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by FBIR Lab Sep 09. 2024

외식경영을 위한 트렌드 탐구 05.

[2-4] 2024 대한민국 커피 & 타산업 트렌드 탐구

Issue3. 커피 비켜! 헬시플레져와 스몰럭셔리의 주인공 TEA

스테티스타(ststista)는 2022년의 세계 차 시장은 2,207억불 규모이며, 2025년에는 2,685억불로 지속적으로 차 시장이 성장할 것으로 전망했다. 국내 차 시장 규모도 2023년 기준 1조 4175억원으로, 2020년 팬데믹 시기에 건강에 대한 관심이 높아지면서 3년 전보다 보다 30.6% 성장했다<그림 1>. 국내 오프라인 소매 판매점의 차류 매출액도 2021년 3444억원, 2022년 3890억원, 2023년 5370억원으로 지속적으로 성장하고 있다.

건강을 중요하게 생각하는 헬시플래져(Healthy Pleasure) 트렌드와 작은 사치로 만족감을 얻는 스몰럭셔리(Small Luxury) 트렌드의 영향으로 차(茶)를 찾는 소비자가 늘고 있으며 차를 즐기는 연령대도 다양해지고 있다. MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 중심으로 티 바(bar) 등 핫플레이스 방문이 늘면서 차 시장이 더욱 커지는 추세다.

<그림 1> 차(茶) 시장 동향

커피 프랜차이즈에서도 차 라인업 확대

차(茶) 판매량이 급증하자 커피 프랜차이즈 브랜드들도 차를 베이스로 한 다양한 상품이 출시하고 있다. 차 음료에 색과 맛 뿐 만 아니라 영양성분이 첨가되기도 하며 다양한 타켓층을 위한 스토리를 더하기도 한다.

스타벅스 코리아는 2023년 차 음료 매출이 전년 대비 15.5% 증가했다고 밝혔다. 2023년 10월 출시한 클래식 밀크티는 보름 만에 100만 잔이 팔리며 아메리카노, 카페라떼에 이어 매출 3위를 차지했다. 이에 스타벅스는 청룡의 해를 맞아 클래식 밀크티에 얼 그레이 폼을 조합한 푸른 용 클래식 밀크티를 선보였고, 2024년 1월 얼그레이 바닐라 티라떼를 재출시했다. 스타벅스는 차 메뉴 인기에 따라 대표 차 음료를 육성하고 제품군을 강화한다는 방침이다.

이디야커피도 최근 6개월(23년 9월~24년 2월) 티 메뉴군 판매량이 그 전 6개월과 비교해 약 36% 증가했다고 밝혔다. 할매니얼 트렌드의 영향으로 전통차에 대한 수요 역시 함께 늘어나면서 전통차 2종(쌍화차, 생강차)의 판매량은 동기간 비교 약 120% 증가했다. 또한 티 브랜드 ‘이디아 블랜딩 티’를 런칭하였다. 허브와 과일청을 조합한 블렌딩티(석류애플라임, 유자피나콜라다, 자몽네이블오렌지)도 특유의 향과 매력으로 꾸준히 인기를 더하고 있다.

<그림 2> 이디야, 스타벅스의 티 메뉴

글로벌 차 브랜드 티(Tea) 하우스 오픈

차를 즐기는 소비자들이 증가함에 따라 주로 백화점 식품 매장에서 단품으로 판매하던 해외 차 브랜드들이 국내에 티하우스를 오픈하고 있다.

다만 프레르(DAMMANN FRERES) 티 부티크의 국내 1호점에서는 정통 홍차를 비롯하여 가향 홍차, 백차, 우롱차, 흑차, 허브차 및 과일차 등 약 60여 종류의 다양한 차를 경험할 수 있다. 다만 프레르는 1692년 프랑스의 태양 왕 루이 14세로부터 프랑스에서의 티 독점권을 포함한 특별한 신임을 받으면서 시작된 320년 역사를 가진 티 전문 메종이다. 프랑스 사람들에게 티 역사상 최초 가향티(Flavored Teas)를 소개하며 고트 루쓰(Goût Russe Douchka), 쟈뎅 블루(Jardin Bleu) 등 대표적인 전통 블랜드 티를 개발하여 독특한 프랑스의 가향티 문화를 형성한 브랜드이다.

TWG는 싱가포르 브랜드이고 ‘1837 홍차’로 유명하지만 2008년(1837년은 싱가포르 상공회의소 첫 개시일)에 오픈한 브랜드이다. 2020년 기준 800종이 넘는 블랜딩을 선보이고 있다. 싱가포르에 본사를 두고 있으며 일본, 한국을 포함해 영국, 프랑스, 캐나다 등 19개국에 매장을 운영 중이며 국내에는 압구정, 명동, 잠실 등 6개의 티하우스를 두고 매장을 늘리고 있다. 그 외에도 타바론, 로네펠트, 하니앤손스, 위타드티 등과 같은 해외 티브랜드들이 티하우스를 운영하고 있다.

<그림 3> TWG 로고와 제품

150년 넘는 역사를 자랑하는 프랑스 프리미엄 티 하우스 쿠스미티(KUSMI TEA)는 2024년 6월 국내 유일의 오프라인 스토어인 ‘쿠스미티 압구정점’을 새롭게 오픈했다. 오직 한국에서만 판매되는 ‘쿠스미 캔’도 내놓는다. 대통령 선물로 유명한 인도의 프리미엄 티 브랜드 '압끼빠산드 산차'는 부산에 티하우스를 오픈했다. 예전에 티룸과 함께 한국에 진출했다 철수 한 ‘영국 왕실 차’로 유명한 포트넘 앤 메이슨은 신세계백화점과 단독 계약을 맺고 다시 매장을 운영 중이다. 2017년 첫 매장을 낸 후 반응이 좋아 2년 만에 본점, 강남점, 경기점, 센텀시티점에 잇달아 매장을 오픈했으며 최근 신세계백화점 강남점의 매장을 헤리티지와 개성을 살려 리뉴얼하기도 하였다.

<그림 4> 국내에 티하우스를 오픈한 해외 브랜드

다양한 차를 경험하게 해드릴게요~: 티오마카세

스몰럭셔리 트렌드에 발맞춰 차는 비교적 저렴한 가격으로 고급스러운 분위기를 낼 수 있는 제품이라는 인식이 퍼지면서 고급 차와 디저트를 코스로 제공하며 티 소믈리에가 설명해 주는 '티 오마카세'가 젊은 세대를 중심으로 인기를 끌고 있다.

대표적인 매장으론 티퍼런스가 꼽힌다. 서울 종로구와 강남구에 위치한 차 전문 매장 티퍼런스는 차 세 종류와 차에 맞춘 디저트를 포함한 티 코스 퍼플티마카세 메뉴를 운영하고 있다.

캐쥬얼한 분위기의 연남동에 코코시에나에서는 티 소믈리에가 중국, 대만, 인도 등에서 엄선한 고급 명차들을 각각의 우림법에 맞게 우려내고 함께 어우러지는 티 푸드를 제공한다. 일 년 동안 네 차례, 계절별로 메뉴 구성을 달리해 시즌 티 코스를 선보이며 차와 잘 어울리는 스몰 플레이트 요리를 맛 볼 수 있다. 원 데이 티 클래스도 운영하고 있어 차에 대한 매력을 그 이상으로 느낄 수 있는 곳이다.

맞춤 차세트와 다도수업을 포함한 티 클래스를 운영하는 성동구 맛차차의 가격대는 인당 3만~5만원으로 결코 싸다곤 할 수 없는데다 미리 예약해야하는 번거로움이 있지만, 젊은 층이 많이 찾으며 유행하고 있다. 쉽게 접하기 어려운 전통차를 소개받을 수 있는 색다른 경험을 할 수 있다는 점과 조용하고 차분한 분위기를 즐길 수 있다는 점이 매력 포인트라고 할 수 있다.

동아시아의 전통차를 소개하는 차, 다기 전문 브랜드 맥파이앤타이거는 조선시대 민화 ‘호작도’의 두 주인공인 까치와 호랑이에서 이름을 따온 만큼, 좋은 일이 가득하길 바라는 마음으로 선물과도 같은 차를 선보인다. 오직 사전 예약제를 통해 정해진 시간만 이용이 가능하며, 고요한 내부 분위기로 프라이빗한 공간에서 편안하고 차분한 시간을 가지기 좋다. 2021년 서울 신사동과 성수동에 오프라인 매장을 열었는데, 2019년부터 온라인에서만 전통차를 팔다가 오프라인으로 진출하면서 눈길을 끌었다. 이 밖에 서울 성수동의 경우 오므오트, 갤러리 더 스퀘어 등이 '티 오마카세'로 주목받는 브랜드이다.

<그림 5> 월하보이

다시 한번 밀크티

공차코리아는 2012년 홍대 1호점을 연 이후 꾸준히 성장해 900여개 이상의 매장을 운영하고 있다. 2019년 흑당밀크티 열풍이 불었으나 1년 채 안 되어 시들해졌다. 공차 또한 2023년 영업이익률이 떨어졌지만 재도약을 위하여 2024년 공차 2.0, 공차의 의미(How Tea is Meant To Be), K-공차의 글로벌 확대' 등 리브랜딩 슬로건을 내걸고 공격적인 마케팅을 펼치고 있다. 공차의 키링 굿즈가 열풍을 일으켜 키링을 얻기 위해 수십 잔이 넘는 음료를 주문하곤 음료를 버리고 키링만 가져가는 고객들이 생겨나고 중고거래 사이트에서 증정 받은 키링 제품을 개당 3만원 이상으로 거래하는 등 공차 키링 대란을 일으키기도 했다.

전세계 천개가 넘는 매장을 갖고 있는 중국 밀크티 브랜드들도 2024년 국내에 속속 진출하고 있다. 2024년 3월 서울 압구정에 1호점을 개점한 '헤이티(heytea·喜茶)‘는 설탕이 많이 들어간 밀크티가 아닌 차 본연의 맛에 집중하고 크림치즈, 과일 등을 더해 sns에 특화된 비주얼까지 갖춘 브랜드로 중국에서 스타벅스보다 인기가 많은 밀크티 브랜드로 유명하다. 크림치즈 폼을 올린 것이 특징이며 차를 젊은 세대에 맞게 재창조해낸 것이 성공요인으로 꼽힌다. 고객이 당도, 온도, 토핑까지 선택이 가능하도록 하는 차별화된 맞춤형 음료를 제공하며 지속적인 인기를 끌고 있다. 중국에서 가장 큰 밀크티 회사 차백도(茶百道)도 2024년 1월 말 대치동에 1호점을 개점하고 압구정, 잠실, 홍대지점을 순차적으로 빠르게 오픈하고 있다.

<그림 6> 헤이티, 차백도

차의 다양한 변주: Creative Tea Blending

차는 다양한 형태로 변화, 발전하고 있다. 차에 차를 섞거나, 가향(加香)을 하기도 하며, 허브나 꽃을 이용한 새로운 차를 만들어 내는 등 다양한 시도를 통해 창의적인 티 블랜딩 영역이 확장되고 있다. 블랜딩의 목적은 차의 품질은 유지하면서 소비자에게 더 좋은 맛과 향을 지닌 새로운 차를 공급하기 위함이다. 각 차의 부족한 점을 보완하여 서로 시너지 효과를 갖는 것 외에도 가격 경쟁력 등을 목적으로 블랜딩하여 그에 맞는 차를 만들어 내고 있다.

블랜디드 티 전문 카페인를 운영하고 있은 ‘오설록’은 티하우스 매장을 꾸준히 늘리고 있고 바닐라 허니 블랙티 등 다양한 블랜디드 티를 선보이며 매장 방문 고객의 만족을 이끌어내고 있으며 ‘아마존’ 등 글로벌 플랫폼에서의 수요 확대로 제품 매출도 증가하고 있다. 오설록은 2024년 6월에는 제주에 ‘오설록 티팩토리’ 설립으로 녹차 재배-가공-제품 출하가 가능한 원스톱 생산 체제를 갖추었을뿐만 아니라 티의 생산을 한 눈에 볼 수 있는 티 투어 프로그램 운영도 진행할 예정이다.

알티프는 국내 브랜드로 블랜딩티를 소개하며 삶에 지친 현대인들의 삶을 위로해주는 티 앤 라이프스타일 브랜드이다. 명칭은 예술(Art), 삶(Life), 차(Tea), 존엄성(Dignity), 다양성(Diversity), 자유(Freedom)의 이니셜에서 따왔다. 우주의 맛을 상상해서 만들었다는 ‘스페이스 오디티(Space Oddity)’, 화려한 도시의 맛을 상상한 ‘샹들리에’ 등 기발한 네이밍으로 이름만 들어도 맛과 향을 상상할 수 있도록 하고 있다. 이렇게 블랜딩 된 차는 순수한 차에 익숙하지 않고 다른 음료를 즐겼던 사람들도 쉽게 접근할 수 있어 색다른 경험을 준다. 최근 몇 년간 600%의 매출 성장률을 보인 알디프 쇼핑몰은 현재 가파른 성장세를 보이고 있다.

<그림 7> 알티프 제품과 음료

차와 술의 만남: Hard Tea

하드 티(Hard Tea)는 홍차와 알코올이 결합된 형태를 말하며 스파이크티 또는 알콜차라고도 한다. 일반적으로 찻잎, 알코올, 감미료 및 향료로 구성되는데 최근 하드 티는 소비자가 참신하고 창의적인 알코올 음료를 원함에 따라 인기가 높아지고 있는 추세이다. 제조 음료 뿐 아니라 차를 위스키나 소주 등에 섞어 칵테일 메뉴를 내놓는 티 칵테일바(Bar)도 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있다. 청담동에 바티센트는 창의적이고 트렌디한 티 칵테일을 선보이고 있는데 티 소믈리에 자격을 보유한 바텐더가 차, 허브, 위스키를 이용한 칵테일을 소개한다.

차를 에스프레소처럼 추출하는 성수동의 포지티브는 다양한 티 칵테일을 올 데이로 즐길 수 있는 곳이다. 좌석이 모두 바 자리로 되어있기 때문에 차를 우리고, 칵테일을 만드는 과정을 눈앞에서 바로 볼 수 있다. ‘티와 알코올이 절묘하게 만난 흥미로운 믹솔로지’라는 슬로건으로 시즌마다 다른 테마에 맞게 메뉴를 구성한다.

양재천 카페거리에 위치한 티앤프루프는 ‘디아지오 월드 클래스’의 우승자인 박성민 바텐더가 오너로 있는 곳으로, 티를 베이스로 하는 칵테일을 선보인다. 특히 일본 교토에서 120년간 운영된 찻집에서 직접 공수해온 어린 찻잎을 사용한다. 바텐더에게 자신의 기분 상태를 말하면 그에 맞는 칵테일을 알아서 준비해주는 서비스로 인기가 높다.

〔FBIR 오피니언〕

예전에는 주로 마니아층이 차를 즐겼으나 젊은 세대의 관심으로 고객층이 다양해지고 있다. 바쁜 일상속에서 여유를 즐기는 새로운 힐링문화로 차가 자리 잡으며 차 마니아를 위한 브랜드, 블랜딩차를 판매하는 곳, 디저트와 함께 코스를 즐길 수 있는 곳까지 다양한 방법으로 차를 즐길 수 있게 선택의 폭이 넓어졌다. 국내 차 시장은 커피 시장만큼이나 계속 성장할 것으로 보인다. 커피 대체제에서 시작한 차 시장은 이미 또 다른 영역의 시장을 형성하고 있다. 한국인이 만들면 독창적인 아이디어와 기발한 패키징을 보유한다는 말이 있을 정도로 우리의 창의력은 돋보이는 영역이다.

차 시장은 커지고 있는데 단독 브랜드 카페에서 티가 잘 안나가는 이유는 무엇일까?　카페에서 차 메뉴를 주문하면 스트레이트 티는 유명 브랜드의 홍차 티백 제품을, 차음료는 물이나 우유에 희석하고 시럽 정도를 추가해 서비스하는 경우가 대부분이다. 이는 카페에서 매우 쉽고 빠르게 티메뉴를 추가, 제공할 수 있다는 장점이 있지만 소비자에게 티 메뉴로써 매력적으로 다가가기에는 부족함이 많다. 카페에서 커피외에 다양한 음료를 제공하기 위해 정통 차를 제공하는 것이 가능하기는 하지만 우리나라의 경우 대규모 다원보다는 소규모 다원이 많으며 총생산량이 완성품 기준 1,000톤 정도로 양이 적고 가격이 비싸 카페에서 사용하기에는 무리가 있다. 국내산 녹차 가격은 부담되고 해외 브랜드 홍차로 차별화가 어렵다면, 싱글 오리진 티를 기반으로 카페만의 시그니처를 개발하는 것을 생각해 볼 수 있겠다. 다른 매장에서 찾기 힘든 싱글 오리진 티도 좋고, 이를 바탕으로 블렌딩한 티나 티 베리에이션 음료, 특색있는 하드 티도 한 가지 방법이 될 수 있다. 티 베리에이션 음료는 어떤 차를 베이스로 하느냐에 따라 맛이 달라지게 되므로 우리 가게만의 특색있는 베이스 차를 찾는 것이 중요하다. 다만 본인 카페의 콘셉트와 공수비용을 생각하여 적합한 차를 선택하고 메뉴를 개발해 보는 것을 추천한다.