브랜드 팬덤 구축 프로세스
궁극의 브랜드 팬덤 만들기
브랜드 팬덤 구축 프로세스 5단계
수많은 브랜드의 성공적인 팬덤 구축 사례들을 분석한 결과 5가지 공통된 프로세스를 파악할 수 있었습니다. 팬덤 구축 프로세스를 단계별로 하나씩 살펴보겠습니다.
1. 브랜드 스토리 구축
팬덤 구축 프로세스 첫째는 브랜드가 추구하는 가치를 명확하게 드러내는 ‘세계관’, 즉 그 브랜드만이 들려줄 수 있는 ‘스토리’를 구축해야 합니다.
브랜드 "세계관"이 드러나는 브랜드 스토리텔링의 중요성이는 브랜드의 모든 활동을 관통하는 주요한 프레임 역할을 하는데요. 3가지 특징이 있습니다.
첫째, 브랜드만의 ‘고유한 가치나 특징’이 세계관에 반영된다는 고유성입니다.
고객은 이를 통해 브랜드를 강렬하게 인식하며, 브랜드 전반을 관통하는 것이 무엇인지 파악해 나갑니다.
둘째, 브랜드 세계관에 ‘고객이 참여’해 재생산이나 확산을 이루어 나가는 개방성입니다.
고객들은 브랜드와 상호작용 하면서 관련된 이야기를 찾고 이를 축적하는 과정에서 충성심이 높아집니다. 즉, 고객이 뛰어놀 수 있는 놀이터를 설계해서 고객이 그 안의 콘텐츠를 채워 나가게 해야 합니다.
셋째, 브랜드 세계관에는 ‘장기적이고 연속적’, 즉 지속가능성이 있어야 합니다.
성공적인 브랜드 스토리는 시리즈 형태로 연쇄성을 갖추거나 서사의 규모 및 메시지를 넓혀 나갑니다.
브랜드는 지적재산권(IP, Intellectual Property)을 구축하면서 브랜드 부가가치를 높이고 카테고리를 확장하게 됩니다. 현재 기업이 보유하고 있는 브랜드 외에 향후 개발할 브랜드, 나아가서 협업할 수 있는 타 브랜드까지 고려해서 세계관을 구축해야 합니다.
2. 강력한 인터널 브랜딩
팬덤 구축 프로세스 둘째는 강력한 신념과 열정을 가진 직원들을 중심으로 내부 조직 문화(인터널 브랜딩)가 조성되어야 합니다. 내부 브랜딩이 되지 않으면 절대 외부 브랜딩이 될 수 없습니다.
브랜딩의 첫 시작은 회사의 신념에 열정적으로 동조하는 조직문화 구축의 성패 여부에 달려있습니다.
"근자열 원자래(近者悅 遠者來)" "가까이 있는 사람을 기쁘게 하면 멀리 있는 사람이 찾아온다"라는 말을 들어보셨나요?
내부 고객인 직원 만족, 인터널 브랜딩의 중요성가까이 있는 직원을 만족시키지 않으면 멀리 있는 고객들도 그 브랜드를 지속적으로 좋아하기 어렵습니다.
내부 신념의 가치체계를 구축하고 구성원을 그 신념의 팬으로 만들어야 합니다.
그러면 브랜딩이 저절로 구축이 됩니다. 내부 구성원의 신념의 전파가 같은 신념에 동조하는 고객을 브랜드 팬으로 만들어 주기 때문입니다.
구성원들의 강렬한 신념이 팬들에게 옮겨 붙어서 확산될 때 비로소 모든 브랜딩과 마케팅 활동이 한 방향으로 정렬되어 폭발적인 에너지로 발산됩니다.
인터널 브랜딩을 잘하려면 브랜드가 지향하는 가치가 조직 구성원들에게 내재화되어야 합니다.
그래서, 처음부터 브랜드 가치와 맞는, 이에 공감하는 직원을 채용해야 합니다.
이를 위해서는 브랜드 가치에 맞는 사람은 어떤 생각과 행동 양식을 가진 사람인지 명확한 기준을 정하고, 채용과 교육 프로세스에 반영해야 합니다.
또한, 인터널 브랜딩 과정도 다양한 채널을 통해서 꾸준하게 알려 나가면 그 조직의 매력도를 올릴 수 있습니다.
3. 1% 팬을 정의하고 연결
팬덤 구축 프로세스 셋째는 폭발력이 응집된 강력한 구심점이 되는 1% 팬을 확보하기 위해서 팬을 정의하고, 이들을 찾아서 연결하는 과정입니다.
강력한 팬덤의 구심점을 형성하는 초기 팬을 확보하기 위한 마이크로 타기팅이 필요합니다.
폭발력이 응집된 강력한 구심점이 되는 1% 팬을 확보하기 위해서 팬을 정의하고, 이들을 찾아서 연결하는 과정실제 성공한 브랜드들은 각 분야에서 생산자로서 파워가 있는 핵심 고객을 마이크로 타기팅 하고 있습니다.
마켓컬리는 ‘좋은 식자재에 식견이 있는 강남 아줌마’를 공략했습니다. 룰루레몬은 콘도회원권이 있는 32세 전문직 여성 중심으로 ‘시간적 경제적 여유가 있는 슈퍼걸’을 공략했습니다.
폭발력 응집 집단을 마이크로 타기팅 하는 것은 가장 앞에 서서 남들에게 전파하기를 좋아하는 고객군을 중심으로 주변 사람에게 퍼뜨리는 구조를 만드는 것입니다.
"100명의 좋아하는 사람보다 단 한 명의 팬이 중요하다"라고 하듯이 폭발력이 응집된 집단을 중심으로 팬덤을 형성해서 소속감과 자부심을 고취하는 것이 목표입니다.
그 외 소속되지 않은 유저들에게는 해당 집단에 소속되고 싶은 갈증을 유발하게 해야 합니다.
이렇게 브랜드에 열광하는 1% 팬을 중심으로 응축된 폭발력을 점화시키면, 도미노처럼 빠르게 주변의 고객군으로 파급되는 효과가 있습니다.
4. 차별화 혜택 제공해 상시 소통 채널 구축
팬덤 구축 프로세스 넷째는 팬만이 가질 수 있는 차별화된 혜택을 제공함으로써 팬덤 확산의 허브인 커뮤니티를 중심으로 상시 소통 채널을 구축하는 작업입니다.
팬을 만드는 데도 기브 앤 테이크가 기본입니다. 브랜드가 먼저 아낌없이 제공해야 고객의 아낌없는 사랑을 받을 수 있습니다.
단순히 팬 멤버십이라는 차별화 만으로는 팬클럽을 유지할 수 없습니다. 진짜 고민해야 할 포인트는 '팬들에게 어떤 특별한 추억을 줄 수 있는가'입니다.
브랜드는 팬들에게 '경험을 통한 멋진 추억'을 제공하는 것이 중요함사람들은 '단순한 경험'이 아닌 '경험을 통한 추억'을 갈구합니다. 브랜드가 팬클럽을 만들고 유지하려면 단순히 멋진 경험을 넘어 꾸준히 멋진 추억을 제공하는 것이 중요합니다.
팬들에게 추억을 제공하면 우리 브랜드를 더 열성적으로 지지하게 됩니다. 고객에게 좋은 경험을 넘어 멋진 추억을 남길 수 있는 브랜드라면 꾸준히 팬을 늘려갈 수 있습니다.
배달의 민족은 혼자 배달 음식을 시켜 먹는 자취생이 아닌 ‘즐기는 삶의 추억’을 전달했고, 레고는 나이에 안 맞게 레고를 갖고 노는 철없는 어른이 아닌 ‘순수한 몰입의 추억’을 전달했습니다.
우리는 팬들이 이 커뮤니티에 참여함으로 고유하게 느낄 수 있는 잊지 못할 추억을 제공함으로써 자부심과 소속감을 고취할 수 있어야 합니다.
5. 함께 성장하는 팬덤 커뮤니티 생태계 구축
팬덤 구축 프로세스의 마지막은, 브랜드와 팬이 함께 성장하는 팬덤 커뮤니티 생태계를 구축함으로써 브랜드와 팬이 상생하는 단계입니다.
즉, 팬들과 함께 성장하고 상호 기여하면서 브랜드와 팬이 ‘서로의 팬’이 되어 주는 것입니다.
이 단계에서 나타나는 특징은 좀 더 나은 세상을 만들고자 하는 위대한 일에 함께 힘을 모으는 ‘연대감’이 형성된다는 것입니다.
브랜드와 팬이 ‘서로의 팬’이 되어 주는 팬덤 커뮤니티 생태계 구축브랜드가 추구하는 대의를 지지하면서 대가를 바라는 기대감을 초월하는 마음으로 깊은 관심과 지지를 보내게 됩니다.
즉, 사회를 이롭게 하는 숭고한 목적이나 의미를 가지는 것에 대한 자각이 일어나면서 개인의 취향을 넘은 ‘사회적 주체의식’이 형성되는 단계입니다.
브랜드는 강력한 브랜드 세계관을 실현하면서 정신적(spiritual) 차원에서 큰 영향력을 미치게 됩니다.
앞의 다섯 단계를 한 마디로 정리하면 “브랜드 세계관에 공감하는 폭발력이 응집된 마이크로 타기층을 중심으로 강렬한 브랜드 스토리를 퍼뜨리고, 이에 동참하는 팬들과 커뮤니티를 구축해서 사회적 영향력을 넓혀 나간다”입니다.
