CIDM(14-1-4) BI의 사내 가치사슬 적용 관점
제안드리는 내용을 참고하시고 활용하셔서, 귀하의 사업이나 생활에서까지도 큰 성취를 이루시기 기원합니다.
앞선 글을 통해서 계획된 브랜드 전략과 비즈니스 전략과의 연계 및 정렬(alignment)이 중요함을 피력한 바 있습니다.
계속되는 체계적인 브랜드 관리의 핵심요소 중 첫 번째인 브랜드 정체성을 구축하고, 그렇게 구축된 브랜드 정체성을 비즈니스 전략과 정렬시켜 나가는 방안 등을 살펴보고 있습니다.
브랜드의 타깃 포지션 및 이미지 등으로 포괄하는 브랜드 정체성에 대한 목표가 정해지면, 뒤를 돌아보지 말고 앞으로 정렬해 나아가야 할 것입니다. 그렇게 나아갈 때 어떤 관점으로 접근하는 것이 중요한지에 대해 구체적으로 검토해 나가겠습니다.
오늘은 그 관점을 어떻게 가져가야 하는 것인지와 그러한 관점을 회사의 가치 사슬에 어떻게 녹여내야 할 것인지와 관련하여 함께 검토해 보겠습니다.
먼저는 '브랜드 정체성을 마케팅 전략으로 전환하기 위한 관점 정립하기'입니다.
주제는 브랜드 정체성을 어떻게 효과적으로 마케팅 전략으로 변환할 수 있는지와 관련한 것입니다. 이를 위해 기업은 일관된 메시지를 유지하며 마케팅 활동을 연결하는 “골든 스레드” 개념을 활용해야 합니다.
브랜드 정체성과 마케팅 전략의 연결
브랜드가 소비자에게 일관된 경험을 제공하려면, 브랜드 정체성이 마케팅 전략 전반에 반영되어야 합니다.
① (유통) 채널 운영 및 활동 방향 결정 (판매망 결정 및 구축)
- 브랜드가 어떤 채널을 통해 소비자와 소통할 것인지를 결정해야 합니다.
.. 오프라인 매장, 온라인 플랫폼, 소셜 미디어 등 전반에서 일관된 브랜드 메시지를 전달하는 것이 중요합니다.
② 커뮤니케이션 (TV, 광고 등) (BTL, ATL 등 전반적으로) (주1)
- 브랜드의 핵심 가치를 소비자와 효과적으로 커뮤니케이션해야 합니다.
.. TV 광고, 소셜 미디어, PR 캠페인 등을 활용하여 브랜드 메시지를 지속적으로 노출해야 합니다.
③ 제품 포트폴리오
- 브랜드의 정체성은 제품 포트폴리오에도 반영되어야 합니다. 당연하게 말이죠.
.. 소비자에게 브랜드가 일관된 가치를 제공하는지 점검하고, 제품 디자인, 품질, 가격 전략이 브랜드 정체성과 부합하는지 검토해야 합니다.
“골든 스레드” 개념의 적극적 활용 (주2)
- “골든 스레드“로 묶여 모든 것이 작동되어야 합니다.
.. 브랜드의 핵심 메시지를 중심으로 모든 마케팅 활동을 일관성 있게 연결하는 개념입니다.
.. 각 채널과 마케팅 요소가 단일하고 차별화된 메시지를 공유해야 소비자가 브랜드를 명확하게 인식 가능합니다.
- 브랜드 정체성을 마케팅 전략으로 변환하려면?
.. 단일하고 차별화된 메시지가 필요합니다.
.. 이 메시지가 모든 마케팅 활동을 연결하는 핵심 역할을 수행해야 합니다.
어떠한 경우에 있어서 비즈니스는 소비자에게 명확한 브랜드 경험을 제공하기 위해 마케팅 활동의 일관성을 유지해야 합니다.
브랜드 이미지는 제품 자체뿐만 아니라 비즈니스 모델의 모든 측면에서 일관성을 유지해야 합니다. 이를 위해 기업은 제품 개발에서 사후 서비스까지의 모든 과정에서 브랜드 정체성을 반영하는 전략을 수립해야 합니다.
다음으로는 브랜드 정체성을 기업의 가치사슬 전반에 어떻게 접목시킬 것인지에 대한 고민의 일환으로, 각 벨류체인 요소별 핵심 질문을 살펴보는 시간을 가지겠습니다.
주제: 브랜드 이미지를 유지하기 위한 일관된 비즈니스 모델 구축
기업이 브랜드 이미지를 유지하기 위해 비즈니스 모델 전반에서 일관성을 유지해야 합니다. 이를 위해 제품 개발 → 제조 → 유통 → 가격 정책 → 애프터 서비스의 각 단계 마다에서 중요한 질문들을 고려해야 합니다.
각 단계별 핵심 질문
제품 개발 (Product Development): 내 제품이 내가 전달하려는 핵심 브랜드 속성을 반영하는가?
제조 (Manufacturing): 제품의 품질, 비용, 시장 출시 시간이 브랜드를 제대로 나타낼 수 있는가?
유통 (Distribution): 유통 채널과 판매처가 브랜드의 차별성을 효과적으로 전달할 수 있는가?
가격 정책 (Pricing): 내 제품의 가격 정책이 브랜드 이미지와 일치하는가?
애프터 서비스 (After Sales Service): 서비스의 속도, 품질, 비용이 브랜드가 고객에게 약속한 가치를 충족하는가?
기업은 제품의 개발부터 판매 후 서비스까지 모든 비즈니스 프로세스에서 브랜드 아이덴티티를 일관되게 유지해야 하며, 각 단계에서 브랜드 이미지와 부합하는지를 지속적으로 점검해야 합니다.
[참고] 기본 스토리라인 및 자료는 과거 기업 현장에서의 개인적 경험 및 업무 수행 중 실행했던 자료를 바탕으로 구성한 것입니다. (이미지화에 대한 도움은 Claud를 활용, 자료의 서치는 Perplexity를 활용)
[참고]
(주1) ATL (Above The Line)와 BTL (Below The Line)
네이버 블로그 율이링의 글 캡처ATL (Above The Line)
전통적인 대중 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지 등)를 활용하여 불특정 다수를 대상으로 하는 대규모 마케팅 활동.
- 일방향 커뮤니케이션: 소비자와의 직접적인 상호작용 없이 메시지를 전달.
- 대규모 노출: 브랜드 인지도를 빠르게 높이는 데 효과적.
- 비용이 높음: TV 광고나 신문 전면광고 등은 높은 제작 및 집행 비용이 소요됨.
- 성과 측정의 어려움: ROI를 정확히 파악하기 어려움.
BTL (Below The Line)
대중 매체를 활용하지 않고 특정 타겟층을 대상으로 한 직접적이고 맞춤형 마케팅 활동.
- 쌍방향 커뮤니케이션: 소비자와 직접 소통하며 피드백을 받을 수 있음.
- 타겟팅 가능: 특정 소비자 그룹에 집중하여 효율적으로 메시지를 전달.
- 비용 효율성: ATL에 비해 상대적으로 저렴한 비용으로 실행 가능.
- 성과 측정 용이: 이벤트 참여율, 구매 전환율 등 구체적인 데이터를 통해 성과를 평가할 수 있음.
[참고] TTL (Through The Line)
ATL과 BTL을 결합한 통합 마케팅 전략으로, 전통 매체와 비전통 매체를 모두 활용하여 다양한 채널에서 일관된 메시지를 전달함.
- TV 광고와 동시에 소셜 미디어 캠페인을 진행하거나, 대중광고와 체험형 이벤트를 병행.
메일리 블로그 '응답하라 마케팅' 글 캡춰(주2) 마케팅에서 골든 스레드(Golden Thread) 란?
브랜드의 메시지나 캠페인 전반을 관통하며 소비자에게 일관된 경험과 가치를 전달하는 일관되고 명확한 핵심 메시지나 주제를 의미한다.
정의: 골든 스레드(Golden Thread)는 마케팅에서 하나의 브랜드 또는 캠페인이 다양한 채널과 매체를 통해 소비자와 소통할 때 일관되게 유지되는 중심적이고 통합된 메시지나 콘셉트를 뜻한다.
- 일관성(Consistency): 광고, 홍보, 소셜미디어, 콘텐츠 마케팅 등 모든 영역에서 동일한 핵심 메시지를 유지한다.
- 명료성(Clarity): 소비자가 쉽게 이해할 수 있도록 분명하고 단순화된 메시지를 사용한다.
- 차별성(Differentiation): 경쟁 브랜드와 차별되는 독특한 브랜드 가치를 지속적으로 강조한다.
중요성과 기능: 브랜드 메시지의 통합성 확보, 소비자의 브랜드 기억 및 인지력 강화, 마케팅 전략의 효율성과 효과성 증대 및 브랜드 정체성과 브랜드 자산(Brand Equity) 구축에 기여
- 나이키의 “Just Do It”: 캠페인마다 표현 방식은 다르지만, 도전과 성취라는 일관된 메시지 유지.
- 애플의 혁신적이고 심플한 브랜드 메시지 일관적 유지
- 코카콜라가 다양한 글로벌 마케팅 활동에서 ‘행복’을 중심으로 일관된 메시지를 전달하는 것
골든 스레드는 브랜드 메시지의 일관성과 통합성을 유지하여 소비자에게 명확하고 일관된 브랜드 경험을 제공하는 마케팅의 핵심 개념이다.
