디마케팅이 뭐길래, 7억 5천만 달러 매출 달성...헉
Don't Buy This Jacket
Black Friday가 있는 주의 어느 날, New York Times에 “Don't Buy This Jacket"이라는 슬로건과 Patagonia의 재킷 사진이 한 지면을 꽉 채운 광고의 형태로 게시되었다.
이 지면에 올라온 재킷은 Patagonia의 베스트셀러 상품 라인인 R2 재킷 사진이며, 이 광고에는 해당 사진에 제품이 환경에 좋지 않은 영향을 줄 수 있는 제품이라는 설명이 첨부되어 있다. 얼핏 보면 무례해 보일 수 있을만한 경쟁상의 전략적인 견제로 이해될 수 있지만, 놀랍게도 본 광고를 의뢰한 주체는 Patagonia였다.
출처: wellmadeclothes.com아이러니한 모습이 아닐 수 없다. 제품을 팔아 이익을 창출하는 기업의 입장에서 자사의 제품을 구매하지 말라는 Patagonia의 행보는 사람들에게 순간적으로 의아함을 느끼게 했다. 심지어 해당 지면의 내용을 자세히 살펴보면 제품 하나를 만드는데 소모되는 자연 자원을 상세히 언급하면서 자연의 도움 없이는 제품을 만들 수 없으며, 따라서 뚜렷한 필요성에 근거하여 제품을 구매한 소비자들에게는 기존에 제품을 무상으로 평생 A/S를 보장할 것이니, 추가 구매보다는 기존의 제품을 지속적으로 사용하길 권장한다는 내용이 담겨 있다.
출처: treehugger.com언뜻 보면 기업의 매출 성과에 위협을 가져다줄 수 있는 Patagonia의 PR 캠페인은 캠페인 시작 후
5년에 걸쳐 약 7억 5천만 달러 이상의 매출 증가
라는 어마어마한 성장이라는 결과를 가져왔다. Patagonia의 설립자 Chouinard는 자신의 저서를 통해 이렇게 말했다.
자연에 전혀 무해하며 평생 지속 가능한 제품을 만들 수 없기 때문에 우리는 끊임없이 피해를 주지 않기 위한 방향으로 노력할 것을 약속한다.
출처: www.pixabay.com
이러한 Patagonia의 전략은 기업의 정체성을 효과적으로 설명하며, 기후 변화와 환경 오염 등과 같은 범 지구적 문제에 대한 기업의 사회적 책임감을 통해 소비자들과의 긍정적인 관계를 형성하고, 더 나아가 결과적으로 보다 높은 이익을 창출하는 모습을 보임으로써 기업의 지속 가능성에 대한 선순환 구조를 보이는 대표적 모범사례로 전문가들은 평가하고 있다.
Patagonia의 캠페인과 같이 정기적으로 고객과 건실한 관계를 유지하고 발전시켜 나가기 위하여 오히려 수요를 억제시키는데 기업의 전략을 '디마케팅(Demarketing)' 기법이라 한다.
디마케팅 개념은 현대 마케팅의 1인자인 Philip Kotler에 의해 1971년 처음으로 사용된 개념이다. 고객의 수요를 줄이면 제품에 대한 이미지와 브랜드 가치가 높아지고, 오히려 장기적으로는 꾸준히 고객을 확보할 수 있기 때문에 많이 사용된다. 최근에는 고객과의 관계를 형성하는데 있어 오히려 부정적일 수 있는 메시지를 먼저 전달함으로써 고객의 신뢰를 얻으려는 시도를 의미하는 말로 보다 확장하여 홍보 산업 분야에서 사용되고 있다. 이러한 전략은 국내외를 막론하고 다양한 산업 분야에서 활용되고 있다.
대표적인 예로 Louis Vuitton 본사는 상품을 구매하는 고객 정보를 기록하여 1년에 한 번만 구매할 수 있도록 하는 방침을 세운바 있다.
또 같은 사례로 유명 패스트푸드 프랜차이즈인 맥도널드에서는 패스트푸드가 건강에 해롭다는 이유로 불매 운동이 벌어지던 기간 ‘어린이는 일주일에 한 번만 먹으로 오세요.’라는 문구를 통해 오히려 구매량이 증대한 사례들이 있다.
출처: prnoticias.com다른 전략들과 마찬가지로 디마케팅 기법 또한 항상 성공적인 결과만 낳는 것은 아니다. 대중과의 건강한 관계를 목적으로 한 디마케팅 전략이 오히려 소비자들에게 반발을 사며 기업의 이미지에 타격을 줄 수 있는 자충수가 될 수 있음을 기억해야 한다. 결국 건강한 관계의 기저에는 상호 간의 ‘신뢰’가 바탕이 되어야 할 것이다.
대중과의 신뢰를 확보하여 긍정적인 관계를 형성하기 위해서 지금도 기업 및 공공 기관들은 다양한 홍보 산업 분야에 걸쳐 적극적인 PR 캠페인을 펼치고 있다. 캠페인의 메시지를 보다 진정성 있게 느껴지게 하는 디 마케팅과 같은 창의적 PR 전략도 성공을 가져올 것이다.
신뢰를 확보하려는 기업 및 공공 기관들에게 현명한 방법이 될 수 있다.
PR 마케팅 성공 전략 분석
