족시킬 수 집단인 기업 오너는 RM(기업대출담당), PB(자산관리담당) 모두에게 가장 Value 있는 집단임에 틀림이 없다 할 것이다.
이제 나에게 한번 물어보자. 나는 내가 관리하는 특화 고객 집단이 있는가? 아직 없다면 내가 가장 관심 있는 고객 집단은 무엇인가? 역시 꼭 답을 적고 다음 장을 계속 읽어 나갔으면 한다.
