기획자는 생각을 팔고, 브랜드는 분위기를 판다
이현승의 마케팅 인사이트 ep.11
아이디어로 승부할 때가 있고, 숫자로 승부해야 할 때가 있다
수많은 병의원의 성공을 위해 여러 기획을 해오면서 느낀 것이 있습니다. 그것은 바로 번뜩이는 아이디어가 먹히는 경우가 있고, 숫자(즉 퍼포먼스)로 접근해야 할 때가 있다는 것입니다.
앞서 "이현승의 브런치 인사이트"를 통해 여러 번 말씀드렸듯이 홍보 문구 하나만 바꿔도 큰 신환 증가, 매출 증가로 이어진 케이스가 있는 반면, 아무리 후킹성 문구를 신경 써서 제작하더라도 큰 효과를 보지 못한 경우가 많습니다.
이렇듯 마케팅을 진행하면서 기획자는 정성, 정량적 모든 양방면을 고려해 기획을 진행하는 것이 무엇보다 중요합니다.
그런 의미로 한 사례를 들어보겠습니다. 수도권에 위치한 피부과 마케팅을 진행할 때였습니다. 아무리 홍보 문구를 바꿔도, 블로그 포스팅의 원고 결을 바꿔도 이렇다 할 전환이 발생하지 않았습니다. 그럴 때 저는 생각했습니다. "아, 이럴 때는 아이디어가 아닌 수치를 분석해야 할 때다."
그때부터 저는 예산으로 광고 집행이 가능한 모든 경우의 수를 수치화하기 시작했습니다. 카카오톡 배너 광고, 네이버 파워 링크 등 여러 포트폴리오를 마치 거미줄 짜듯 촘촘히 하고 광고를 시작하자 3달 만에 신환이 1.5배 넘도록 상승하는 기염을 토했습니다.
기획자의 '승부력'은 독서에서 나온다
저는 평소에 독서를 참 좋아하는 편입니다. 물론 광고대행사를 운영하면서 여러 병의원과 직원을 관리하며 강연을 하고, 브런치를 작성하고, 도서를 집필하는 스케줄은 어쩌면 흔히들 말하는 '살인적인 스케줄'이라 부를 만합니다.
하지만 저희 회사를 찾아온 병의원 원장님들은 말하곤 합니다. "무슨 이렇게 책이 많냐고요."
문학책을 읽든, 마케팅 관련 서적을 읽든 중요한 것은 책의 종류가 아닙니다. 그것은 바로 "읽는 것" 자체의 의미가 있기 때문입니다.
사람은 읽는다는 것 자체로도 새로운 시각, 즉 인사이트를 얻을 수 있습니다. 얼마전 저는 권여선의 '사슴벌레식의 문답'을 읽고도 마케팅적 관점을 얻을 수 있었습니다.
"환자는 어디로든 가게 되어 있어."
그렇습니다. 아무리 폐업률이 높은 병의원이라고 하더라도 새로 생겨나는 이유는 '환자'가 있기 때문입니다. 저는 그 생각에서 한 단계 더 나아가 다시 한 번 마케팅의 본질을 깨달았습니다. 그것은 바로 "환자, 즉 고객" 중심의 마케팅을 펼쳐야 한다는 것이죠.
텍스트힙(texthip), 마케팅도 힙(hip)해야 살아남는 세대
가끔 글이 주는 힘을 무시하는 사람들이 많습니다. 하지만 실제로 텍스트 광고는 디지털 마케팅에서 가장 중요한 요소 중 하나입니다. 구글 광고의 경우 텍스트 광고가 검색 결과 페이지에서 가장 많이 노출되는 형태이며, 효과적인 광고 카피는 클릭률을 3배 이상 높일 수 있다는 연구 결과가 있습니다.
요즘에는 가히 텍스트힙의 세대입니다. 젊은 사람들도 짧고 긴 글에 매료되어 상품 구매를 결정합니다. 특히 MZ세대는 브랜드의 메시지와 톤앤매너를 통해 브랜드의 정체성을 판단하며, 이들이 공감할 수 있는 텍스트 콘텐츠를 접했을 때 구매 전환율이 40% 이상 높아진다는 데이터도 있습니다.
제품과 브랜드의 아이덴티티가 텍스트로 판단되고, 그 뇌리에 각인된 텍스트는 소비자에게서 결코 쉽게 잊히지 않습니다.
흔히들 말하는 '명곡'을 떠올려 보면 하나같이 공통점이 있습니다. 그것은 바로 하나같이 "좋은 가사"를 가지고 있다는 것입니다. 병의원도 마찬가지입니다. 어떠한 종류의 광고도 문구가 빠지지 않습니다. 항상 문구의 중요성을 염두에 두고 마케팅을 진행하는 것과 아닌 것에는 결과적으로 보면 하늘과 땅만큼의 차이가 있을 것입니다.
잘 나가는 브랜드는 조용하다. "느낌"에 집중한다
성공하는 브랜드들의 공통점을 관찰해보면 흥미로운 사실을 발견할 수 있습니다. 이들은 대부분 화려한 광고보다는 은근하고 세련된 방식으로 소비자에게 다가갑니다. 애플이 대표적인 예시입니다. 그들은 제품의 기능을 나열하기보다는 "Think Different"라는 메시지로 브랜드의 철학을 전달했습니다.
최근 마케팅 트렌드를 보면 소비자들은 직접적인 판매 메시지보다는 브랜드가 전달하는 '느낌'과 '분위기'에 더 많이 반응합니다. 특히 럭셔리 브랜드들은 이러한 전략을 적극 활용하고 있습니다. 에르메스는 제품 사진 하나로도 브랜드의 품격을 전달하고, 샤넬은 간결한 텍스트만으로도 브랜드의 정체성을 표현합니다.
병의원 마케팅에서도 마찬가지입니다. "최고의 의료진", "최첨단 장비"라는 뻔한 문구보다는 환자의 마음을 움직이는 감성적 메시지가 더 효과적입니다. 실제로 윈에이드에서 진행한 프로젝트 중 하나인 수도권의 한 피부과는 "아름다움의 완성"이라는 직설적인 문구 대신 "당신다운 아름다움을 찾아드립니다"라는 메시지로 바꾼 후 상담 예약이 증가했습니다.
브랜드의 진정한 힘은 소비자의 무의식에 자리 잡는 것입니다. 그들이 필요할 때 자연스럽게 떠올릴 수 있는 브랜드가 되는 것, 그것이 바로 마케팅의 궁극적인 목표라고 할 수 있습니다.
마케팅의 세계에서 10년 넘게 일하면서 느낀 것은 트렌드는 계속 변하지만, 사람의 마음을 움직이는 본질적인 요소는 변하지 않는다는 것입니다.
좋은 아이디어와 정확한 데이터 분석, 그리고 진정성 있는 메시지가 결합될 때 비로소 성공하는 마케팅이 탄생합니다.
마케팅을 하고 있는데도 성과가 없다면, 그건 ‘실행’의 문제가 아니라 ‘구조’의 문제일 수 있습니다.
어디부터 어긋난 건지, 제가 직접 진단해드리겠습니다. 그리고 이것은 전액 무료입니다."
