정말 안전할까? 볼보의 우직한 브랜드 마케팅 전략
B's Magazine - PR·Mkt Insight
최근 아나운서 박지윤·최동석 씨 부부가 부산의 한 도로에서 음주 역주행 차량과 충돌해 경상을 입는 안타까운 사고가 발생했죠.
부산경찰청과 부산소방재난본부에 따르면 27일 오후 8시 30분쯤 경부고속도로 서울 방향 1.7㎞ 지점에서 A(40대·남) 씨가 몰던 2.5t 화물차가 반대 차선으로 역주행해 마주 오던 볼보 승용차와 충돌한 끔찍한 사고였습니다. 사고를 당한 볼보 차량에는 박지윤·최동석 아나운서 부부 등 4명이 타고 있었고, 면허취소 수준의 혈중알코올 농도로 운전한 화물차 운전자 A씨는 중상을 입고 병원 치료를 받고 있다고 해요.
* 박지윤·최동석 아나운서 부부 부산서 교통사고 당해 경상, 노컷뉴스, 2020.07.28
뉴스를 보는 중 이런 댓글이 눈에 띄었습니다.
"박지윤씨 사고 소식에 걱정했는데, 볼보 차량이라니 안심했습니다."
안타까운 사고 소식이 전해진 가운데, 누리꾼들 사이에서 볼보의 안전성에 엄지손가락을 치켜세우는 댓글을 심심치 않게 볼 수 있었어요. 이 사고를 계기고 국내 소비자로 하여금 볼보의 안전성에 대한 입소문이 계속 전파되었고, 뜬금없는 광고 성과를 본 볼보사였습니다. 볼보에 대한 국내 소비자 반응을 더욱 자세히 들여다 보기 위해 7월 1일부터 30일까지 [볼보] 키워드에 대한 네이버 뉴스에 대한 댓글을 미디어 빅데이터 분석 플랫폼인 '위고몬'으로 분석해보았습니다.
총 17,988건의 댓글이 수집되었고, 어휘를 살펴보면 지난 27일 발생한 음주 사고에 대한 부정적인 단어[기사, 트럭, 정면충돌, 역주행, 음주, 사고]와 위험천만한 사고임에도 불구하고 경상에 그치게 한 볼보 차량의 안정성[다행, 천만다행, 안전, 무사]에 대한 반응이 주를 이뤘습니다.
[중국, 회사, 현기] 단어도 언급이 되었네요. 스웨덴 회사였던 볼보는 2010년 중국의 지리(GEELY) 사에 인수되었죠. 이를 통해 중국 내에서도 인지도가 높지 않았던 지리(GEELY) 사는 중국뿐만 아니라 글로벌 시장에서 큰 이슈가 되었고, 브랜드 가치 역시 상승곡선을 타고 있다고 합니다. (반면) 큰 자본을 부동산에 투자한 현대·기아차에 대한 소비자 엇갈린 반응도 뒤를 따랐습니다.
* 볼보 인수 대박 낸 지리차, 변방서 1등으로 9년간의 스토리, 2020.07.30
볼보(Volvo) 차는 정말 안전할까?
댓글의 추세만 보더라도, 볼보는 '안전'이라는 말이 저절로 떠오를 정도로 이미지가 또렷한 브랜드이죠. 볼보가 정말 안전한 차일까요?
2013년 미국 고속도로 안전보험협회(IIHS)가 주관하는 세계 충돌 안전 테스트를 싹쓸이할 만큼, 볼보는 '안정성'이 검증된 브랜드였습니다.
* 볼보, 세계 충돌 안전 테스트 '싹쓸이', 스포츠 조선, 2013.04.17
하지만 2020년 공개된 IIHS의 세계 충돌 안전 테스트를 볼까요? <2020 TOP SAFETY PICKs>(눌러서 보기) 웹페이지의 최상위 랭크(TOP SAFETY PICK+ winners)에서는 볼보(Volvo)브랜드는 없었습니다.
출처: https://www.iihs.org/ratings/top-safety-picks/2020/all/volvo?tspPlusOnly#award-winners물론 볼보의 안정성이 떨어진 건 아닙니다. 이 테스트는 로드테스트, 신뢰성, 만족도, 안정성 등의 기준을 평균하여 종합점수로 순위가 책정됩니다. 그리고 대부분의 볼보 차량이 많은 항목에서 경쟁 모델들보다 높은 점수를 받은 부분이 많았습니다. 다만, 비교적 떨어지는 요소도 있었고, 많은 경쟁 회사들이 안전한 차를 만들기 위해 노력했다는 거죠.
그럼에도 불구하고 대부분의 소비자들은 '안전한 차'로 볼보를 가장 먼저 떠올립니다. 왜일까요?
볼보(Volvo)의 마케팅 전략은?
볼보의 슬로건은 'Designed Around You'입니다. 운전자와 승객은 물론 차 밖의 보행자들, 그리고 넓게는 동물들까지를 중심으로 차를 만든다는 겁니다.
볼보에서 1985년 공개한 영상을 볼까요? 위 영상은 속도에 따라서 높은 곳에서 아래로 떨어지는 테스트를 하는데, 보시다시피 헤드 부분부터 떨어집니다. 설명에 따르면 안전벨트를 했을 때, 생존율이 크게 올라가며 부상을 50% 이상까지 줄일 수 있다고 합니다. 안전벨트에 대한 규정이 심하지 않았던 85년도의 운전자들로 하여금 안전벨트의 중요성을 일깨워 주는 영상이네요.
또 하나의 2019년의 영상을 보겠습니다. 일반적인 자동차 충돌 테스트는 남성의 신체 형태를 표준으로 하기에, 여성 운전자의 경우 충돌로 인한 부상의 가능성이 더 크다고 합니다. 볼보에서는 크기, 성별, 신체 형태에 상관없이 모든 사람들을 보호가 기 위해, 40년 이상의 충돌 데이터를 기반으로 한 자동차 개발을 한다는 내용입니다. 한결같이 고객의 안전을 위한 연구하고 있다는 생각이 듭니다.
연구와 개발에 대한 동영상이 딱딱하기만 할까요? 기술의 우수성, 안정성을 주제로 '화제성'까지 사로잡은 볼보의 2020년 광고 '극한 직업 볼보 CEO' 영상을 보겠습니다.
볼보 트럭은 새로 출시하는 신규 트럭 4종을 탑처럼 쌓아 올린 후 그 위에 볼보 사장님을 올린 채로 트럭 타워를 운전하는 광고를 만들었습니다. 쌓아 올린 트럭의 높이는 15m, 무게는 총 58t입니다. 1층 트럭으로 이를 운전할 수 있는 것도 놀라운데 볼보는 안전성을 증명하기 위해 탑의 꼭대기에 자기 회사 CEO를 올렸습니다. 광고에는 현 볼보 CEO인 로저 알름(Roger Alm)이 운전 중인 15m 높이의 트럭 탑에 올라 비바람을 맞는 모습이 담겼죠.
볼보는 예전부터 기술력에 대한 자신감으로 이러한 '라이브 테스트' 광고를 찍어 많은 주목을 받아왔습니다. 2013년 칸 국제 광고제 대상을 수상했던 볼보 트럭 광고에서는 운전하는 두 트럭 위에서 장 클로드 반담이 다리를 찢기도 했습니다.
그 외에도 햄스터에게 트럭 운전을 시키며 부드러운 스티어링을 강조하거나 볼보 트럭의 전 CEO 클라스 닐슨을 바다 한복판에 매달린 트럭 위에 세워 두기도 했죠.
볼보가 안전하다고 생각되는 이유는 광고뿐만이 아닙니다, 실제로 영국의 조사기관 '댓첨리서치(Thatcham Research)'의 2018년 조사 결과에 따르면, 볼보가 2002년 출시한 모델인 XC90은 지금까지 단 한 명의 차량 사고 사망자도 발생하지 않았다고 해요. 그뿐만 아니라 우리가 당연히 사용하는 3점식 안전벨트도 볼보에서 개발되었고, 유아용 카시트, 차량 시트에 목뼈 경추 보호 시스템 설계, 커튼식 에어백, 사이드 미러 경고등, 자동 브레이킹 등 현재 보편화된 차량 안전 옵션의 상당 부분에 볼보가 있었습니다.
출처: 볼보(Volvo) 공식 홈페이지(https://www.volvo.com)참 한결같고 우직하게 브랜드 슬로건을 실현하는 볼보입니다. 서두르지 않고 출발점부터 탄탄하게 다지는 모습에서 우직함까지 느껴집니다. 많은 기업들은 끊임없이 새로운 광고, 이전에 없던 마케팅을 발굴하고 연구하는 데 힘을 쏟습니다. 우리가 놓치지 않아야 하는 점은 자사의 가치와 방향을 우직하게 가져가면서 그것을 어떻게 고객들에게 전달할 것인가에 대해 좀 더 고민해야 한다는 것입니다. 단순히 새로운 시장을 개척하고 새 모델을 늘려가는 것보다 훨씬 어렵지만 브랜드 파워는 더욱 단단한 전략일 것입니다.
