3-1. 마케팅은 광고가 아니다

Chapter3. 병원 컨텐츠, 이렇게 하라

“강남처럼 막대한 마케팅 비용을 쓰기 싫어 지방에 개원했는데 마케팅 해야하나요?”

“마케팅회사에서 종합선물세트 같은 풀패키지를 가지고 오는데 다 똑 같습니다. 이게 효과가 있을까요?”

“마케팅에만 억 단위의 돈을 쓰는데 매출이 오를수록 마케팅 비용도 더 올라갑니다. 끝이 없는 것 같습니다.”

“안해본 마케팅 없지만 그게 그거고, 효과는 만족스럽지 못합니다"     

원장님들의 하나같은 하소연입니다. 경기가 침체되고 갈수록 경쟁은 치열해집니다. 이제 원장님들에게 마케팅은 선택이 아닌 필수 사항이 되고 있습니다. 지금의 대한민국에는 다음 2가지 종류의 병원이 있다는 웃지 못할 이야기까지 나돌 정도입니다.     

ㅣ마케팅을 잘하는 병원과 마케팅을 못 하는 병원 

    

결국 마케팅을 안 하는 병원은 없다는 말입니다. 그런데 하면 할수록 고민은 더 깊어집니다. 문제는 과거처럼 대세라 할만한 하나의 채널이 있는게 아니라는 겁니다. 다양한 채널을 동시에 운영해야 합니다. 또 병원마다 내세우는 의료기술이나 서비스 등은 비슷해졌습니다. 상향 평준화되었기 때문입니다. 그러다보니 컨텐츠는 비슷해집니다. 게다가 이 모두가 광고인 것이 드러나서인지 효과는 더욱 떨어집니다. 그런데 비용은 최소 수 백에서 수천만 원에 달합니다. 어떤 병원이든 큰 부담이 되는 게 사실입니다.

    

제가 병원 마케팅을 시작한지 15년 차가 되었습니다. 그동안 마케팅 환경은 너무도 많이 변했습니다. 솔직히 10여 년 전만 해도 병원은 마케팅하기 쉬웠습니다. 블로그 몇 개만 운영하거나 키워드만 잘 잡아도 괜찮았습니다. 입지를 활용하거나 내부 상담직원 교육만 잘해도 매출이 나왔습니다. 하지만 지금은 올라가는 마케팅 비용, 떨어지는 마케팅 효율 때문에 고민은 더욱 깊어지고 있습니다. 우리는 이 문제를 어떻게 해결할 수 있을까요? 하지만 답을 논하기 앞서 다음의 근본적인 질문부터 답해보면 어떨까요?     

도대체 마케팅을 왜 해야 할까요?

불안해서? 매출을 올리고 싶어서? 다른 병원들이 다 하니까?     

우선 온라인 마케팅을 예로 들어볼까요? 많은 병원들은 다른 병원이 한다는 이유로 어쩔 수 없이 따라하고 있습니다. 이게 현실입니다. 그조차도 안하면 자신만 뒤처지는 것 같아 불안하기 때문입니다. 점점 올라가는 광고 입찰가, 떨어지는 광고 효율, 개업과 폐업이 동시에 증가하는 비정상적인 현상들이 그 경쟁의 정도를 말해줍니다. 개원한 이상 마케팅을 하지 않을 수 없습니다. 하지만 마케팅을 하지 않고도 매출이 안정적인 병원도 있습니다. 반면 마케팅을 열심히 하는데도 매출이 부진한 곳이 있습니다. 그렇다면 이런 차이는 대체 왜 생기는 것일까요?        

  

ㅣ마케팅은 광고가 아니다, 소통이다     

“저 웬만한 마케팅은 다 해봤어요”

“작년까지는 카페로 좀 효과를 봤어요. 이젠 효과가 좀 떨어져서 다른 걸 알아보려고 해요.”     

마케팅은 광고와 비슷하지만 광고만은 아닙니다. 그런데 마케팅을 광고와 같다고 생각하는 사람들이 많습니다. 시즌에 따라 효과 있는 매체로 잘 갈아타는 것이 마케팅일까요? 블로그 글쓰기 좀 잘하면 마케팅을 잘하는 것일까요? 물론 그렇지 않습니다.     

앞에서 우리는 브랜드 아이덴티티가 필요하다는 사실을 배웠습니다. 그것을 고객에게 커뮤니케이션 하는 것이 바로 마케팅입니다.

그렇다면 왜 커뮤니케이션이 필요할까요? 우리 브랜드를 표현하고 알리기 위해서입니다. 그 가치에 공감하고 동화된 우리 병원만의 팬을 만들기 위해서입니다. 이것이 마케팅의 궁극적인 목표입니다. 우리 병원이 고객에게 전달할 가치를 세우는 것이 우선입니다. 그 다음 내부 직원들이 이를 인지하고 공감하게 만들어야 합니다.  이후 브랜드 경험까지 완성되면 비로소 그 때부터 병원은 이를 알릴 준비가 된 것입니다.     

현재 많은 병원들이 겪고 있는 마케팅의 문제는 명쾌합니다. 앞서 말한 순서가 잘못되었거나, 브랜드 컨셉이 정립되지 않았기 때문입니다. 분명한 마케팅의 목적과 방향 없이 남들이 하는 것을 맹목적으로 따라 하기 때문입니다. 당장의 매출 보장이라는 달콤한 유혹에 빠져 끝없이 올라가는 마케팅 비용을 감당할 수밖에 없습니다.     

“진정한 마케팅이란 만든 것을 파는 기술이 아니다. 무엇을 만들지를 아는 것이다.”     

필립 코틀러의 말입니다. 마케팅에서 파는 것은 상품이나 서비스가 아닌 고객의 욕망이자 가치라는 것이죠. 그렇다면 진정한 마케팅이란 무엇일까요? 바로 고객의 니즈를 채워주고, 고객의 문제를 해결해주는 것입니다. 우리가 줄 수 있는 가치를 고객에게 알리는 활동입니다. 수많은 병원들 가운데, 반드시 우리 병원에 와야 할 이유를 명확히 하는 과정입니다. 우리 브랜드를 신뢰하고 기대할 수 있게 하는 것입니다. 이런 생각으로 마케팅을 바라볼 때 목적과 목표에 맞는 마케팅 운영이 가능합니다. 그렇다면 우리 병원이 어떻게 이 문제를 해결해 줄 것인지를 어떤 방식으로 전달하면 좋을까요?

(다음에서 계속)