I'm from Korea,
국가 브랜드의 중요성
가방이 2개 있습니다. 하나는 '프랑스'에서 왔다고 하고요, 다른 하나는 '중국'에서 왔습니다. 여러분은 생일선물로, 하나를 선택하셔야 합니다. 어떤 가방인가요? 중국산인가요? 대부분 프랑스를 선택했을 겁니다. 그런데 우리의 이러한 사고는 과연 합리적인 걸까요? 왜 별 생각없이 프랑스를 선택했을까요? 그것은 '프랑스'라고 하는 국가브랜드가 가지고 있는 신뢰와 호감 덕분입니다. 프랑스가 그동안 쌓아온 국가의 스토리와 품격 등 바깥으로 비추어지는 이미지 덕분이지요. 실제 가방 구매 현장에서 이런 사고를 했다고 생각해보세요. 경쟁에서 이기는 건 누구일까요? 백화점에 입점되는 곳은 어디일까요?
국가브랜드
국가브랜드는 한 국가에 대한 인지도ㆍ호감도ㆍ신뢰도 등
보이는 것들(유형), 보이지 않는 것(무형)들의 가치들을 모두 합한 것을 말합니다.
경제, 기술, 사회, 국민, 역사, 자연환경 등에 기초한 국가의 전반적인 인식 및 신뢰
(Kloter&Gertner, 2002)
사람들에 의해 국가가 어떻게 보이는가
(Anholt, 2003)
국가이미지
한편, 인지도ㆍ호감도ㆍ신뢰도의 가치는 너무나 방대한 개념입니다. 브랜드 하나로 잡아두기엔 너무 범위가 큽니다. 또 그리 쉽게 생기는 게 아닙니다. '프랑스'하면 떠오르는 것, '일본'하면 떠오르는 것들이 있는데, 이런 것들은 결코 청와대, 문체부 같은 중앙정부가 만들어낼 수 없는 것들입니다. 한 국가의 브랜드에는 수백~수천 년의 스토리와 철학, 이미지 등이 필요하기 때문입니다. 이것을 국가이미지라고 합니다.
국가 이미지는 머리에 '딱 떠오르는 묘사'라고 할 수 있어요. 쉽게 말해, '프랑스' 했을 때 머리에 떠오르는 유명한 것들 에펠탑, 궁전, 와인 그리고 우아함, 멋짐, 고급 등의 이미지, 또 '일본' 했을 때 떠오르는 후지산, 벚꽃, 도쿄 등 유형물과 질서, 깨끗함, 전쟁 등 있고, '브라질' 하면? 축구!, '영국' 하면? 티 문화! 등 이런 묘사들의 모음을 국가이미지라고 합니다.
어떤 국가 또는 그 나라 국민에 대해 사람들이 지니고 있는
일반적인 묘사 혹은 일반적으로 사실이라고 믿는 것 (Hall, 1986)
국가 혹은 국민에 대해 사람들이 갖고 있는 다양한 정보를 바탕으로 형성되는 일반적인 인식 또는 믿음, ‘국가브랜드 국가이미지’는 국가이미지를 마케팅 관점에서 재활성화하는 과정에서 다양한 분야에 걸쳐 형성되는 인식 태도의 총합 (Dinnie, 2008)
한국의 이미지는 어떨까요? K-팝과 영화, 문학 등 현대문화와 경제 수준, 문화 유산, 제품과 브랜드에 의해 좋은 이미지가 형성되었고 한편, 북한 핵문제와 정치상황, 국제적 위상과 전쟁 위협 등으로 부정적인 이미지가 있습니다.
한국의 국가이미지 형성요인 Top 5, 출처: 뉴시스국가브랜드의 발전은 결국 경제발전와 이어집니다. 한 나라가 관광객을 끌어들이고, 냉장고부터 TV, 폰 등 상품과 서비스를 팔리게 하고, 음악과 드라마, 영화를 보게 하여 돈을 내고, 같은 기능으로도 프리미엄으로 고가 전략을 택할 수 있으며, 외국인 투자를 유치하고, 세계 대외 활동을 원활하게 할 수 있는 정치 동맹을 만들어내는 것 모두에 국가브랜드가 영향을 줍니다. 내부적으로는 국가정체성 강화로 국민 자긍심 고취와 결속력 증대, 사회통합과 경제 활성화 등 여러 측면에서 큰 영향을 줍니다. 지금처럼 저성장과 저출산의 시대에 국가브랜드 가치의 성장은 우리에게 아직 남아있는 불씨라고도 할 수 있습니다.
한편 한국의 브랜드가 역대 최고 성적을 내고 있습니다. 한국은 영국의 2019년 세계 소프트파워 30 순위에서 역대 최고 기록을 냈습니다. 한국 게임 시장의 비중은 세계 5위이고 수출액은 3조 9,607천억 원에 달해 가히 독보적인 위치에 있죠. K-웹툰도 새로운 한류의 주인공으로 거듭났습니다. 네이버 웹툰은 글로벌 진출 5년 만에 구글스토어 세계 100개국에서 만화 앱 수익 1위를 달리고 있습니다. K-뷰티 성적도 놀랄 만합니다. 전 세계 화장품 수출은 한국이 세계 4위를 차지했습니다. 이렇게 한국의 문화콘텐츠가 성장하게 되면서 한국콘텐츠진흥원에 따르면 작년 문화콘텐츠 수출액(74억)이 대표적인 수출품목인 가전제품 수출액(72억) 보다 더 높았다고 합니다.
한류는 어려운 한국 경제에 정말 축복 같은 존재입니다. K-팝, K-콘텐츠, K-아트, K-문학, K-푸드, K-뷰티, K-비어, K-연극, K-휴먼, K-투어, K-의료, K-힐링, K-디자인, K-교육... ‘하이픈(-)’의 용법이 그렇듯, K뒤에 붙을 문화, 상품, 현상은 무한대로 펼쳐질 수 있습니다.
유투브를 생각해볼까요? 인터넷만 있으면 수출은 무한대입니다. 공급과 수요 측면에서 반도체는 팔 수 있는 수가 제한되어 있지만, 유튜브 콘텐츠는 수출의 한계가 없습니다. 콘텐츠를 365일, 24시간 온종일 수출 할 수 있고 1초도 안되어 즉시 도달시킬 수 있으며 무제한 소비(시청)할 수 있습니다. 이 작은 나라에서 뮤비로 외화를 벌어들이고 있는 BTS와 강남스타일을 생각해보세요.
그렇다고 브랜드는 뚝딱해서 나오는 건 아닙니다. 브랜드는 청와대, 특허청, 문체부가 만능으로 만들어낼 수 있는 것이 아니죠. 국가의 브랜드에는 수백~수천 년의 스토리와 철학, 이미지가 필요합니다. 정부의 노력으로만은 되지 않는다는 것을 기업인, 국민들도 인정하고 가치 발전을 위한 자발적인 노력을 해야 합니다.
이미지+전략=국가브랜드
국가이미지는 자연스럽게 생깁니다. 이미 생겼고 인위적으로 바꿀 수는 없습니다.
다만 여기에 정부와 기업, 국민의 전략과 실행이 더해져서 고부가가치의 국가브랜드가 만들어질 수 있습니다.
따라서 우리 모두 국가브랜드와 이미지를 전략적으로 관리해야 합니다.
정부는 더 정교하게 K-브랜드 종합 대책도 세우고 낭비 없는 정확한 지원도 해야 할 겁니다. 자본주의적 욕망 같은 건 피해야 합니다. 아무런 철학과 생각 없이, 맹목적으로 돈만 벌겠다는 무조건적인 상품화는 피해야 할 것입니다. 프랑스 사람이 자신의 애인 생일 선물로 한국의 제품을 선물해줄 때, 그 애인이 선물을 받고 선물이 '메이드 인 코리아'라는 이유만으로도 행복하고 감동하는 그 날이 꼭 오길 바랍니다. 지금도 잘 하고 있지만 콘텐츠 산업을 비롯해, 디자인, 패션, 음식 등 전방위적인 대한민국 국가 브랜드가 성공적으로 성장하길 기대합니다.
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