타겟 마케팅 패러다임 변화와 초개인화 마케팅
마케팅하는 과학자를 위한 마케팅 Talk
앞서 설명한 타겟 마케팅은 기본적으로 브랜드가 고객에게 전달할 메시지를 생성한 후, 이를 수용할만한 고객을 관심사나 데모그래픽 등의 데이터를 통해 잘 매칭하여 메시지를 전달하는 기법이다. 따라서 기존의 타겟 마케팅에서 기술이 개입하는 영역은, 브랜드 매시지와 이를 전달받을 고객을 잘 ‘매칭’하는 역할이었다.
그런데, MZ세대가 주요 경제 인구로 부상하면서, 제품의 정보 습득과 구매 결정 전반에 소셜미디어의 역할이 커지게 되었다. 소셜 미디어 역시 타겟 마케팅 기법을 통해 광고 개제를 하기는 하지만, 어디까지나 제품을 최초 청중이 인지하도록 만드는 Attention (혹은 Aware) 단계에 주로 역할을 할 뿐, 실제로 제품에 대해 구매를 고려하고 결정을 하는 과정에서는 소셜미디어 내에서의 각종 리뷰와 소통을 통해 이루어지는 경우가 대부분이다. 당연히 이 과정에서 기존의 타겟 마케팅의 영향력은 줄어들 수 밖에 없다.
대신, 앞서 소개한 구매결정 프로세스의 진화과정에서 언급했듯이, 고객이 지금 이순간 알고 싶어하는 정보에 대한 ‘답 (Answer)’를 바로 제공받고, 소셜미디어에 참여하는 다른 청중의 리뷰와 소통을 통해 제품에 대한 긍정적인 신뢰가 만들어지는 순간, 고객은 구매를 일으킨다. 따라서 브랜드는 기존의 타겟 마케팅 대신에, 고객이 이순간 원하는 Needs를 빠르게 파악하고 이를 만족시킬 수 있는 메시지를 생성하여 고객에게 제시함으로써, 긍정적인 경험을 제공하는데 집중해야한다. 동시에, 간접적으로 브랜드 이미지와 상품에 대한 신뢰도에 영향을 주는 다른 고객들의 긍정적인 리뷰 획득에도 힘을 쏟아야 한다.
이와 같이 MZ세대를 대상으로 하는 소셜미디어 세상에서의 개인화 마케팅은 기존의 타겟 마케팅과는 근본적인 접근 방법이 다르다.
각 요소별로 차이점을 정리해보면 다음과 같다.
고객의 정의 : 기존에 사용되던 고객의 특징 데이터는 대부분 변하지 않는 정적인 것들이었다. 나이, 성별과 같은 데모그래픽 정보가 대표적인 예이다. 하지만 대화형/참여형 마케팅이 중심인 소셜미디어 마케팅에서는 지금 이순간 고객이 원하는 포인트가 바로 고객을 특징 짓는 정보가 된다. 즉 고객이란 다이나믹한 정보로 정의될 수 있기 때문에, 브랜드는 끊임없이 현재의 고객 Needs를 파악해야한다. 이를 위해 고객이 원하는 포인트나 필요로 하는 것을 편하게 브랜드에게 질문할 수 있는 창구가 필수로 제공되어야만 한다. 그 창구로서의 역할을 유튜브나 인스타그램이 하고 있는 것이다.
개인화 기법: 기존에 타겟 마케팅은 전달하고자 하는 메시지에 따라, 정적인 정보로 정의되는 고객들을 잘 매칭하는 역할에 가까왔다. 하지만 소셜 미디어 마케팅에서는, 같은 고객이라도 매 순간 Needs가 달라지므로, 지속적으로 현재의 고객 Needs를 파악해야 한다. 고객의 현재 Needs를 이해했다면, 이를 충족시키는 ‘답’을 생성하는 과정 자체가 기존 타겟팅 과정을 대체한다. 즉, 고객과의 Ask-Answer로 구성되는 대화 과정을 최적화해나가는 과정인 것이다.
메시지 : 기존의 타겟 마케팅에서의 메시지는 브랜드가 전달하고 싶은 내용을 사전에 브랜드가 작성해 놓은 메시지이다. 하지만 대화형 마케팅이 중심인 소셜미디어에서는 브랜드가 전달하고 싶은 매시지로 고객과의 소통이 처음 시작될 수는 있으나, 이것이 끝이 아니다. 지금 이순간 개개인의 고객이 원하는 Needs를 이해하고 이를 충족시키기 위한 ‘답’에 해당하는 메시지를 끊임없이 생성하고 제공하여 긍적적 경험을 신속하게 제공해야 한다. 즉 메시지는 사전에 만들어 놓은 것이 아니라, 고객의 매 순간 Needs에 따라 생성되는 것이며, 따라서 메시지 내용의 출발도 기존의 브랜드 관점이 아닌 고객 관점으로 바뀐다.
기존 타겟 마케팅
소셜미디어 대화형 마케팅초개인화 (Hyper-Personalization) 마케팅
아마도 최근에 마케팅 트랜드에 관한 글을 본 분이라면, 초개인화 (Hyper Personalization)이라는 단어를 대부분 한번쯤 봤을 것이다. 이미 개인화 마케팅이 주요 키워드로 자리 잡은지도 한참 지난 지금, AI시대의 새로운 트랜드로 초개인화 마케팅이라는 단어가 그 자리를 대신했다.
초개인화란 개인화와 무엇이 다른 것일까.
한때 항간에는, 개인화 마케팅은 대부분의 기존 타겟 마케팅팅 기법과 같이, 세그먼트, 즉 집단을 단위로 타겟 마케팅을 수행하는 것이고, 초개인화는 한 사람, 한 사람을 정교하게 타겟팅하는 것이라 이야기하는 경우도 볼 수 있었다. 하지만 엄밀히 살펴보면 이러한 시각은 잘못된 해석이다. ‘개인화’라는 용어 자체가 개인 단위로 다르게 서비스나 마케팅을 제공한다는 의미이기에, 기존에 집단 단위로 구분하여 개인화된 마케팅을 제공하는 것이나, 한 사람의 개인단위로 개인화된 마케팅을 제공하는 것 모두, 기술의 발전으로 정교함의 차이만 있을 뿐, 모두 개인화 마케팅에 해당한다.
보통 초개인화 마케팅이라고 하면, 개개인을 구분하는 단위 이상의 커스터마이징된 마케팅 기법을 의미한다. 예를 들어 같은 사람이라도, 어제의 마케팅 내용과 오늘의 마케팅 내용이 달라야할 수 있다. 이와 같이 실시간 데이터를 이용해 지금 이순간의 고객 Needs에 맞추어 커스터마이징 된 마케팅 활동을 한다면, 이는 초개인화 마케팅 기법의 하나라고 할 수 있다.
앞서 우리는 대화형 마케팅에서, 지금 이 순간 고객의 Needs를 끊임 없이 파악하고 이에 대응하는 과정이 필요하다고 설명했다. 자연스럽게 소셜미디어 안에서 고객과의 소통을 통해 진행되는 마케팅 활동은 초개인화 마케팅의 개념과 일치한다. 여기에 고객에 대한 풍부한 정적 데이터와 실시간 데이터, 지금 이순간의 대화 정보를 결합하여 최적의 ‘답’을 제공함으로써 긍정적인 고객 경험을 제공하는 것이 기술의 핵심이 된다.
모호해지는 경계 : CS (고객 대응 서비스) - CRM (고객 관계 관리) - 마케팅
대화형 마케팅은 기본적으로 고객과의 직접적인 소통 채널을 활용한다. 전통적으로 기업들이 사용해온 고객과의 직접 소통 채널이 활용되어온 곳은 바로 고객 만족 센터 기능이었다. 최근에는 인스타그램 DM (Direct Message)를 고객 대응 채널로 활용하는 글로벌 기업들도 생겨나고 있는데, 이는 자연스럽게 기존의 CS (Customer Service)와 마케팅, CRM (Customer Relationship Management)의 경계를 없애고 모든 고객경험을 하나로 통합하는 방향을 모색하도록 만들고 있다. 자연스럽게 최근에 급속도로 발전중인 생성형 AI를 기반으로 하는 LLM 기술은 이들 고객 관련 서비스와 마케팅 기술들을 하나로 통합하는 데 중심 역할을 할 것으로 예상된다.
