스타트업 팀윙크로 알아보는 프로덕트 마케팅
타키의 팀윙크 적응기(4) - 프로덕트 마케팅 편
* 본 시리즈는 팀윙크 그로스팀 인턴 타키가 스타트업 문화를 공부하고 팀윙크에서 직접 경험한 일을 기록한 스타트업 콘텐츠입니다. 단어 설명, 주장, 근거에 틀린 점이 있을 수도 있으니 너그럽게 봐주시고 지적해주시면 감사할게요.
[타키의 팀윙크 적응기 목차]
2부 : 스타트업 팀윙크로 알아보는 데이터 드리븐 문화
알리샤 : 타키, 알다에 새로운 서비스를 만들 계획인데 타키가 고객 니즈와 페인포인트를 조사해줬으면 해요.
타키 : 아, 네! 그런데 서비스 기획인데 저희 그로스팀도 참여하나요?
알리샤 : 네, 새로운 서비스를 만들 때 시장과 고객 조사로 얻은 인사이트를 반영하면서 만들면 긍정적인 고객 경험을 줄 수가 있어요. 먼저 고객 니즈가 반영되어 서비스를 만들어 고객 경험을 높이기 때문에 고객 획득 마케팅을 했을 때 이탈률도 적을 거에요.
타키 : 아, 그렇군요! 알겠습니다.
팀윙크에서 알다 신규 서비스를 기획하는 일이 있었습니다. 새로운 서비스를 만들기 위해 캐서린(데이터 사이언티스트), 힐(서비스 기획자), 월터(제휴 담당자), 타키, 알리샤(마케터)가 모여 회의를 했습니다. 우선 각 역할에서 신규 서비스 기획에 필요한 자료를 가져오기로 했습니다. 알리샤(그로스 리더)는 저에게 신규 서비스에 맞는 고객 니즈와 페인포인트 조사를 맡아달라고 했습니다. 고객 니즈가 먼저 반영된 신규 서비스라면 고객에게 최적화된 서비스가 만들어질 것이라고 얘기했습니다. 다음 회의에서 제가 조사한 고객 니즈와 페인포인트와 인사이트를 모두에게 공유했습니다. 제 자료를 바탕으로 신규 서비스 기획 방향성과 핵심 메시지, 화면 플로우를 개략적으로 설계했습니다. 고객 니즈와 페인포인트를 알고서 서비스 기획을 해서 그런지 기능 중심이 아닌 고객 중심으로 서비스 기획안이 만들어졌습니다. 저는 제가 한 건 했다는 느낌을 받았습니다. 서비스를 먼저 만들어 고객 반응을 보고 인사이트를 얻어 개선하는 방식보다 고객과 기업이 동시에 만족을 준다고 생각했기 때문입니다. 이렇게 서비스와 상품에 마케팅 요소(고객 중심 요소)를 반영하며 고객 중심 서비스와 상품을 만드는 일을 프로덕트 마케팅이라고 합니다.
프로덕트 마케팅, 무엇일까?
퍼포먼스 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 제휴 마케팅은 들어봤어도 프로덕트 마케팅은 생소할 것입니다. 실리콘 밸리에서는 프로덕트 마케팅을 하는 프로덕트 마케터(PMM, Product Marketing Manager)가 있기도 하고, 흔한 일이라고 합니다. 한국에서는 프로덕트 마케팅(특히 앱 서비스에서)을 하는 기업은 드물다고 합니다. 그렇다면 아직까지도 낯선 프로덕트 마케팅은 무엇일까요?
위에서 말했던 것처럼 프로덕트 마케팅은 프로덕트 중심이 아닌 고객 중심으로 상품과 서비스를 만들어 성과를 내는 일입니다. 서비스와 상품 개발이나 개선 작업에 고객에게 얻은 인사이트를 반영하여 고객 중심으로 변화시키고 관리하면서 고객에게 좋은 가치를 제공하는 거죠. 일반적인 마케팅인 퍼포먼스 마케팅과 비교를 해볼게요. 퍼포먼스 마케팅은 데이터를 분석하고 퍼포먼스 실험을 설계하며 고객 획득 광고를 만듭니다. 퍼포먼스 마케팅은 바깥쪽으로 향하는 마케팅입니다. 고객에게 브랜드를 알리며 고객 획득 성과를 내기 때문이죠. 프로덕트 마케팅은 안쪽으로 향하는 마케팅입니다. 고객과 시장을 분석하여 얻은 인사이트로 실제 판매하는 서비스와 상품에 반영합니다. 고객 맞춤 서비스를 제공하여 세일즈까지 책임지는 성과를 냅니다. 서비스와 상품에 집중하는 마케팅인 거죠. 퍼포먼스 마케팅뿐만 아니라 프로덕트 마케팅도 같이 한다면 더할 나위 없이 좋을 것입니다. 해당 서비스와 상품에 맞는 고객 획득을 하고 유입된 고객이 최적화된 서비스와 상품을 만나면 긍정적인 경험으로 쉽게 판매까지 이뤄지기 때문입니다. 고객 니즈가 반영되지 않는 서비스라면 퍼포먼스 마케팅을 하여 고객을 얻어도 이탈하기 쉬울 겁니다. 프로덕트 마케팅을 통하여 고객 니즈가 반영된 서비스라면 유입된 고객 이탈 가능성은 줄어들고 판매 가능성은 높아질 것입니다. 고객에게 맞춘 메시지, 제품 포지셔닝, 서비스 설계를 하며 고객 경험과 서비스 경쟁력, 판매율을 높이는 거죠.
프로덕트 마케팅, 이거 괜찮구만!프로덕트 마케팅, 팀윙크는 왜 하게 되었을까?
제가 실제로 프로덕트 마케팅 단어를 알기 전까지 모두가 팀윙크에서 진행한 프로덕트 마케팅이 프로덕트 마케팅인지 몰랐습니다(아마도 그럴 것입니다). 프로덕트 마케팅을 알고서 한 게 아니지만 자연스럽게 신규 서비스 기획에 프로덕트 마케팅을 진행한 거죠. 그렇다면 팀윙크는 알지 못했던(?) 프로덕트 마케팅을 왜 하게 됐을까요? 제가 팀윙크에서 프로덕트 마케팅을 하면서 느끼기에 신규 서비스 기획에 프로덕트 마케팅을 진행하면 모든 면에서 좋아지기 때문이라고 생각합니다. 프로덕트 마케팅을 하면 총 3가지 긍정적인 결과가 나옵니다. 첫 번째, 고객이 서비스에 만족합니다. 프로덕트 마케팅을 하면 고객 니즈와 고객이 느끼고 있는 감정까지 조사하여 서비스 기획안에 반영합니다. 신규 서비스를 만드는 데 서비스 기능 중심이 아닌 고객 중심으로 서비스 기획안이 나오죠. 고객 맞춤 서비스로 고객은 해당 서비스를 이용할 때 긍정적인 고객 경험을 느끼고 갈 것입니다. 두 번째로 업무 효율이 높아집니다. 알다 서비스는 고객 중심 서비스입니다. 고객을 분석하여 얻은 인사이트로 서비스를 끊임없이 고객 중심으로 개선합니다. 만약, 서비스가 기능 중심 서비스로 먼저 만들어지고 고객 반응을 보면서 개선한다면 어떻게 될까요? 계속 개선하여 고객 중심 서비스로 진화하겠지만 처음부터 고객 중심 서비스로 맞췄다면 개선 업무량과 횟수가 줄어들 것입니다. 처음 신규 서비스 기획 회의를 할 때도 서비스 기능에 매몰되는 게 아니라 모두가 고객 관점으로 기획하여 불필요한 대화가 줄어들고 건강한 의사소통을 할 수 있습니다. 마지막 세 번째는 서비스 품질과 매출 높아집니다. 프로덕트 마케팅은 공급자 중심 서비스가 아니라 고객 중심 서비스를 만들고 자연스럽게 고객 판매까지 유도합니다. 높은 고객 경험 서비스를 만들기 때문에 서비스 품질은 높아지고 판매 유도 효과도 높아집니다. 직접 물어보지는 않았지만 제가 팀윙크를 분석한 결과 고객, 구성원, 기업 모두에게 긍정적인 결과를 안겨주기 때문에 프로덕트 마케팅을 하게 된 것이라고 생각합니다.
프로덕트 마케팅을 하면 모든 면에서 좋아진다고?...프로덕트 마케팅, 팀윙크는 어떻게 할까?
그렇다면 팀윙크는 프로덕트 마케팅을 어떻게 했을까요? 새로운 신규 서비스를 기획했을 때 저와 알리샤가 맡은 일로 설명해드릴게요. 프로덕트 마케팅은 고객 -> 프로덕트로 향하여 업무가 진행됩니다. 저와 알리샤는 신규 서비스 기획에 반영할 시장 및 고객 조사, 얻은 인사이트로 서비스 기획 작업 참여, 홍보와 세일즈를 위한 서비스 출시 전략을 진행했습니다. 하나하나 설명해드릴게요.
시장 및 고객 조사
프로덕트 마케팅은 시장과 고객에서 시작하기 때문에 먼저 시장과 고객 조사를 합니다. 시장 조사는 시장 규모, 경쟁사 조사, 관련 법 정책 등 서비스에 영향을 주는 외부 요인을 공부합니다. 이러한 시장 조사로 시장 성향이라든지, 시장 가능성이 어느 정도인지, 어떤 부분에서 기회를 얻을지에 대한 내용을 얻습니다. 저희는 금융 서비스라 해당 서비스 금융 정책, 전문 단어를 꼼꼼히 봤습니다. 어려운 영역이어도 제대로 이해를 해야 서비스에 반영하여 고객에게 그 가치를 전달할 수 있죠. 고객 조사는 고객 성향, 서비스 니즈, 페인포인트 등 고객 인사이트를 얻기 위한 전반적인 고객 조사를 실행했습니다. 저는 그들 감정 상태도 조사했었습니다. 서비스에 내놓을 상품이 민감한 상품이었기 때문에 고객에게 어떤 톤 앤 매너로 메시지 느낌을 맞추고 메시지는 어떤 내용을 할지 필요했었습니다.
서비스 기획 작업 참여
시장과 고객을 조사한 내용을 정리하고 분석하여 인사이트를 도출하는 작업을 합니다. 프로덕트 마케팅은 인사이트를 얻고 서비스에 반영하는 게 핵심이기 때문에 인사이트를 가지고 회의를 진행합니다. 조사한 내용과 인사이트로 실제 고객인 것처럼 이야기하며 서비스 기획 작업에 참여합니다. 서비스 플로우는 어떻게 구성할지, 메시지는 어떤 문구를 쓸지, 고객과 어떻게 상호작용할지 등 해당 서비스의 본질을 만들어갑니다.
여기서 정확한 인사이트가 중요합니다. 인사이트에 따라 친절하게 할지, 전문적인 느낌으로 할지, 교감하며 따뜻한 느낌으로 할지 등 서비스 방향이 정해지기 때문입니다. 프로덕트 마케팅을 한 프로덕트 마케터(지금은 저라고 가정합니다)는 서비스 기획자는 아니어서 실제 서비스 기획자가 서비스 기획에 의사결정을 진행합니다. 프로덕트 마케터는 고객을 대변하여 고객 중심 서비스로 나아가기 위해 방향성을 잡는 역할을 합니다.
서비스 출시 전략
프로덕트 마케팅도 다른 마케팅과 같이 고객을 유입시키고 세일즈까지 일으키는 전략을 세워야 합니다. 서비스 기획 참여로 고객 -> 서비스로 업무를 진행했지만, 서비스가 만들어지면 반대로 서비스 -> 고객을 향하여 마케팅 전략을 만듭니다. 서비스 성과를 분석할 수 있는 시트를 만들고, 핵심 지표와 성과 측정 목표를 설정하며, 실험을 설계하고 실행하며 퍼포먼스 전략을 짭니다. 초기 조사에서 시장과 고객 인사이트를 얻었지만 완벽하지 않을 테니 서비스 개선 전략도 미리 염두에 두고 출시 전략을 진행합니다.
팀윙크의 프로덕트 마케팅, 가장 효과적인 점은 무엇일까?
이제까지 제가 공부하고 팀윙크에서 경험한 내용을 바탕으로 프로덕트 마케팅을 설명했는데요. 프로덕트 마케팅은 무엇이고, 팀윙크는 프로덕트 마케팅을 왜 하게 됐고 어떻게 하는 지를 알아봤습니다. 제가 느끼기에 팀윙크의 프로덕트 마케팅을 했을 때 가장 좋았던 점은 커뮤니케이션이 잘 되어 업무 효율이 높아지고 애자일을 접목하여 업무 프로세스가 빠르게 진행됐다는 점입니다. 시장과 고객 조사로 얻은 인사이트가 중심이 되니까 모두가 다른 이야기가 아닌 같은 이야기를 하며 기획 회의를 했습니다. 고객 감정 상태가 이러하니까 이 서비스 톤 앤 매너는 이렇게 맞춰야 한다, 고객이 서비스를 이용하고 이런 정보가 필요할 것이다라는 고객 중심적 태도와 방향을 모두가 갖고 이야기했죠. 고객 중심으로 서비스와 업무가 진행되니까 불필요한 말들이 줄어들고 의사소통이 원활하게 진행됐습니다. 또한 각자 역할에서 신규 서비스 출시에 필요한 것들을 준비해서 기획 회의를 하니까 업무 진행 속도가 비약적이었습니다. 프로덕트 마케팅에 애자일을 접목하여 빠른 의사결정과 업무 실행이 되었던 거죠. 각각 기업이 한 가지 이론을 각자 방식으로 변형해서 사용하겠지만 애자일 방법론과 프로덕트 마케팅을 조화롭게 사용하면 높은 업무 효율을 느끼지 않을까 싶습니다.
다음 편은 <그로스 해킹>에 관해서 작성할 예정인데요. 스타트업에서 그로스 해킹은 성장을 위한 중요한 도구입니다. 그로스 해킹으로 드롭박스와 에어비앤비가 엄청난 성장을 했다는 사례가 가장 대표적이죠. 스타트업 세계에서 그로스 해킹을 어떻게 하는지, 같은 방식으로 하는지, 팀윙크는 어떻게 하는지 다음 편에서 알아보겠습니다. 다음 편에서 제가 공부하고 경험한 지식으로 이야기해드릴게요. 안녕!
