(11) Y+3 상품전략 Framework
이번 회는 (포커스를 좁혀서) 상품전략 수립의 절차 및 방법을 개념 수준에서 살펴보고자 한다.
기업이 Y+3 혹은 MGPP 상품 전략을 수립하는 목적은 분명하다. 자사의 상품이나 서비스를 통해 시장을 지배하고 경쟁자를 확실하게 제어하고자 하는 것이다. 다만, 전략을 수립하는 정도 및 수준에 따라 결과는 다르게 나타나게 된다. 올바른 상품전략 수립을 위한 방법을 고찰해 본다.
1. 상품전략 수립의 틀
상품전략의 수립은 크게 1) 시장 및 환경이 어떻게 변화되고 있고 우리에게는 어떤 기회가 있는가? 및 변화되고 있는 시장 및 고객의 요구에 맞춰서 2) 우리는 어떤 방식으로 시장에서 승리하고자 하는가?에 대한 답을 하는 과정이 되겠다. 아울러 그러한 방식으로 운영했을 때 성과를 극대화할 수 있는 3) 상품의 라인업 계획을 지역별, 시장별, 고객별로 효과적으로 수립해 가는 과정 및 결과라고 정의할 수 있겠다.
(표 1) 상품전략 수립 방법 및 절차 (story line)참고) 용어정리
- Y+3 상품전략 : 향후 3개년 후까지의 상품전략 (연도를 세대generation로도 대치 가능함)
- LRM (Lifestyle Road-map) : 고객의 생활상 변화를 시간의 흐름에 따라 정의
- SRM (Service Road-map) : 통신 사업자 서비스를 시간의 흐름에 따라 정리한 것
- ARM (Application Road-map) : 단말기에 구현되어 사용자에 의해 실행되는 서비스의 형태를 시간의 흐름에 따라 정리한 것
- TRM (Technology Road-map) : 기술 개발 계획을 시간의 흐름에 따라 정리한 것
- BPI (Breakthrough Product Innovation) : 획기적 제품 혁신 콘셉트
- MGPP (Multi-generation Product Plan) : 다세대 상품기획
- ROIC (Return on invested capital) : 투하자본수익률
- STP : 시장세분화(Segmentation), 표적시장/고객선정(Targeting), 시장 내 위상정립(Positioning)을 의미
(표 2) 다세대 상품전략 수립 Framework (예시)2. Y+3 상품전략 수립 방법 (case study)
▶️ 작업의 전체상
(표 3) 상품전략 수립 업무의 흐름도 (예시)2-1. Y+3 상품기획 Approach 방법
�️�️ 반드시 고려해야 할 점 :
① 문샷 싱킹에서 덩크샷 싱킹으로
(표 4) 덩크샷 싱킹(Dunk-shot thinking)의 방식으로 접근해야 한다.- 기존의 문샷 싱킹 (Moon-shot thinking)
.. 개발 초기 상품 스펙 결정 (Early Spec. Freeze)
: 상품의 스펙이 개발과정에서 변경이 되지 않도록, 개발 초기에 시장과 고객을 정확히 읽고 예측할 수 있어야 한다.
.. 리스크 관리에 한계
: 시장 변동을 확인하더라도 빠른 대응이 어려운 한계가 있다.
- 덩크샷 싱킹 (Dunk-shot thinking)
.. 출시 근접 시점 스펙 결정 (Postponement)
: 출시 최 근접 시점인 최후의 순간에 스펙을 결정할 수 있도록 모든 것을 미리 준비하고 있어야 한다.
.. 트레이드오프 결정 역량 확보 필요
: 시장, 설계안 및 제약조건, 개발 목표 간의 트레이드오프(trade-off) 관계를 지속적으로 조율하다가 군더더기 없는 스펙으로 결정되어야 한다.
② 고객을 선도할 궁극적인 상품화 콘셉트로부터 역산하여 라인업 계획 수립
구현 가능한 기술을 바탕으로 상품화 콘셉트를 개발하던 방식을 벗어나, 시장 트렌드 및 고객이 니즈를 바탕으로 ‘반드시 되어야 하는 상품(P3)’을 기준으로 ‘자사의 기술력에 외부 자원을 아웃소싱하여 적용하면 구현 가능한 상품(P2)’ 및 ‘현재 보유하고 있는 기술을 바탕으로 한 상품(P1)’으로 콘셉트를 잡아서 실현하는 방식으로 상품기획이 되어야 한다. 시간의 경과에 따른 시장과 고객의 니즈가 변하는 것에 능동적으로 대처하여 스펙과 콘셉트를 수정하여 출시되어야 한다.
(표 5) 타깃은 살아있는 생물과 같다. 세대별 전략의 전개 시에는 반드시 단계별 점검, 보완하여 시장에서 승리하는 상품화가 추진되어야 한다.③ 불연속적 싱킹 (discontinuous thinking _ reverse forecasting)
미래 관점에서의 ‘불연속적 싱킹’을 통해 연도를 거슬러 내려오면서 서비스 및 상품의 콘셉트를 잡아가야 한다. 즉, 현재의 가능 기술 및 생각할 수 있는 사용 예(scene), 제약조건 등을 고려한 상태에서 점진적 발전 상을 떠올리는 경우에는, 점진적 개선 상품 아이디어에 머무르는 한계를 보임(점진적 개선), 다양한 방식으로 미래의 생활상을 그려본 후에 그 시점에 필요한 상품의 콘셉트를 도출하고, 그것을 구현하기 위해 필요한 기술과 부품을 생각해야만 한다. (이때 도출되는 필요 기술의 경우에는 역시 Y+3 기술 로드맵(TRM)을 도출하고, 자체적으로 개발할 것, 기술 보유 회사와 제휴하여 확보할 것과 아웃소싱 대상 등을 명확히 하여 관련 부서에 진행 계획 수립을 요구해야 한다)
(표 6) Y+3 콘셉트 발굴을 위한 접근 방식 (예시)- Y+5(5년후) 및 Y+10(10년후)의 관점에서 환경과 생활상이 어떻게 변화될지를 그려봐야 한다.
- 그 방향성을 바탕으로 Y+3의 핵심 키워드keyword를 도출하는 것으로부터 상품의 방향성을 도출해 내야 한다.
(표 7) 상품 방향성 도출 방식- Y+5 가설 설정 방법으로는 다양한 인더스트리 및 기술 트렌드 등을 참고하여 사내 전문가들과 브레인스토밍을 하는 등, 다양한 방법으로 작성할 수 있을 것이다.
2-2. 고객 라이프스타일 리서치
(표 8) 라이프스타일 리서치 방법 및 활용 방향 (L사 예시)
(표 9) 감성 품질 속성 도출 사례 (라이프스타일 리서치 예시)
(표 10) Y+5 가설도출 방법론 예시2-3. 고객 세분화Customer Segmentation
고객의 특성별 구분은 전략 수립을 위한 기초 작업이다. 따라서 명확한 분석에 따른 고객 세분화는 필수적으로 실시되어야 한다.
(표 11) 고객 세분화 접근법 (참고 : nielson사의 Approach 방법론)
(표 12) 고객 세분화 결과 예시
(표 13) Segment Profile 예시2-4. 사업자 서비스 로드맵(SRM)
GEMINI(구글), Claude(Anthropic AI), 어니봇(중국), 뉴빙(MS), ChatGPT(OpenAI), 클로바X(네이버) 등과 같이 생성형 AI의 경우 각 개발사의 목적에 따라 서비스가 개발되고 오픈되며, 지속적으로 업데이트되고 있다. 개인 이동통신 서비스의 경우에도 관련 서비스가 지속 개발되고 있어, 이에 따른 단말기 개발의 경우 과거 Feature폰의 경우에는 각 사별 사활이 걸릴 만큼 중요하게 작용했었다. 본고에서는 지나간 자료를 활용하여 각 서비스 사업자의 로드맵을 분석 및 예측하여 사전에 적용 기술 개발 및 폰의 콘셉트 발굴이 절대적으로 필요했었다. 그 사례를 활용하여 도출 방법론을 고찰해 보고자 한다.
(표 14) 통신 서비스 Mega trend 분석 예시
(표 15) 사업자별 주요 서비스 실시 계획 예시
(표 16) 서비스 로드맵(SRM) 예시2-5. Y+3 Major theme 도출
☑️ Theme Frame
(표 17) Y+3 로드맵 도출 Frame 예시1️⃣ 고객 라이프스타일 리서치 결과(LRM) – 사업자 서비스 로드맵(SRM) 맵핑 분석
① 사용자의 라이프 스타일 리서치
사용자의 일상을 기록, 관찰, 촬영, 인터뷰하여 의미를 도출하고 도출된 사용 방식(scene)을 분석하여 상품의 콘셉트로 도출하는 방법론
(표 18) 생활연구 방식 및 절차 예시“ New Segment, New Category Concept ”
- Segment Ideation à Potential Consumer & Opportunity
- 특정 Segment “CODE”의 General Solution 발굴
(표 19) 생활연구를 통한 아이디어 도출 방식 예시② 차별화 기본방향 설정
(가설) 차별화 가치요소인 “Context-Smart” 개념을 토대로 Theme, Model 방향 전개
(표 20) Theme 아이디어 도출 방법론 예시③ 후보 Theme 도출
- LRM Keyword 기준으로 Theme 전개
(표 21) 테마 전개 예시 (라이프스타일 키워드 관점)- 단말 사용자 관점에서의 고객가치 중심 Theme 전개의 예
(표 22) 테마 전개 예시 (단말 사용자 관점)④ 도출된 Major theme(4개) 및 밸류 체인별 확보 계획 수립의 예
(표 23) 테마에 따른 밸류 체인별 운영 방안 예시2️⃣ 애플리케이션 로드맵(ARM) 작성, 반영
(표 24) ARM 검토 예시3️⃣ Y+3 Product Road Map (outline, 시장을 지배할 상품 즉 결과적으로 만들고자 하는 상품 콘셉트 개발)
- 앞에서 분석된 각종 내용들을 활용하여, 상품기획 Main theme 및 콘셉트를 만든다.
(표 25) Future-To-Tomorrow approach 예시 (L사 LSR 자료 참조)앞서 작업된 내용들을 바탕으로 고객에게 제안할 상품의 콘셉트를 작성, 확정한다.
(표 26) Y+3 상품기획 콘셉트 outline 예시4️⃣ STP 전략과 연계한 Y+3, Y+2, Y+1 상품 운영전략 확정
도출된 상품 콘셉트를 확정하고, 각 세분화된 고객을 대상으로 한 제품의 연도별 라인업 계획에 반영하고 확정한다.
(표 27) 마케팅 전략 체계에서의 STP 작업 절차 예시
(표 28) 고객 세그먼트별 상품 운영 비중 전략 콘셉트 예시
(표 29) 고객 세그먼트별 모델 운영 전략 콘셉트 예시
(표 30) Y+3 모델 라인업 (PRM) 예시3. 맺는말
상품기획을 하는 방법론은 실로 다양하다. 산업 군에 따라 다를 수 있고 이를 적용하는 각 회사마다의 방법론을 적용하고 있을 것으로 보인다. 그럼에도 불구하고 본고에서 강조하고자 하는 바는 시장과 경쟁자를 확실하게 제어할 수 있는 상품화 콘셉트를 도출하고, 그 콘셉트의 구현에 필요한 기술을 확인하여 미리 연구개발해야 할 기술은 체계적인 계획에 따라 개발을 시작하고, 협력관계에 따라 단계적으로 아웃소싱해야 할 기술은 보유기업의 선정에서부터 협상을 통해 협력을 끌어내는 것까지 미리 앞서서 체계적으로 수행하여, 적어도 3년 차에는 시장에서 독보적인 위치를 점할 계획을 수립하여야 할 것이다.
경험적으로 보면, 대부분의 예측이 틀리는 경우가 허다하다. 그럴지라도 미리 계획하여 대비를 하고 있는 회사와 그렇지 못한 회사는 3년 후 분명하게 위치가 달리 나타나는 것은 확증된 상태이다.
아무쪼록, 사업을 영위하시는 모든 기업들이 언제까지나 건승하시기를 기원한다.
.끝.
[참고 자료]
Winning at New Products (3rd Edition) _ Robert R. Cooper
The PDMA handbook of New Product Development (2nd Edition) _ Kenneth B. Kahn
New Product Management (10th Edition) _ Merle Crawford, Anthony Di Benedetto
The Power of Product Platform _ Marc H. Meyer, Alvin P. Lehnerd
도요타 제품개발의 비밀 _ 제임스 모건
L전자 상품기획 업무 시 작성한 자료 재인용 등
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