CIDM(14-1-5) 브랜드 아키텍처

브랜드를 어떻게 관리하고 시장에서 어떻게 포지셔닝할 것인지를 결정

Mar 10. 2025

제안드리는 내용을 참고하시고 활용하셔서, 귀하의 사업이나 생활에서까지도 큰 성취를 이루시기 기원합니다.

[ ➊ 브랜드 정체성의 지향점을 명확한 비즈니스 전략으로 전환하라 ]

우리는 지금껏 브랜드 정체성을 비즈니스 전략으로 전환하기 위한 방안을 살펴보고 있는 중입니다.

이 과제를 수행하기 위해 우리는 앞선 내용에서 '브랜드 정체성이란 무엇'이고, '어떻게 구축할 수 있는지'를 살펴봤고, 바로 직전 글을 통해서는 그렇게 계획된 브랜드 정체성을 구현하기 위해 사내(조직 내) 가치 사슬 각 요소에는 어떻게 그 브랜드 정체성을 접목시킬 수 있는지를 생각해 봤습니다.

오늘은 '실행 단계'에서 우리 회사의 브랜드를 어떻게 실현시켜 나갈 것인지를 정하는 단계로, 브랜드 아키텍처(주1)와 관련한 것을 살펴보겠습니다.

주제: 브랜드 아키텍처의 다양한 유형

브랜드 아키텍처는 기업이 브랜드를 어떻게 관리하고 시장에서 어떻게 포지셔닝할 것인지를 결정하는 중요한 요소입니다. 각 기업들은 브랜드 전략의 일관성과 개별 브랜드의 독립성 간 균형을 조정하여 최적의 포트폴리오를 구성하고 운영하여야 할 것입니다.

브랜드 아키텍처의 4가지 유형 및 특성 비교

① 다중 브랜드 전략 (Multiple Brand Strategy): 두 개 이상의 브랜드를 독립적으로 운영

이유: 각 브랜드가 고유한 고객 세그먼트를 목표로 함

브랜드 간 시너지: 없음

자유도: 브랜드 간 명명 규칙 없음, 각 브랜드의 완전한 독립성 유지

대표 사례: Procter & Gamble (P&G)(주2)

출처: The Brand Hopper

② 느슨한 우산 브랜드 전략: 개별 제품 브랜드의 성과를 기업 브랜드가 보증

이유: 일부 세그먼트에서 공통적인 니즈 존재

브랜드 간 시너지: 낮음

자유도: 일부 전략적 활동과 브랜드 네이밍에 대한 가이드라인 존재

대표 사례: Coca-Cola (코카콜라가 Fanta, Minute Maid를 보증)

③ 단단한 우산 브랜드 전략: 기업 브랜드가 개별 제품 브랜드를 아우르는 구조

이유: 다양한 제품이 있지만, 브랜드 간 상당한 유사성 존재

브랜드 간 시너지: 상당히 높음

자유도: 엄격한 전략적 가이드라인과 브랜드 네이밍 일관성 유지

대표 사례: Google

이미지 출처: MARK TRUELSON website

④ 단일 (기업) 브랜드 전략: 기업과 모든 제품/서비스를 하나의 브랜드로 통합

이유: 브랜드 내 모든 세그먼트의 니즈가 동일

브랜드 간 시너지: 완벽한 통합

자유도: 브랜드 간 독립성이 전혀 없음, 명칭과 운영 방식 완전히 동일

대표 사례: Cisco (시스코)

기업은 브랜드 아키텍처를 설정할 때 시장 내 포지셔닝, 브랜드 간 관계, 소비자 인식 등을 고려해야 합니다.

- 독립적 브랜드 전략 (P&G) 은 각 브랜드의 차별화가 중요할 때 적합합니다.

- 우산 브랜드 전략 (Coca-Cola, Google) 은 브랜드 간 시너지를 극대화하는 데 유리합니다.

- 단일 브랜드 전략 (Cisco) 은 모든 제품과 서비스가 동일한 브랜드 경험을 제공해야 하는 경우 효과적입니다.

기업의 비즈니스 목표와 소비자 기대에 맞춰 적절한 브랜드 아키텍처를 선택하는 것이 장기적인 성장과 브랜드 가치 극대화에 필수적입니다.

(Case Study) 독립 브랜드를 통한 성공 사례 - 도요타(Toyota)의 브랜드 전략

도요타는 초기에는 단일 브랜드 전략을 사용하였으나, 시장 변화에 대응하고 다양한 고객층을 확보하기 위해 독립 브랜드(Lexus, Scion)를 도입하며 브랜드 아키텍처를 변화시켰습니다. 이를 통해 도요타는 고급 시장과 젊은 고객층을 효과적으로 공략할 수 있었습니다.

도요타의 브랜드 아키텍처 변화 과정

1957-1988: 도요타 단일 브랜드 전략

구조: 도요타 코퍼레이션(Toyota Corp.) 아래 일관된 브랜드 체계 유지

- 자동차(승용차, SUV, 트럭) 및 금융 서비스 제공

전략 특징: 우산 브랜드(Toyota Umbrella Brand) 전략 중심

- 모든 제품이 도요타 브랜드 하에서 운영됨

브랜드 간 차별성이 부족, 특정 시장을 세분화하기 어려움

1989-2002: 렉서스(Lexus) 브랜드 도입

변화 내용: 1989년, 고급차 시장을 공략하기 위해 ‘Lexus’ 브랜드 도입

- 기존 도요타 브랜드와 차별화된 프리미엄 속성을 강조

전략적 효과: 고급 고객층 확보 및 경쟁사(벤츠, BMW)와의 직접 경쟁 가능

- 도요타 브랜드는 대중적인 시장을 유지하면서, 고급 시장을 위한 브랜드 확장 성공

2003년 이후: 사이언(Scion) 브랜드 추가 도입

변화 내용: 2003년, 젊은 고객층을 타겟으로 ‘Scion’ 브랜드 도입

- 기존 도요타보다 스타일과 개성을 강조한 독립 브랜드로 운영

전략적 효과: 젊은 세대를 겨냥한 맞춤형 마케팅이 가능해짐

- 기존 도요타 브랜드가 대중적인 이미지를 유지하면서 새로운 고객층을 확보하는 효과

- 그러나, 시장 변화에 따른 한계로 인해 2016년 Scion 브랜드는 도요타로 다시 통합됨

도요타의 브랜드 확장 전략 성공 요인

- 고급차 시장을 위한 ‘Lexus’ 브랜드, 젊은 고객층을 위한 ‘Scion’ 브랜드를 별도로 운영하여 시장 세분화

- 기존 도요타 브랜드의 대중적인 이미지 유지, 독립 브랜드를 통해 특정 고객층 공략

- 브랜드별 차별화된 전략을 도입하여 도요타 그룹 전체의 시장 점유율 확장

이러한 전략을 통해 도요타는 다양한 소비자층을 포괄하면서도 브랜드 정체성을 유지하는 데 성공하였습니다.

대부분의 일이 그렇듯 모든 것을 포괄하는 정해진 하나의 '정답'은 없습니다.

각 기업 및 사업장의 특성과 상황에 맞는 브랜드 아키텍처를 구축하고 운영할 필요만이 있을 것입니다.

언제나 성공적인 비즈니스가 되시길 기원합니다.

[참고] 기본 스토리라인 및 자료는 과거 기업 현장에서의 개인적 경험 및 업무 수행 중 실행했던 자료를 바탕으로 구성한 것입니다. (이미지화에 대한 도움은 Claud를 활용, 자료의 서치는 Perplexity 등을 활용)

(주1) 브랜드 아키텍처(Brand Architecture)

기업이 보유한 여러 브랜드, 제품, 서비스 간의 관계와 구조를 체계적으로 정의하고 관리하는 전략적 시스템. 이는 브랜드 포트폴리오를 효과적으로 구성하고 운영하며, 각 브랜드의 역할과 관계를 명확히 함으로써 기업의 목표와 브랜드 전략을 지원한다.

주요 역할

브랜드 확장 및 신제품 개발: 브랜드 간의 관계를 명확히 하여 새로운 제품이나 서비스를 추가할 때 방향성을 제공. 이를 통해 중복이나 혼란을 방지하고 일관된 브랜딩을 유지할 수 있다.

전략적 일관성: 조직 내 다양한 요소가 어떻게 협력하고 성장해야 하는지를 명확히 하여 브랜드 메시지에 일관성을 부여한다.

브랜드 아키텍처 유형

Branded House: 모든 제품과 서비스가 하나의 강력한 마스터 브랜드 아래 통합. 예: 나이키.

Sub-Brands: 마스터 브랜드를 기반으로 하지만 각 하위 브랜드가 독립적인 정체성을 가진다. 예: 버진 그룹.

Endorsed Brands: 개별 브랜드가 독립적으로 운영되지만, 마스터 브랜드가 품질을 보증한다. 예: 네슬레 킷캣.

House of Brands: 각 브랜드가 독립적으로 운영되며 서로 연계되지 않습니다. 예: P&G.

Hybrid: 위의 구조들을 혼합하여 유연성을 확보하는 방식입니다.

구성 요소

Brand Portfolio: 기업이 보유한 모든 브랜드의 집합.

Brand Hierarchy: 기업 내 여러 브랜드 간의 서열과 관계.

Brand Structure: 각 브랜드를 어떻게 사용하고 관리할지 결정하는 전략적 구조.

브랜드 아키텍처는 기업의 성장과 변화에 따라 유연하게 설계되어야 하며, 이를 통해 시장 경쟁력을 강화하고 고객에게 명확한 메시지를 전달할 수 있다.

(주2) Procter & Gamble (P&G)의 브랜드 아키텍처

House of Brands 모델을 채택하고 있다. 이 구조에서 각 브랜드는 독립적으로 운영되며, 개별 브랜드가 자체적인 정체성과 마케팅 전략을 통해 특정 고객층을 타겟팅한다. P&G의 모기업 이름은 소비자와의 접점에서 크게 드러나지 않으며, 각 브랜드는 독립적으로 브랜드 가치를 구축한다.

P&G의 주요 특징

독립적 브랜드 운영: P&G는 Tide, Pampers, Gillette, Ariel 등 65개 이상의 개별 브랜드를 보유하고 있으며, 각 브랜드는 특정 시장 세그먼트를 목표로 하며 독립적으로 관리된다.

다양한 제품 카테고리: P&G는 10개의 주요 카테고리(섬유 관리, 홈 케어, 베이비 케어, 여성 케어, 가족 케어, 헤어 케어, 피부 및 개인 관리, 구강 관리, 개인 건강 관리, 그루밍)로 구성된 포트폴리오를 운영한다.

위험 분산: House of Brands 모델은 개별 브랜드 간의 연결성을 최소화하여 한 브랜드의 문제나 위기가 다른 브랜드에 영향을 미치지 않도록 한다. 예를 들어, Bounce가 문제를 겪더라도 Pampers나 Crest 같은 다른 브랜드에는 영향을 미치지 않는다.