인스타그램 알고리즘

과학하는 마케터를 위한 Tech Talk

인스타그램을 이용한 마케팅 효과가 높기 위해서는, 당연한 얘기이지만 인스타그램에 업로드한 게시글이나 릴스 등이 가능한 많은 사람들에게 노출되고 소비되어야 한다. 이미 많은 팔로워를 보유한 인스타그램 계정이라면, 팔로워 규모 만큼 기본적인 노출 대상자를 확보한 샘이니 마케팅에 더욱 유리할 수 있겠으나, 아직 팔로워가 적거나 시작한 지 얼마 되지 않은 초보 계정이라면, 마케팅 콘텐츠를 업로드하더라도 유료 광고가 아닌 이상 많은 사람들에게 노출될 기회가 적기 때문에, 점진적이지만 가능한 빠르게 노출과 팔로워를 늘릴 수 있는 전략을 고민해야만 한다. 이를 위해서는 기본적으로 인스타그램에서의 노출 랭킹을 결정하는 인스타그램 알고리즘을 이해할 필요가 있다. 

인스타그램의 콘텐츠는 크게, 피드, 릴스, 스토리, 탐색 등 4가지 영역으로 구분된다. 스토리는 팔로잉 계정이 업로드한 스토리만 노출되는 반면에, 탐색과 릴스는 주로 팔로일 계정이 아닌 일반 사용자가 업로드한 콘텐츠가 추천되어 노출되는 영역이다. 피드는 팔로일 계정의 콘텐츠와 논팔로잉 계정의 콘텐츠가 혼합되어 노출된다. 따라서, 보통 비즈니스 계정이 마케팅 목적으로 운영하는 인스타그램 계정에서 초기에 새로운 방문자와 팔로워, 반응을 늘릴 때에는, 탐색과 릴스를 통해 가능한 많이 게시물을 노출시키고, 이를 본 사용자가 반응을 남기도록 유도하는 전략을 고민해야 한다.

앞서 소개한 참여 기반 구매 결정 사이클에서, 불특정 다수에 주로 노출되는 탐색과 릴스 영역은 일반 청중으로부터 관계 획득의 기회를 발굴하기 위한, Awareness - Engagement - Consideration에 이르는 구간에 주로 영향을 미친다. 반면 스토리와 피드는 기존 팔로잉 계정의 콘텐츠가 주로 노출되는 만큼, 이미 고객인 사용자의 Engagement를 높이고 재구매를 유도하는 Consideration - Act - Post Act Engagement 구간에 영향을 주로 미치게 된다.

인스타그램 각 영역이 구매결정 프로세스의 각 단계에 기여하는 관게

그렇다면 과연 어떤 방식으로, 가능한 많은 사람들에게 내가 업로드한 게시물을 더 많이 상위에 노출시킬 수 있을까? 이를 위해서는 먼저 인스타그램에서 각 콘텐츠의 노출 여부와 노출 순위를 결정하는 인스타그램 알고리즘을 이해할 필요가 있다.

인스타그램 알고리즘

인스타그램의 랭킹 알고리즘은 인스타그램에서 운영하는 공식 블로그에 그 개념이 잘 설명되어 있으므로 이를 참고하면 된다.

인스타그램 공식 블로그 주소 : https://about.instagram.com/blog/announcements/instagram-ranking-explained

4개의 영역별 랭킹 알고리즘에 대해 간단히 살펴보면 다음과 같다.

피드 영역의 랭킹 알고리즘

피드 영역은 팔로잉 계정의 게시물과 논팔로잉 계정이 업로드한 추천 게시물이 모두 노출되는 공간이다. 노출 순위를 결정짓는 알고리즘은 기본적으로 게시자와 관련된 속성과, 이를 소비할 청중과 관련된 속성을 함께 사용한다. 먼저 게시자의 게시글이 얼마나 인기가 있는 지, 그리고 게시자 계정이 최근 얼마나 상호 작용이 빈번했는 지에 따라 순위 점수가 산정된다. 여기서 인기가 높다 함은 해당 게시글에 대한 좋아요, 댓글 등 종합적인 사용자 반응 수가 많음을 의미한다. 한편으로는 이를 소비할 청중 계정의 최근 활동 정보 (좋아요, 공유, 댓글 등)를 통해 게시글에 대한 관심도가 높을 지 낮을 지 유추한다. 또한 해당 청중 계정이 최근에 상호작용을 해왔던 다른 계정들과 게시자 계정과의 유사성을 고려한다. 이 모든 점수가 합산되어 최종 노출 순위가 결정되는데, 마지막으로 부적절한 콘텐츠는 아닌지를 판단하는 커뮤니티 가이드라인의 준수 여부를 통과하면 계산된 순위대로 노출이 된다. 여기에 추가로, 최근 동일 게시자의 게시글이 연속적으로 노출되고 있다면 이를 조정하기도 한다.

스토리 영역의 랭킹 알고리즘

스토리 영역은 팔로잉 계정의 최근 스토리가 노출되는 영역이다. 따라서 대부분 최근에 업로드된 팔로잉 계정의 스토리는 순위에 다소 밀릴 지언정 대부분 노출 기회를 갖는다. 이때 노출 순위는 청중 계정이 최근에 게시자 스토리를 얼마나 많이 열람했는 지, 혹은 댓글 등 참여 활동을 했는 지 등의 히스토리 정보와, 두 계정간의 특별한 관계 추정 점수가 더해져 결정된다. 스토리 역시 기본적으로 메타가 정의한 커뮤니티 가이드라인을 준수했을 때 정상적으로 노출이 된다.

탐색 영역의 랭킹 알고리즘.

논팔로잉 계정에서 찾아낸 사진과 비디오가 검색 및 추천되는 탐색 영역이야말로, 새로운 방문자와 팔로워를 발굴하는 주요 공간이다. 탐색 영역에서는 검색어나 과거 히스토리 등을 통해 청중이 관심있을 거라 예상하는 게시글/릴스들의 후보 세트를 먼저 구성하게 된다. 그 다음 이 후보 세트 내에서 노출 순위를 결정하게 되는데, 게시물의 최근 인기도가 가장 높은 가중치로 활용되고, 그 외에 게시자가 최근 일정 기간 내 다른 계정과의 상호 작용이 얼마나 빈번했는 지, 즉 게시자의 인기도와 함께, 청중 계정이 게시자와 혹시 상호작용이 있었는 지 여부, 그리고 과거 청중 계정이 반응했던 게시물과의 유사성을 통해 청중의 관심사와 얼마나 일치하는 지 등을 종합적으로 고려하여 순위가 결정된다. 탐색 영역 역시 기본적으로 커뮤니티 가이드라인을 준수한 게시글만이 노출될 수 있다. 그런데 논팔로인 계정을 포함한 불특정 사용자 모두에게 노출될 수 있는 공간이다보니, 피드나 스토리 영역과는 달리, 커뮤니티 가이드라인 외에 추천(Recommendation) 가이드라인도 동시에 준수를 해야만 한다. 보통 커뮤니티 가이드 라인이 폭력 범죄, 음란물광 같이 금지된 게시물 여부를 거르는 목적인 것과 달리, 추천 가이드라인은 비록 노출이 금지될 수준의 내용은 아니지만, 미성년자 등 일부 청중에게는 노출이 적합하지 않은 내용물을 거르기 위한 기준과 목적을 가지고 있다. 예를 들면 선거 및 정치 관련 허위 정보나 정치적 극단 주위, 유해한 행동 조장 내용물 등이 이에 해당한다.

릴스 영역의 랭킹 알고리즘

릴스 역시, 탐색 영역과 마찬가지로 대부분 논팔로인 계정에서 찾은 릴스를 추천하는 공간이라 마케팅에서 활발하게 활용되는 영역이다. 탐색 영역과 마찬가지로 우선 과거 청중의 릴스 소비 히스토리를 통해 관심있을 법한 후보 세트를 마련한 후, 다음과 같은 기준으로 노출 순위를 결정한다. 좋아요와 댓글 등 게시글의 인기도와, 게시자의 팔로워수, 참여 수준 등 인기도를 반영한다. 또한 청중 계정이 과거 반응했던 릴스와의 유사성을 기준으로 관심있을 릴스인지 판단하고, 청중 계정과 게시자간의 과거 상호 작용이 있었는 히스토리도 고려하여 종합적인 순위를 계산한다. 릴스 역시 기본적으로 커뮤니티 가이드라인을 준수해야만 하며, 이 외에 릴스만의 추천 가이드를 준수하지 않을 경우 순위에서 밀리게 되는데, 동영상의 해상도가 적절한지, 사운드가 포함되어 있는 지, 영상 포맷이지만 Text만 표현한 내용은 아닌 지 등을 살펴본다.

지금까지 4개의 인스타그램 영역별로 순위 알고리즘을 간단히 살펴보았다. 본인은 과거 네이버에서 블로그 검색 순위 알고리즘을 개발 운영했었다. 사람들은 순위 알고리즘이 여간해서 변하지 않는다고 생각하지만, 실은 크고 작은 알고리즘 개선이 빈번하게 이루어지는데, 단지 겉으로 드러나지 않을 뿐이다. 이러한 순위 알고리즘 개선 활동의 대부분은, 사용자 입장에서 적절하지 않은 검색 결과 케이스가 발견되었을 때 이를 해결하기 위한 개선과, 마케팅 목적의 사용자들이 원래 검색 순위 의도와 다른 다양한 트릭으로 순위를 올리려고 시도하는 것이 발견되었을 때 이를 차단하기 위한 개선이다. 메타 또한 이러한 알고리즘 개선을 지속적으로 수행하고 있다. 따라서 위에서 언급한 기본적인 알고리즘 요소 이외에, 실험을 통해 순위를 올릴 수 있는 비정상적인 술수를 발견한 것 같은 느낌이 들더라도, 이는 틀린 느낌이거나, 혹은 운좋게 동작한다 하더라도 얼마 가지 않아 동작하지 않을 가능성이 높다. 결국 기본적으로 메타가 제시하는 알고리즘에 충실하게 콘텐츠를 작성해나가는 것이 장기적으로 인스타그램 마케팅을 성장시키는 데 가장 중요한 부분이 될 것이다.