MZ세대는 뭐가 다르길래

마케팅하는 과학자를 위한 마케팅 Talk

앞서 설명한 구매 결정 프로세스의 변천사를 보면, 초기 전통적인 AIDMA 프로세스에서 AISAS 프로세스로 변화한 것은 디지털 세상의 출현이라는 환경적 요인이었다. 그런데 AISAS에서 5A로의 변화나 본 글에서 소개한 Engagement Influenced Purchase Decision Cycle의 경우에는 환경적 영향보다는 경제 인구의 주류로서 MZ세대가 등장하면서 이들 세대의 특성이 만들어간 변화라고 볼 수 있다.

MZ세대는 기존의 경제 주류 세대와 비교하여 무엇이 다르기에 이같은 변화를 만들었을까?

MZ세대, 특히 Z 세대의 특징에 대해 언급하는 책이나 글들을 쉽게 찾아볼 수 있다. 그 중에서 앞서 얘기한 구매 결정 프로세스의 변화에 영향을 준 주요 포인트를 잘 정리해 놓은, Bolt Insight에서 발표한 글에 소개된 키워드를 중심으로 설명하고자 한다. (Bolt Insight는 런던 소재의 마케팅 리서치 기업이다)

Digital Native

대학 혹은 사회 생활을 시작할 때부터 디지털 시대를 점차적으로 맛보기 시작한 X세대와는 달리, M세대는 실질적으로 학습이 가능한 어린 나이부터 이미 세상에 널리 퍼진 디지털 혜택을 누려왔다. 즉 디지털 환경을 누릴 수 있는 나이부터 이미 디지털 환경이 세상에 보편화되어 있었다. 그런데 Z세대는 사실상 태어나면서부터 이러한 디지털 세상 속에 있었으니, 아마도 아직 인지나 학습 능력이 없는 영아기 때부터 디지털 환경의 영향을 받았을 지도 모른다. 따라서 이들 M세대나 Z세대에게 스마트폰과 이를 통해 접하는 모든 디지털 세상은 너무나 당연한 삶의 일부가 되었다. 특히나 디지털 기술이 없던 세상을 전혀 경험해 본 적이 없는, 소위 Digital Age인 Z 세대의 경우는 매일 평균 10.6시간 동안 온라인 콘텐츠를 소비한다는 믿기 어려운 리포트까지 발표되었다. 당연히 이들은 모든 삶의 결정에 필요한 정보와 도움을 자연스럽게 오프라인보다는 디지털 경험을 통해 얻으려고 하고, 이러한 특성은 이들의 제품 탐색과 구매 결정에 있어 특히 소셜미디어가 큰 영향을 갖도록 만들었다.

Demanding Customers

경계와 제약이 없는 온라인 세상에서 모든 정보의 습득과 학습을 해온 MZ세대는, 과거의 세대보다 브랜드에 대한 기대치가 더 다양하고 높은 경향을 갖는다. 브랜드가 일방적으로 내세우는 제품에 대한 장점을 그대로 믿지 않으며, 다른 사용자의 평판이나 추천 등, 보다 투명한 대중의 정보에 더 귀를 귀울인다. 게다가 과거처럼 브랜드의 네임벨류만을 바라보지 않고, 제품 각각의 품질과 가치를 중시하며 브랜드가 사회적으로 책임감을 갖기를 기대하기도 한다. 이러한 성향은 전 세계 기업이 ESG에 집중할 수 밖에 없는 환경을 가져왔다. 만일 이러한 기대치가 충족되지 않는다면, 언제든 경쟁사로 전환하는 것을 주저하지 않기 때문에, 브랜드로서는 지속적인 소통과 관리가 필요한 까다로운 소비자로 느껴질 수밖에 없다.

또 하나 재미있는 사실은, 디지털 시대에 태어난 이들은 이와 같이 브랜드에 대해 기대하는 것은 까다로우면서도, 반면에 인내심은 없다고 한다. 과거처럼 어떤 정보를 습득하기 위해 검색하고, 원하는 답을 찾을 때까지 검색 결과로 제시되는 여러 후보의 글들을 쭉 읽어 내려가는 행동을 하지 않는다는 의미다. 즉 이들은 시각이나 청각적으로 빠르게 정보를 얻고 판단하기를 원한다. 이러한 성향은 앞서 소개한 구매 결정 프로세스에서 AISAS의 “Search”를 “Ask”로 변경하는데 핵심적인 역할을 했으며, 최근 블로그보다는 숏폼, 인스타그램을 통한 정보 탐색이 증가하는 배경이기도 하다.

Social Online

Z세대의 60%가 소셜미디어를 그들의 삶의 일부라고 대답할 만큼, 소셜미디어는 소통, 엔터테인먼트, 쇼핑 등 모든 영역에서 이들의 라이프이자 마케팅 핵심 채널이 되었다. 즉 구매를 위해 필요한 정보의 습득, 제품에 대한 탐색, 리뷰와 추천 내용을 통해 구매단계에 이르기까지 모든 과정을 소셜미디어를 통해 진행하는 것을 선호한다.

Motivated to Participate

뭐든 속으로만 생각할 줄 알았지, 남들에게 내 생각을 공개적으로 드러내기를 꺼리던 기존 세대와는 달리, MZ 세대는 소셜미디어를 통해 그들의 생각을 공유하고, 제품에 대해 후기를 울리며 각종 이벤트에도 적극적으로 참여하는 성향이 있다. 실제로 Z세대 중 43%는 제품 사용 이후에 자발적으로 리뷰를 남길 의향이 있다고 한다. 이러한 성향은 참여 기반의 구매 결정 프로세스가 안착하는 데 중요한 배경 중 하나이다.

이와 같이 MZ세대의 특징을 살펴보면, 왜 지금과 같이 유튜브나 인스타그램이 네이버 블로그와 검색을 제치고 가장 많이 사용하는 정보와 소통의 채널이 될 수 밖에 없었는 지 이해할 수 있다. 마찬가지로. 이러한 근본적인 배경에 대한 이해를 기반으로 효과적인 마케팅 전략과 전술을 수립할 수 있다.