뉴트로 감성, '어른이'의 동심을 자극하는 키덜트마케팅
B's Magazine - PR·Mkt Insight
장난감은 어린이들만의 전유물이라고요? 여기 장난감에 흠뻑 빠진 어른들이 있습니다. 바로 프라모델(Plamodel), 피규어(figure), 베어브릭(Bearbrick) 등을 수집하는 취미를 가진 ‘키덜트(kidult)’*족입니다. 주로 어린 시절 갖고 놀던 장난감에 향수를 느끼는 2030 밀레니얼 세대가 주류를 이루는데요. 최근 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 집 안에 머무는 시간이 길어지고, 레트로와 뉴트로**가 유행하면서 키덜트족이 유통가의 큰손으로 떠오르고 있죠. 이번 시간에는 어른이**들의 마음을 말랑말랑하게 만드는 키덜트 마케팅에 대해 알아보려고 합니다. 어렸을 때의 동심을 잃지 않은 순수한 어른들의 마음과 지갑을 열게 만드는 키덜트 마케팅의 세계! 함께 살펴볼까요?
* 키덜트(Kidult): 키드(kid)와 어덜트(adult)의 합성어로 어린이 같은 취향을 가진 어른을 의미.
** 뉴트로(Newtro): 새롭다는 뜻의 뉴(New)와 복고라는 뜻의 레트로(Retro)를 합친 신조어.
*** 어른이: 어른과 어린이를 합친 단어로 키덜트와 같은 뜻으로 쓰임.
유년기 추억 소환 장난감에 푹~ 빠졌어요! 키덜트족
한때 철없는 어른이라는 사회적 편견 속에서 소수의 취미생활로만 여겨졌던 키덜트. 초기에는 ‘미성숙한 어른’이라는 부정적인 의미로 쓰이기도 했고, 유년 시절을 병적으로 잊지 못하는 ‘피터팬 증후군’과 혼용되기도 했습니다. 1985년 미국 <뉴욕타임스>가 키덜트란 용어를 기사화하면서 널리 쓰이게 되었죠*. 최근에는 특정 소비계층을 일컫는 의미로 확대되면서 전 세계적으로 하나의 문화 트렌드가 되었습니다. 글로벌 장난감 업계는 레트로 감성이 가득한 1970~1990년대 인기 만화·영화를 소재로 한 제품을 선보이며 키덜트족을 겨냥한 공격적인 마케팅을 펼치고 있습니다**.
* 동아닷컴, <[토요트렌드] 색칠공부 책에 콩닥콩닥…추억 입힌 ‘36색 힐링’>, 2015. 01. 24
** IT조선, <매출 위기 장난감 업계, 어린이와 성인층 동시 공략>, 2020. 07. 03
국가와 업계를 불문하고 키덜트 마케팅이 확산하는 이유가 무엇일까요? 바로 키덜트 문화는 불황이 없다고 여겨지기 때문입니다. 영국 완구 취미협회(British Toy and Hobby Association)에 따르면 성인이 본인을 위해 완구를 구매한 비율은 약 11%를 차지했습니다. 또한, 글로벌 시장조사 기관 NPD그룹은 어른이 자기 자신을 위해 구입하는 장난감 시장의 규모가 매년 8% 정도씩 성장한다고 발표했습니다. 또한, NPD그룹이 키덜트 문화를 분석한 보고서에 따르면 “성인들은 스트레스를 해소하고 일상에서 탈출하는 방법으로 장난감을 구매한다”고 하네요**.
** 조선일보, <장난감 사려고 어른들이 줄섰다>, 2019. 04. 10
키덜트족의 마음을 사로잡아라!
그럼 글로벌 브랜드는 키덜트족을 사로잡기 위해 어떤 마케팅 전략을 펼치고 있을까요?
▲ 출처: 레고 홈페이지(https://www.lego.com/ko-kr/aboutus/news/2019/september/lego-house-images)하나. 레고(LEGO)
먼저 전 세계 어른이들의 수집욕을 자극하는 레고 그룹을 살펴보겠습니다. 1949년 덴마크에서 조립식 블록 완구로 탄생한 레고는 성인 대상 제품을 다양하게 선보이고 있습니다. 레고 그룹은 올해 영국 BBC 톱기어와 협업해서 랠리카를 선보이기도 했고, 최근에는 닌텐도와 합작해 디지털 인터랙티브 요소를 접목한 신개념 브릭 제품 ‘레고 슈퍼마리오’를 출시해 많은 주목을 받았습니다. 레고 그룹에 따르면 전 세계 연간 레고 브릭 세트 판매량 중 성인 소비층이 차지하는 비중은 18~20% 수준이라고 하는데요. 그중 자신만의 아이디어로 직접 작품을 만들고 공유하는 성인 레고 팬은 전 세계 100만 명이 넘는 것으로 추산됩니다. 레고 그룹은 이들을 ‘아폴(AFOL, Adult Fan Of LEGO)’이라고 부른다고 하네요*.
* IT조선, <매출 위기 장난감 업계, 어린이와 성인층 동시 공략>, 2020. 07. 03
둘. 플레이모빌(Playmobol)
독일의 국민 피규어 완구 브랜드인 플레이모빌은 최근 영화·애니매이션 등 인기 콘텐츠 지식재산권(IP) 협업을 강화하고 있습니다. 특히 영화 <고스트버스터즈>와 <백 투 더 퓨처> 등을 소재로 한 장난감은 키덜트족의 시선을 사로잡았죠. 얼마 전 플레이모빌 모형 상품으로 영화 <백 투 더 퓨처>에 등장했던 타임머신 ‘드로리안’을 출시했는데요. 플레이모빌 드로리안은 영화 속 모습과 흡사하도록 디테일을 살려 제작해 성인 영화 팬의 마음까지 설레게 했습니다**.
** IT조선, <영화 ‘백투더퓨처’ 타임머신 재현 플레이모빌 등장>, 2020. 07. 01
이제는 트렌드 전파자! 어른이들 맞춤 마케팅 전략
▲ 패션 브랜드 캐나다 구스와 장난감 회사 메디콤토이의 협업을 통해 출시된 한정판 베어브릭 (출처: 캐나다구스 홈페이지)어린이뿐만 아니라 어른까지 두근거리게 만드는 장난감! 키덜트족은 레고나 건담 프라모델처럼 자신이 어렸을 때 인기 있던 과거의 제품들에 열광하고, 어린이와 달리 베어브릭처럼 독특하거나 예술성을 더한 아트토이에 관심을 갖기도 합니다. 한정판이나 특별판인 제품은 프리미엄이 붙으면 입이 떡 벌어지는 가격이 되기도 합니다. 중고 거래 사이트에서는 희귀한 장난감이 몇천만 원에서 수억 원까지 경매로 거래되기도 하죠. 몇 년 전 명품 브랜드 샤넬에서 출시한 천만 원이 넘는 레고 블록 모양의 미니 핸드백은 완판되기도 했습니다*.
*한경 매거진, <빠르게 성장하는 키덜트 마케팅>, 2019. 11. 17
기업들은 소비 주체로 떠오른 키덜트족을 향해 다양한 방법으로 움직여야 합니다. 이들은 어린 시절에 경험했던 캐릭터에 대한 충성도가 높기 때문에 이를 활용한 브랜드에도 자연스럽게 마음이 움직일 가능성이 높기 때문이죠. 점차 브랜드를 향한 충성도가 낮아지고 있는 요즘! 언제든 매력적인 브랜드로 갈아탈 준비가 되어있는 소비자들을 생각한다면 키덜트 감성만큼 브랜드에 고객을 묶어놓을 수 있는 효과적인 방법은 없다고 보입니다.
한동안 키덜트 마케팅은 그 영역을 무한대로 확대할 것으로 보입니다. 장난감을 가지고 놀던 세대가 경제력을 갖춘 소비 주체가 되고 있고, 소확행이 확산하면서 취미활동에 대한 관심도 점점 높아지고 있기 때문이죠. 각박한 현실 속에서 마음 한쪽에 간직했던 동심을 잃지 않으려는 키덜트족! 이들에게 주목해야 하는 이유입니다.
위고몬 홈페이지 : www.wigomon.ai
