납작한 지구를 탈출하는 마케터를 위한 안내서

2화. 고객은 '미끄럼틀'을 타지 않습니다 (feat. 스파게티 이론)

2화. 고객은 '미끄럼틀'을 타지 않습니다 (feat. 스파게티 이론)

지난주, 120년 묵은 깔때기를 관짝에 넣자고 했을 때, 어디선가 속이 다 시원하다는 환청(?)이 들리는 듯했다.

사실 우리 모두 알고 있지 않았나? 겉으론 멀쩡한 척해도, 이 낡은 지도로는 더 이상 길을 찾을 수 없다는 걸. 오늘은 우리가 외면해왔던 그 불편한 진실을 현미경으로 들여다보자.

회의실 화이트보드를 한번 떠올려보라. 우리는 아주 매끈한 역삼각형을 그려놓고 흐뭇해한다. 인지 → 흥미 → 고려 → 구매. 고객이 마치 워터파크 미끄럼틀을 타듯이, 위에서 아래로 슈욱-하고 예쁘게 내려올 거라 기대하면서.

하지만 회의실 문을 열고 나가는 순간, 현실은 어떤가? 그곳에 예쁜 삼각형 따위는 없다.

이번엔 고객 B씨의 쇼핑을 미행해보자. 월요일 출근길, 인스타에서 노이즈 캔슬링 헤드폰 광고를 본다. 클릭. 가격을 보고 3초 만에 '뒤로 가기'를 누른다. (이탈인가?) 수요일 점심, 옆팀 동료가 그 헤드폰을 쓴 걸 보고 묻는다. 좋아요? 삶의 질이 달라져요. 귀가 팔랑거린다. 금요일 밤, 침대에 누워 유튜브로 '헤드폰 비교 영상 BEST 3'를 1시간 동안 정독한다. 주말엔 백화점 청음샵에 가서 직접 써보기까지 한다. 근데 안 산다. 왜? 인터넷 최저가를 검색해야 하니까. 그러다 화요일 새벽 2시, 갑자기 뜬 '카드사 5% 할인' 알림에 홀린 듯 결제 버튼을 누른다.

이 여정을 선으로 이어보면 어떤 모양일까? 한 방향으로 흐르는 깔때기가 아니라, 젓가락으로 마구 휘저어 놓은 스파게티 접시(Spaghetti Bowl)에 가깝다.

구글 소비자 인사이트 팀(Think with Google)도 진작에 이걸 인정했다. 그들은 이 복잡한 구간을 Messy Middle(혼란스러운 중간)이라고 정의했다. 고객은 구매 직전까지 탐색과 평가라는 무한 루프를 돌고 도는 좀비 같은 존재라는 것이다.

이 스파게티 현상 때문에 마케터가 가장 고통받는 순간이 언제인가? 바로 파워포인트에 결과 보고서를 채울 때다. 팀장님, 이번에 공들여 만든 고퀄리티 유튜브 영상... 이거 깔때기 어디 칸에 넣죠?

처음 보는 사람에겐 인지(Awareness)고, 고민하는 사람에겐 고려(Consideration)고, 살까 말까 하는 사람에겐 구매(Action) 트리거가 되는데... 고전적인 깔때기 모델은 우리에게 강요한다. 복잡한 거 싫으니까 딱 한 칸만 골라!

결국 우리는 고민하다가 에라 모르겠다 하고 아무 빈칸에나 구겨 넣거나, 설명하기 복잡해서 아예 리스트에서 지워버리기도 한다. 솔직히 찔리지 않는가? 이게 바로 현실의 마케팅이 깔때기라는 낡은 틀에 맞지 않는다는 결정적 증거다. 틀이 현실을 담지 못하니, 데이터는 왜곡되고 고객의 진짜 마음은 엑셀 파일 밖으로 증발해 버리는 것이다.

나는 여기서 한 가지 근본적인 의문이 들었다. 스파게티 면발처럼 복잡하게 꼬인 이 선들을, 평면(2D) 위에서만 보니까 난장판처럼 보이는 건 아닐까? 우리가 보고 있는 이 혼란이, 혹시 잘못된 지도 탓이라면? 납작한 평면도 위에서는 절대 보이지 않는 새로운 질서가 있다면?

다음 주에는 이 복잡한 스파게티 접시를 3D 입체로 들어 올려보겠다. 완전히 다른 관점에서 보면, 비로소 진짜 지도가 보일 것이다.

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