(10) 가치혁신 프로세스 (블루오션 실행 프로세스)
지난 2천 년대 초반, 회사의 변혁 프로그램을 구축하기 위해 TF 팀이 만들어졌다. 그 후 블루오션 전략을 주창한 프랑스 인시아드의 김위찬 교수와 함께 블루오션 전략 수립 작업에 돌입했다. 프로젝트의 초반에 TF 팀은 자체적으로 스터디한 것을 바탕으로 아래의 가치혁신 프로세스의 초안을 작성한 바 있다.
TF 팀으로부터 가치혁신 프로세스 즉 실행 프로세스의 초안을 설명들은 김교수는 화들짝 놀라워 했다. 본인이 주창하지 않은 절차와 기법들을 프로세스화 한 것이라는 이유 때문이었다. 본인이 책과 여러 아티클에서 정리한 방법론 만을 순수하게 사용하라는 요구를 강하게 해왔다. 물론 그의 의견을 받아들여 그 후 영국과 싱가포르에 있는 김교수의 컨설팅 멤버가 투입되었고, 별도의 방법론으로 그 후 1년 반의 프로젝트를 진행, 나름의 효과를 경험했다.
다만, 본고에서는 초기 TF 팀이 고려했던 프로세스를 중심으로 기술하고자 한다. 김위찬 교수가 주장했던 분석적 기법 등을 제거하기보다는 초기의 안을 포함하여 정리하고자 한다. 그 이유로는 첫째, 절차적 업무 수행에 익숙한 우리 문화에서는 체계적 접근법으로 시도했을 때 조직 내 실행력을 확보할 수 있겠다는 생각에서이고, 둘째는 절차적 유용함 때문이기도 하다. 비록 김 교수의 제안 범위를 벗어나는 기법들이 포함되어 있기는 하지만, 블루오션 전략 수립 시 필요한 여러 사상 및 내용을 담아내기에 충분하다는 자체적인 판단이 들었기 때문이다.
동 프로세스를 활용하고자 하는 각각의 회사에서는, 아래에 제안된 프로세스를 참고하여 각각의 회사 사정에 맞는 방식으로 활용한다면 성과 확보가 충분할 것으로 기대된다. 구체적 실행 방안은 밝히지 않았다. 전체 작업의 흐름 중심으로 기술되었음을 밝힌다. 본 내용만으로도 전체를 이해하기에 도움이 될 것으로 기대한다.
� 목차 및 진행 절차 (가치혁신 프로세스)
(표 1) 가치혁신 전략 수립 프로세스 (블루오션 전략 수립 방법론)� 본문
1️⃣ 사업 포트폴리오 분석
1) PMS (Pioneer개척자, Migrators이동자, Settler안주자) 개념
PMS란 블루오션 관점에서 현재의 사업 포트폴리오를 분석하고 향후 사업 전략의 방향을 제시하는 도구이다
(표 2) PMS 개념작업 목적 : 현재 사업 포트폴리오 현황을 살펴보고, 재구성의 방향을 검토하기 위함
작업 시기 : 사업전략 수립의 초기 단계 및 상품기획의 제품 출시 계획(PRM[1]) 작성 시점
작업 절차
작업 방법
(표 3) PMS 맵 작성 가이드(예시)2️⃣ 현재As-is의 전략 캔버스 작성
전략 캔버스란 고객이 시장/상품을 바라보는 가치요소를 기준으로 기존 시장의 전략 집단과 비교하여 그려보는 가치 곡선을 의미한다. 각각의 가치요소를 ERRC[2]의 액션 프레임워크로 작업하여 현재와는 다른 개념의 새로운 시장/상품의 핵심가치를 제안하는 방식으로 작성한다.
2) 현재의 전략 캔버스 작성
개념 : 기존 전략 집단의 가치 요소에 대한 자사의 상대적인 수준을 파악하기 위한 도구
작업 목적 : 회사와 업계의 전략적 프로파일을 파악하기 위함 (포커스, 차별화, 슬로건 관점 포함)
작업 시기 : 상품 콘셉트 설정 전
작업 절차
현재의 전략 캔버스 작성 방법
....▶️ 가치요소 정의 ~ 평가까지
(표 4) 현재의 전략 캔버스 작성 (가치요소 정의 ~ 평가)
(표 5) 가치요소 수준 평가 가이드 (예시)....▶️ 가치요소 평가 후 현재의 전략 캔버스 작성
....... 현재의 전략 캔버스 작성 시에는 기존 사업에서 주안점을 둔 가치요소인 A~G까지만 작업
(표 6) 가치요소 맵핑을 통한 전략 캔버스 작성3️⃣ 신규 가치요소의 발굴
3) 비고객 정의 및 구분
현재의 경쟁 영역을 벗어난 영역 즉 회사의 상품이나 서비스를 사용하지 않는 모든 유형을 비고객이라 한다.
- 잠재 니즈층 (비 경쟁 영역 _ 블루오션 영역)
- 1계층, 2계층, 3계층 전체
(표 7) 비고객의 구분4) (시장 경계선 재구축) 6-Paths’ 프레임워크
6-Paths’ 프레임워크 : 새로운 가치요소 발굴을 위한 6가지 관점의 사고의 틀을 의미한다.
(표 8) 6-Paths’ 프레임워크작업 목적 : 시장 경계선 재구축을 통한 새로운 가치 요소 발굴
작업 시기 : 현재의 전략 캔버스 작성 후
작업 절차
작업 방법 (예시)
....(1) 대안 산업까지 고려한 가치요소 검토 (산업 군 외)
(표 9) 6-Path's : 대안 산업 고려....(2) 다른 전략 집단에서 가치요소 검토 (산업 군 내)
(표 10) 6-Path's : 산업 내 다른 전략 집단 고려....(3) 구매자 집단의 재정의를 통한 가치요소 검토
(표 11) 6-Path's : 구매자 집단 재정의 고려....(4) 산업의 범위를 벗어나는 보완적인 제품 및 서비스 관점에서 가치요소 검토
(표 12) 6-Path's : 산업 범위 밖의 보완적 요소 고려....(5) 기능 – 감성 간의 상호 교차 검토를 통한 가치요소 검토
(표 13) 6-Path's : 기능 - 감성 간 교차 고려....(6) 시간적, 공간적 트렌드의 변화를 감안한 가치요소 검토
(표 14) 6-Path's : 시간적, 공간적 트렌드 변화 등 고려5) BEC (Buyer Experience Cycle)고객 경험 사이클
고객이 구매 후 사용, 보관, 유지 보수 및 폐기까지 상품의 전체 사용 단계별 불편사항 및 필요사항 등을 검토하는 작업 방법이다.
검토 방법 예시 : 6-Paths' 와 고객 경험 사이클(BEC)를 교차시켜 새로운 가치요소를 발굴해 내는 아이디어 도출 툴
(표 15) 6-Path's - BEC 맵핑 방법 예시6-Path’s 프레임워크 작업 (신규 발굴된 가치요소와 BEC[3] 맵핑)
(표 16) 6-Path's - BEC 맵핑 결과 예시4️⃣ 미래의 전략 캔버스 작성 (전략적 방향 설정)
6) ERRC 작업 (도출된 가치요소별 액션 프레임워크를 통해 제공 가치 맵을 확정)
업계의 가치요소에 대한 회사의 차별화 전략을 명확화하기 위한 작업 도구
작업 목적 : 구매자 효용이 높은 가치요소는 증가시키고 비용은 낮추며, 업계의 가치요소에 대비하여 회사가 집중Focus하고 차별화하여 시장을 확대시킬 가치요소 및 범위를 확정함
작업 시기 : 블루오션 창출을 위한 회시의 전략 방향 수립 단계
작업 절차 :
작업 방법 (예시)
.... # ERRC 작업 : 집중Focus, 차별화 관점에서 회사의 전략 프로파일 설정
(표 17) ERRC 수행 방법- TF 작업 당시, 김위찬 교수는 위와 같이 평가 방식을 적용하는 것에 대해 극도의 거부감을 보였다.
- 즉, 블루오션 전략 수립 방법론에서는 어떠한 방식의 정량적 평가도 사용하지 않기를 바랐다.
(김 교수의 주장은 정량적 평가 방식으로 가치요소를 고려했을 경우, '점진적 혁신'을 위한 아이디어만 도출될 뿐, '근본적 변혁'을 위한 아이디어는 도출될 수 없다는 점 때문이었다. 충분히 이해되는 바다, 이는 각사에서 실행 시 반드시 그 적용 정도를 고민해 봐야 할 것이다)
- 본고에서는, 필드에서 수행 시 구성원 및 경영진 등 이해관계자의 설득을 위한 방안으로 일정 부분 정량적 평가 방식을 차용하였다. 불가피한 현실적 타협점이다.
(표 18) 가치요소 평가 방법 예시7) 미래To-be 전략 캔버스 작성
선정된 가치요소의 적용 수준을 결정하여 전략 캔버스를 작성한다.
(표 19) 미래의 전략 캔버스 작성 예시# 참고
(표 20) 전략 캔버스 작성 기본 원칙 (참고)8) 전략 캔버스 평가
개념 : 미래 전략 캔버스의 블루오션 관점 전략 완성도를 평가하는 것
작업 목적 : 미래 전략 캔버스가 업계 대비 포커스, 차별화 요소가 명확히 설정되었는지 평가
작업 시기 : 미래 전략 캔버스 작성 후
작업 절차
평가 예시
(표 21) 미래 전략 캔버스 평가 예시9) 차별화 및 리스크 요소 확인
BUM (Buyer Utility Map) 평가
제안된 전략 캔버스를 구현했을 때, 고객의 입장에서 '구매자 효용' 및 '리스크'를 확인/평가한다.
(표 22) BUM (Buyer Utility Map) 평가 양식 예시평가 목적 : 구매자의 경험 사이클 상에서 제공되는 차별화 가치 요소 파악하고, 구매자 효용 관점에서 장애를 줄 수 있는 Risk 요소 파악하는 것
평가 시기 : 미래 전략 캔버스 평가 후
평가 절차
평가 포인트에 대한 가이드 (예시)
(표 23) BUM 평가 포인트 (예시)BUM 작성 방법 (예시)
(표 24) BUM 작성 예시5️⃣ 가격 책정 및 실행
10) 전략적 가격 책정 (Strategic Pricing)
트리거 프라이스 분석 (trigger price, Trigger Ratio Simulation - Volume Shift Simulation)
: 동 방법론은 특별한 노하우가 접목된 관계로 일부 가려서 공개함을 양해 부탁드림 (구체 실행방안 또한 히든)
(표 25) Trigger Price 분석 방법전략적 가격 정책 수립을 위한 가격 트리거 비율 시뮬레이션 실시 (예시)
(표 26) Trigger Ration 시뮬레이션 예시� 결어
이상의 방법으로 가치 혁신을 위한 실행 프로세스를 정리한다. 비밀 보호 등 여러 제약 사항으로 인해 요약되고 축소된 것도 많았음을 밝힌다. 그럴지라도 전체 이미지는 알아볼 수 있도록 정리하고자 했다. 의도가 명확히 전달되었는지는 궁금하다. 바라기는 이 중 일부분에서라도 인사이트를 발견해서 각자의 사업에 접목해 보고 효과를 도출할 수 있게 된다면 더할 나위 없겠다. '(화자가) 말하지 않은 것에서 (청자는) 감동을 받는다'라고 했던 어느 현인의 말씀에 기대어 본다. 모든 분들의 건투를 빈다.
[1] PRM : Product Road Map
[2] ERRC : Eliminate(제거), Reduce(감소), Raise(증가), Create(창조)의 방법으로 각각의 가치 요소의 수준을 분석하고 설정하는 방법 (액션 프레임워크)
[3] BEC : Buyer Experience Cycle (고객 경험 사이클)
참고서적)
참고서적) 블루오션 전략, 블루오션 시프트유의) 활용된 각각의 표는 원 저작자의 것을 활용하여 편집한 것들이 다수 있습니다. 본 저자는 편찬자(일정한 의도 아래 일련의 기존 자료들을 결합한 자)이자 편집자(확보한 자료에 창조적 변형을 가하는 편찬자) 역할을 어느 정도 했음을 밝힙니다. 따라서 기본적으로 각각의 표에 나타난 기본 내용 중에는 원 저자가 별도로 있을 수 있음을 명확히 합니다.
