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브런치북 금융영업의 정석 14화

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by 이로운 PB Feb 06. 2022

고객 확장(Client’s Expansion) 이론

금융영업 4대 이론 소개

신규 고객을 꾸준히 증가시킬 수 있는 방법인 두 번째 이론을 소개하고자 한다. 고객 확장 이론으로 기존 본인이 관리하고 있는 고객을 활용하는 방법이다. 기존 고객을 이용해서 신규 고객을 늘리는 방법도 두 가지 방법이 있는데 그 하나는 누구나 활용하고 있는 기존 고객의 지인을 소개받는 것으로 고객 기준 수평적 확장(Horizontal Expansion) 방법이며 나머지 하나는 기존 고객의 부모와 자녀세대 친인척 등으로 확장하는 수직적 확장(Vertical Expansion) 방법이다. 이 장에서는 이 두 가지 방법을 사례를 통해 설명드리고 이 책을 읽는 PB들이 기존 고객 확장 사고의 틀을 넓힐 수 있도록 하고자 한다.

수평적 고객 확장(Horizontal Client’s Expansion)

이 방법은 대부분의 PB가 신규 고객을 늘리기 위해서 가장 많이 활용하는 것으로 기존 고객의 지인을 소개받는 것이다. 아시는 것처럼 고액자산가의 지인이 고액자산가일 가능성이 높으므로 비교적 검증된 신규 고객 증대 방법이라고 할 수 있다. 우리는 이를 MGM(member gets member)이라고 하는데 해외 금융기관 벤치마크 연수 때 해외 자산관리 금융기관 PB들도 이를 “Golden chain”이라고 부르며 신규 고객 증대 방법으로 가장 많이 활용하고 있었다.

그러나 이 방법마저도 전혀 활용하지 못한 PB가 있는가 하면 활발히 활용하여 큰 성과를 만들어내는 PB가 있다. 그렇다면 그 차이는 무엇일까? 기존 고객이 지인을 소개하기 위해서는 기본적으로 담당 PB의 서비스가 매우 만족스러워야 하기 때문에 이 또한 기존 고객을 잘 관리하는 PB가 우수한 성과를 만들어 내는 경우가 많다. 다만 MGM이 잘 이루어지기 위해서는 또 다른 노력 하나가 더 필요한데 상당수 고액자산가는 지인을 같은 PB에게 소개하는 것을 다소 꺼려한다는 것이다. 아무래도 본인의 자산내역 등 그 어떠한 것도 주위에 알려지는 것을 바라지 않기 때문일 것이다.

이러한 고액자산가들의 성향을 이해한다면 먼저 비교적 주위 사람 소개에 꺼려함이 없는 고객들을 찾아야 하는데 우리는 이들 부류를 흔히 “Big Mouth”라고 부른다. 비교적 성격이 호쾌하고 주위 친구들이 많고 본인이 속한 모임에서도 Opinion leader로 역할을 많이 하시는 분들이다. 이런 고객을 만나는 것도 큰 행운이지만 이런 고객을 잘 관리해서 좋은 관계를 유지하고 있다고 할 지라도 PB가 반드시 잊지 말아야 하는 것은 이런 고객마저도 PB가 고객 지인의 소개가 꼭 필요하다는 것을 자연스럽게 자주 주지시켜야 한다는 것이다. 의외로 말하지 않으면 기존 고객은 본인이 주위 지인을 소개하는 것이 얼마나 PB에게 소중한 기회인가를 잘 모르는 경우가 많기 때문이다.

이제 저자의 사례를 하나 소개해 보고자 한다. 저자가 처음 PB 영업을 시작하면서 만나게 된 손님인데 제일교포 2세이며 한국에서 치과병원을 운영하시는 원장님 이셨다. 첫 번째 해결해 드린 니즈는 저자의 주특기를 잘 살린 세금과 관련된 업무로 서울지방국세청 세무조사였다. 국세청 출신 유능한 세무사를 잘 선임하여 정말 깔끔하게 업무를 처리해 드렸으며 이후 두 번째 니즈는 아버지가 물려주신 식품회사 관련 업무였다. 병원을 운영하며 식품회사를 같이 경영하다 보니 두 곳 모두가 제대로된 관리가 힘든 상황이었다. 저자는 회계사 출신으로 먼저 식품회사의 재무제표부터 검토해 드리기로 했는데 전문 경영인의 통제되지 않는 가수금 계정 등을 발견할 수 있었으며 바로 외부 회계 감사 법인을 교체하여 좀 더 자세한 경영 진단을 해 드렸다. 결론적으로 손님은 이 식품회사를 매각하기로 결정하였고 저자는 최고 회계법인을 선임하여 기업 M&A를 성공적으로 마무리해 드렸다.

이러한 일련의 니즈 해결을 통해 저자는 손님의 신뢰를 얻게 되었으며 이후 매우 충성도 높은 손님으로 관계를 적립할 수 있게 되었다. 이후 이 원장님은 본인이 경험한 서비스 만족도가 높았던 유사 니즈가 있던 병원 원장님을 소개해 주기 시작하였으며 이렇게 소개받은 지인들은 비교적 짧은 시간에 니즈를 해결해 드리며 매우 우량한 신규 손님이 되었다.

그런데 이 원장님 또한 비교적 내성적인 손님으로 은행에 오시면 본인 업무만 처리하시고는 바로 돌아가시는 분이셨기 때문에 만약 저자가 세금과 기업과 관련된 주위 지인 소개를 요청드리지 않았더라면 아마 계속적인 신규 손님 소개는 없었을 것으로 생각한다.

나의 서비스를 만족할 수 있도록 먼저 최선을 다해야 하며 만약 이 서비스에 손님이 만족하셨다면 PB는 유사한 니즈를 가진 손님 주위의 지인을 소개해 주는 것이 얼마나 나에게 소중한 영업기회가 되는지를 가랑비에 옷 졌듯이 손님께 자주 요청드려야 한다.

이 글을 읽으셨다면 한번 본인의 관리 손님들을 곰곰이 생각해 보기를 바란다. 나의 손님 중 주위 지인 소개를 주저 않을 성향의 손님은 누구인지? 이 손님들은 나의 서비스에 만족하고 있는지? 만약 만족하고 있는 손님이 있다면 나는 이 손님께 적극적으로 주위 지인 소개를 요청드린 적은 있는지?

수직적 고객 확장(Vertical Client’s Expansion)

이제 보통 PB가 그렇게 많이 활용하지 않는 또 하나의 기존 관리 고객을 통한 신규 고객 증대 방법을 소개해 드리고자 한다. 만약 PB가 관리하고 있는 고객의 부모님이 생존해 계신다고 하면 바로 이 부모님 또한 대부분 우량한 고객일 확률이 높으며 관리하는 고객이 시니어로 자녀 세대가 고객의 자산 및 사업을 승계받는 과정에 있다면 이 자녀 또한 매우 훌륭한 신규 고객임에 틀림없을 것이다. 물론 누구나 알만한 재력가 집안의 자녀 중 한 사람을 고객으로 관리하고 있다면 그 고객의 형제자매 또한 고액자산가일 확률이 매우 높다.

저자는 손님과 관계가 심화될수록 손님의 가족관계를 유심히 파악하려고 노력한다. 비교적 젊은 부호의 경우는 부의 원천이 부모를 통해 받은 것은 아닌지? 만약 이런 경우라면 생존에 계시는 손님의 부모님들 또한 매우 훌륭한 잠재고객 풀이다. 이러한 부모님들을 접촉할 수 있는 좋은 수단이 바로 세금인데 특히 상속 증여 관련 설득력 있는 스토리가 매우 효과적인 경우가 많다. 자녀는 차마 본인 입으로 부모에게 직접 하지 못하는 사전 증여 이슈를 은행 PB가 충분한 근거를 가지고 설득력 있는 스토리를 통해 부모님들을 이해시켜 준다면 자녀 입장에서는 비교적 적극적으로 부모와의 미팅을 주선해 줄 수 있기 때문이다.

저자는 현재 평창동에서 은행 PB센터 지점장으로 근무하고 있다. 이 지역의 특성 중 하나가 주로 시니어 세대 부모님들이 많이 거주하고 있으며 자녀 세대는 한남동이나 대치동 등에서 많이 거주하고 있다는 것이다. 또한 부모 세대가 가지고 있던 기업은 주로 아들에게 승계되고 있는 경우가 많은데 자녀들이 평창동에 같이 거주하지 않기 때문에 부모의 기업을 직접 방문하는 경우 외에는 정말 자녀들을 만나기가 쉽지 않아 고객화 하기에 어려움이 많다.

이러한 특성은 다른 지역에서 시니어 손님을 관리하는 PB들의 경우에도 유사할 것으로 생각된다. 그런데 저자는 이러한 경우 2세대 마케팅에 절호의 기회 하나를 찾아내게 되었는데 이 글에서 소개하고자 한다. 바로 상속이라는 이벤트를 활용한 2세대 마케팅이 그것이다. 저자가 평창동지점에 부임하고 얼마 지나지 않아 주요 손님 다섯 분에게서 상속이 발생했다. 큰 충격이 아닐 수 없었다. 주요 운용 자산 상당 부분이 상속세로 나가야 하는 상황이니 PB센터 실적에 큰 영향을 미치기 때문이다. 초임 PB센터장에게는 큰 도전이 아닐 수 없었다. 그러나 다행히도 저자에게는 세무전문가로서의 상속 관련 경험과 지식들이 쌓여 있어서 오히려 이 위기를 2세대 마케팅의 절호의 기회로 활용하여 그 해 하반기 PB센터 중 1등의 성적을 거두게 되었다.

저자는 이후 “상속 2세대 마케팅 절호의 기회”라는 제목으로 당행 직원들을 위한 1시간 분량의 동영상 강의를 녹화하여 노하우를 공유한 적이 있었는데 여기에 간단히 내용을 소개해 보고자 한다. 상속이 일어나면 통상 재산이 많으신 분은 전체 재산의 반은 상속세로 납부해야 하므로 은행에 현금 자산은 모두 세금으로 납부된다고 봐도 된다. 그런데 이러한 피상속인의 자산 감소뿐만 아니라 상속인을 좀 더 고통스럽게 만드는 것은 상속 재산 분배 과정에서 가족 간의 갈등과 상속세 신고 후 국세청 세무조사 과정에서의 추가 징수에 대한 마음고생 등이다.

피상속인이 사전에 본인 대부분 재산에 대한 자녀 간 증여를 마무리해 두지 않은 경우라면 저자의 경험으로는 상당수 집안에서 상속 이후 재산 분배과정에서 가족 간에 갈등이 있었음을 알 수 있었다. 물론 상속세 관점에서는 세금을 가장 절세하기 위해서 최대 30억 원에 달하는 배우자 공제를 최대한 활용해야 하나 많은 경우 이러한 절세 관점에서의 베스트 안이 채택되지 않는 것이 현실이다. 피상속인의 재산 중 누구나 상속받고자 하는 재산은 한정되어 있기 때문일 것이다. 특히 이러한 상속 재산 분배 과정에서 피가 섞이지 않은 며느리나 사위가 전면에 등장하는 순간 더욱 갈등은 심화되는 경우가 많다. 이런 경우 대부분 결론은 전체 상속 재산에 대해 법정 지분으로 일단 소유권 이전을 하는 것이다. 이렇게 해두면 나머지 연부연납을 통해 상속세를 납부하는 향후 5년 동안 계속적으로 갈등의 소지가 남아 있게 되는 것이다.

바로 이 부분에서 PB가 전문가 역할을 하면 부모님의 재산을 상속받는 자녀들을 모두 고객화 할 수 있게 되는 것이다. 물론 이 상속 재산 분배와 관련된 노하우는 간단히 글로 설명드릴 수 있는 것은 아니고 일단 자녀들 간의 극심한 갈등을 중재해 낼 수 있을 정도의 경험과 지식이 필요한데 당장 이러한 능력이 없는 PB라면 국세청 출신의 유능한 세무사와 협업을 적극 권유해 드린다.

상속 관련 또 다른 손님 고통은 피상속인 상속세 신고에 대한 국세청 세무조사이다. 아시는 것처럼 상속 및 증여세는 6개월 또는 3개월 후 예정신고를 하면 이후 국세청에서 확정을 해주는 과정을 거쳐야 하는 세금이니 대부분 상속세는 국세청 세무조사를 받게 된다고 봐야 한다. 기본적으로 상속세는 배우자와 자녀가 있는 경우 상속 재산이 10억 원을 초과해야만 신고 대상이 되는데 통상 상속 재산이 50억 원을 초과하는 고액 상속에 대해서는 세무조사를 일선 세무서가 아닌 지방 국세청에서 하고 있다. 그런데 PB가 관리하는 대부분의 손님의 경우는 상속세 세무조사를 지방 국세청에서 받는 경우가 많으므로 이러한 세무조사를 경험하지 못했던 대부분의 상속인 손님들은 이 과정에서 많은 고통을 받게 된다. 특히 피상속인의 과거 10년 정도의 금융거래를 기초로 조사가 이루어지니 아무도 모르는 금융거래 하나가 단초가 되어 큰 추가 세금 추징이 있는 경우가 많다.

물론 이러한 세무조사는 PB가 직접 처리해 드릴 수 있는 영역은 아니다. 그러나 불안해하는 상속인을 안심시키고 유능한 세무사와 깔끔하게 업무를 처리해 드린다면 대부분 2세대 자녀는 향후 훌륭한 PB의 충성 고객이 되는 것은 자명한 일일 것이다.

마지막으로 관리 손님의 형제자매를 모두 고객화한 사례를 설명드리고자 한다. 부모님 세대부터 누구나 알 수 있을 정도의 재력가 집안 회장님을 손님으로 관리하고 있었는데 이미 부모님은 돌아가셨지만 워낙 큰 재력가이셔서 2남 2녀 자녀가 모두 큰 자산을 가지고 있음을 쉽게 알 수 있었다. 저자는 이 형제자매들과 연결될 수 있는 고리를 찾는데 많은 노력을 기울이던 중 돌아가신 아버님으로부터 여의도에 있는 빌딩을 2남 2녀가 같은 지분으로 물려받았다는 것을 알게 되었다. 저자는 역시 세무전문가 출신으로 이 빌딩을 현 소유자의 자녀 세대로 증여하는 부담부증여 플랜을 제시하여 이 형제자매뿐만 아니라 그분들의 자녀 세대까지도 고객화 하여 해당 연도 10억 원 이상 신규 고객을 가장 많이 증가시켜 시상을 받기도 했었다. 최근에는 이 빌딩 매각을 통해 유동성 자산을 관리 중에 있다.

대부분 사례에서 알 수 있듯이 저자는 세금이라는 전문화된 영역을 가지고 있어서 다른 많은 마케팅의 기회를 쉽게 확보하고 있다. 다시 한번 더 이 글을 읽는 PB들에게 전문가 영역 하나를 개발할 수 있기를 바라며 이번 글을 읽고 나서도 꼭 본인이 관리하는 손님의 가족관계를 유심히 살핀 후 부모세대, 자녀세대, 형제자매로 확장할 수 여지가 있는지 확인하는 시간을 가졌으면 한다.

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