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Mar 03. 2024
마케팅을 잘하려면 본능을 이해하자.(2)
스토리텔링 기법.
내 인생은 하루도 멀쩡한 적이 없었다.
항상 어딜 가든 난 특별한 위치와 대우를 받았고
남들보다 더 큰 노력을 해야만 하는 입장이었다.
머리보단 몸 쓰는 것에 더 자신이 있었기에, 차라리 체력을 키워야 하는 상황이라면 더 좋았겠다는 생각을 많이 하며 살아왔다. 하지만 알다시피 현대는 머리를 쓸 줄 알아야만 살아남을 수 있다. 난 수많은 난관에 직면했고 많이 혼났으며 때론 도망가고 싶었던 적이 한두 번이 아니었다.
그때마다 나는 생각했다. "내가 도망가면 누군가 내 빈자리를 채울 것이다"라고, 도망갔다는 건 견디지 못했다는 것과 같다. 또한 쉽지 않다는 것을 의미한다. 이에 덧붙여 생각할 수 있어야 한다. "내가 견디지 못한 걸 대수롭지 않게 해내는 대체인을 마주하게 된다면 내가 과연 고개를 내밀수나 있을까?"라고 말이다. 분명 그러지 못하고 악순환이 반복될 것이다. 쉽게 포기하는 습관을 길들이고 부끄러움에 자존감은 뚝 떨어져 의욕이 사라질 것이다. 제 글을 읽는 독자분들이 똑똑하시다는 것을 알기에 굳게 믿고 질문 하나를 해보겠다.
"앞서 언급한 배경 속의 인물이 포기하고 도망을 쳤을 때 어떠한 모습이겠는가?"
마치 누더기를 둘러 쓴 노숙자의 행색과 별반 다를 바 없는, 볼품없는 모습을 가지고 있을 것이다. 여기에서 질문이 하나 들어올 것이라 생각된다.
"대체 마케팅과 이 내용이 무슨 연관이 있는 거지?"
자, 앞서 말한 인물의 이야기를 다룬 스토리가 있다면 당신은 그 스토리를 "감명 깊고 즐겁다!"라고 말할 수 있는가?
난 '마케팅을 잘하려면 본능을 이해하자.(1)'에서 '자아실현욕구'를 언급한 적이 있다. 이를 간략히 설명하자면 자신의 잠재력을 최대로 발휘하여 항상 발전하는 본인의 모습을 구하는 욕구라고 할 수 있다. 우린 알게 모르게 애니를 보든, 소설, 영화. 그 어느 것이든 발전하고자 하는 나의 욕구를 대면해 주는 주인공의 발전에 대리만족을 느끼며 살아가고 있다. 실제로 정살 기상천외하게 뛰어난 작품이 아니고서야 업종에 뛰어든 사람들은 다음의 7대 규칙을 지키며 스토리를 만들어내고 있다.
캐릭터는 찾아온 난관에 대해서 '외적 문제, 내적 문제, 철학적 문제'로 해석하게 된다고 한다. 하지만 당연하게도 혼자 해결할 수 없기에 '동료, 즉 가이드를 섭외'하게 된다. 가이드의 조언에 따라 행동을 옮기고 한 층 더 성장한 주인공은 미션을 완수하거나 실패하거나에 갈리게 된다.
사람들은 본능적으로 스토리에 취약하다. 스스로에게 감정을 이입하고 간접적으로 체험하고 있다고 느끼게 된다. 왜 흔히 "진짜 그 장면에서는 내가 더 쫄려 죽는 줄 알았다니까!"라는 말을 하지 않는가.
이미 이쯤에서 정답은 정해져 있다. 이미 눈치챘겠지만, 내가 추진하고자 하는 광고의 정체성에 '스토리'를 추가하면 된다.
여기에서 말하는 스토리에 대해 감이 잘 안 잡힐 수도 있다. 예시를 들어보겠다.
나이키는 '할 수 있다.'라는 정체성에 초점을 맞추어 나이키 제품을 입은 소년이 스스로를 믿고 해 나가는 과정의 스토리 광고를 만들어내고 있다.
나이키를 입은 체, 할수 있다는 것을 믿고 달리는 소년우리가 전해야 할 광고 메시지는?
'네가 이 브랜드 제품을 사용하면, 이러한 결과를 낼 수 있다. 넌 더 발전하고 뛰어나진다.'라고 정의할 수 있다.
이에 대한 예시는 '스티브잡스가 PIXAR에서 협업한 이후의 광고에서도 알아볼 수 있으나, ' 글이 너무 길어졌기도 하고 정말 마케팅을 잘할 의지만 있다면 다 찾아볼 수 있는 내용이기에 선택에 맡기도록 하겠다.
'PIXAR'는 스토리텔링 기법만 놓고 보면 천재지변의 정점에 선 기업이라고 볼 수 있다. 안 그렇다면 '어떻게 마케팅 실적 때문에 애플에서 쫓겨난 스티브잡스가 마케팅으로 다시 복귀를 할 수 있었겠는가?'
PIXAR는 '22가지의 스토리텔링 기법'을 사용한다고 한다. 기업의 마케팅 광고에 가장 중요하다 생각한 '3가지'를 가져와봤다.
#1 왜 이 스토리를 전해야 하는지 생각하라. 관객들에게 전하고 싶은 믿음, 가치관이 있는가' 이것이 바로 스토리의 심장이다.
작가 본인이 진심으로 믿고 있는 가치관이 뚜렷이 있어야 한다. 이를 전하는 메시지를 진실되게 담아낸다면 기억 속에 남겠지만, 그렇지 않는다면 금세 잊어먹을 것이다.
#2 그래서 뭘 얻게 되지? 주인공의 행동과 태도를 결정하는 근본적인 이유를 만들어라. 동시에 주인공이 실패하게 된다면 겪을 리스크를 알려줘라.
광고와 같이 기업의 정체성에 딱 들어맞는 능력을 얻게 됨과 동시에 제품을 사용하지 않는다면 그렇지 못한다는 점이 암시되고 있음을 인지시켜야 한다.
#3 내 스토리의 본질은 무엇인가? 스토리를 간단하게 설명하면 무엇인가? 바로 그곳에서부터 이야기는 만들어진다.
