은근히 힘이 되는 마케팅_3
고객을 설득하는 방법
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고려 성종 12년(993년), 거란의 80만 대군이 고려를 침공했다.
적장 소손녕은 땅을 내놓으라며 항복을 요구했고, 고려 조정은 공포에 질려 서경(평양) 이북의 땅을 떼어주고 화친하자는 '할지론'으로 기울었다.
국가의 운명이 풍전등화에 놓인 순간, 서희가 나섰다. 그는 적진으로 들어가 소손녕과 마주 앉았다.
서희는 칼 대신 혀를, 위협 대신 논리를 사용했다.
그는 거란이 진짜 원하는 것이 단순한 영토 확장이 아니라, 송나라와의 관계를 끊고 자신들과 교류하는 것임을 간파했다.
서희는 "우리가 거란과 수교하지 못하는 것은 그 사이에 여진족이 가로막고 있기 때문"이라며,
오히려 "강동 6주를 우리에게 주어 길을 트게 해주면 기꺼이 교류하겠다"라고 역제안을 했다.
결과는 역사에 기록된 대로다.
거란군은 피 한 방울 흘리지 않고 물러갔고, 고려는 오히려 영토를 확장했다.
이는 상대의 숨겨진 니즈(Needs)를 파악하고, 상대가 스스로 물러나는 선택을 하도록 명분을 만들어준, 역사상 가장 완벽한 '설득의 설계'였다.
서희의 담판은 상호 이익을 도모하며 최선의 결과를 이끌어낸 최고의 협상이었지만,
만약 서희가 거짓 정보를 흘려 상대를 속이거나 강압적인 꼼수를 썼다면 역사는 그를 다르게 기억했을 것이다.
오늘날의 마케팅 전쟁터에서도 매일 수백만 건의 담판이 벌어진다.
우리는 아침에 무엇을 먹을지, 어떤 옷을 입을지, 어떤 상품을 구매할지 끊임없는 의사결정의 연속을 살아간다.
흥미롭게도 이러한 선택의 상당 부분은 서희의 담판처럼 누군가가 설계해 놓은 판 위에서 이루어진다.
그리고 그 설계의 의도에 따라, 우리는 현명한 선택을 하기도 하고 후회스러운 결정을 내리기도 한다.
은근히 진행되는 마케팅의 힘은 의외로 강력하다.
이는 여러 번 이야기한 것처럼 우리의 뇌가 무엇인가를 회피하는 기능을 가지고 있지 않기 때문이다.
심리학자 대니얼 카너먼이 '생각에 관한 생각'에서 설명한 것처럼, 인간의 뇌는 시스템 1(빠르고 직관적인 사고)과 시스템 2(느리고 논리적인 사고)로 작동한다.
우리는 대부분의 시간을 에너지 소모가 적은 시스템 1에 의존해 살아가며, 이 과정에서 다양한 편향과 휴리스틱의 영향을 받게 된다.
서희가 소손녕의 진짜 의도를 간파했듯이, 마케터들도 고객의 무의식적 의사결정 패턴을 오래전부터 연구해왔다.
특히 행동경제학의 발전과 함께 '넛지(Nudge)' 개념이 주목받으면서, 강요하지 않으면서도 사람들의 선택을 특정 방향으로 유도하는 기법들이 다양하게 개발되었다.
넛지는 리처드 탈러와 캐스 선스타인이 제시한 개념으로, 사람들에게 특정 선택을 강요하지 않으면서도 더 나은 결정을 내릴 수 있도록 선택 설계를 통해 부드럽게 유도하는 것을 의미한다.
서희의 담판과 마찬가지로, 좋은 넛지는 상대방에게 선택의 자유를 주면서도 모두에게 이로운 방향으로 이끈다.
메시지를 전달함에 있어서 넛지는 훌륭한 도구가 될 수 있다.
예를 들어, 공공 정책 분야에서는 장기 기증 동의율을 높이기 위해 옵트아웃 방식을 채택하거나,
건강한 식습관을 장려하기 위해 카페테리아에서 과일을 눈높이에 배치하는 등의 긍정적인 넛지가 활용된다.
이러한 넛지는 개인과 사회 전체에 이익이 되는 방향으로 작동한다.
서희가 고려와 거란 모두에게 이로운 해법을 제시했던 것처럼 말이다.
그러나 문제는 그 의도가 너무 뻔히 보이거나 기업의 이익 측면에서만 활용되는 경우다.
넛지의 원칙은 '선택의 자유를 보장하면서 더 나은 선택을 유도한다'는 것인데,
이것이 '선택의 자유를 제한하면서 기업에 유리한 선택을 강요한다'로 변질될 때 심각한 윤리적 문제가 발생한다.
만약 서희가 거짓 정보로 소손녕을 속였다면 단기적으로는 성공했을지 몰라도, 결국 더 큰 전쟁을 불러왔을 것이다. 마케팅도 마찬가지다.
다크 패턴(Dark Pattern) 또는 슬럿지(Sludge)라고 불리는 이런 기법들은 고객을 속이려는 의도를 가지고 기업에 유리한 선택을 유도한다.
이 용어는 UX 디자이너 해리 브리그널이 2010년에 처음 사용한 것으로, 사용자를 기만하거나 조작하기 위해 신중하게 설계된 사용자 인터페이스를 의미한다.
다크 패턴을 사용하면 단기 성과는 오를 수 있어도, 장기적으로 브랜드 신뢰도를 훼손한다.
초기에는 전환율이 높아지고 매출이 증가하는 것처럼 보일 수 있지만, 고객들이 속았다는 것을 인지하게 되면 그 브랜드에 대한 신뢰는 급격히 하락하고 부정적인 입소문이 퍼진다.
특히 소셜 미디어 시대에는 이러한 부정적인 경험이 순식간에 확산되어 브랜드 이미지에 치명적인 타격을 줄 수 있다.
다크 패턴의 몇 가지 사례를 살펴보자.
먼저 해지 버튼을 잘 보이지 않게 만들어 고객을 가두는 방식이 있다. 이를 '로치 모텔' 패턴이라고 부르는데, 바퀴벌레 덫처럼 들어가기는 쉽지만 나오기는 어렵게 만드는 것을 비유한 표현이다.
가입은 원클릭으로 간편하게, 하지만 해지하려면 고객센터 전화를 해야 하거나 깊숙이 숨겨진 메뉴를 찾아야 하거나 여러 단계의 확인 절차를 거쳐야 한다.
최근 쿠팡이 개인정보 유출 사태 후 해지를 어렵게 만들어 놓아서 다시 한 번 논란에 휩싸인 적이 있다.
이는 이미 신뢰가 손상된 상황에서 고객의 불만을 더욱 증폭시키는 결과를 낳았다.
해지를 마음먹은 고객을 되돌리는 것은 쉽지 않다.
특히 유료 결제가 연결되어 있다면 대부분은 어떻게든 해지하고야 만다. 오히려 복잡한 해지 과정으로 인해 고객은 더욱 좌절감과 분노를 느끼게 되고, 이는 부정적인 리뷰와 주변 사람들에게 부정적인 이야기를 하는 것으로 이어진다.
해지의 경험 또한 고객의 생애주기에서 중요한 경험이므로 차라리 쿨하게 해지하도록 하고 다음에 꼭 다시 써 달라고 이야기하는 편이 훨씬 낫다.
넷플릭스나 스포티파이 같은 서비스들이 좋은 예시다.
이들은 해지를 간단하게 만들어두고, 해지 시 "언제든 돌아오세요"라는 메시지를 전달한다.
이러한 접근은 고객에게 존중받는 느낌을 주고, 실제로 재가입률을 높이는 효과를 가져온다.
다음으로 고객을 조롱하거나 가르치려 드는 행위가 있다.
이를 '컨펌셰이밍'이라고 하는데, 특정 선택을 하지 않을 때 죄책감이나 수치심을 느끼도록 만드는 기법이다. "유료 멤버십에 가입하면 할인을 받을 수 있는데, 그냥 구매하시겠어요?"와 같은 문구가 대표적이다.
더 노골적인 예로는 "아니요, 저는 돈을 아끼는 것에 관심 없습니다"나 "괜찮습니다, 저는 저렴한 가격을 포기하겠습니다"와 같은 버튼 문구들이 있다.
고객은 바보가 아니다.
유료 멤버십이 정기적으로는 이익일 수 있어도 개별 구매에는 불리할 수도 있다.
그 판단은 고객이 하면 되는 것이다.
고객은 자신의 구매 패턴, 예산, 필요를 가장 잘 아는 사람이며, 그들의 선택을 존중해야 한다.
그런데 만약 닫기 버튼 대신 "할인 받지 않고 그냥 구매하기"나 "나는 현명한 소비자가 되기 싫습니다"와 같은 식으로 문구를 넣는다면 고객은 불쾌감을 느낀다.
이는 고객을 조작하려는 시도로 비춰지며, 브랜드에 대한 부정적인 감정을 형성한다.
세 번째는 끼워팔기다.
최근에는 지양하는 추세이긴 하나, 여전히 많은 곳에서 이러한 패턴을 발견할 수 있다.
최종 결제창에서 "개인정보 안심보호"나 "구매안전서비스" 같은 카드사 부가서비스를 디폴트로 체크해놓고 끼워파는 것이 대표적인 사례다.
고객이 주의 깊게 살펴보지 않으면 원치 않는 서비스에 가입하게 되고, 이후 불필요한 비용이 청구된다.
항공권 예약 시 여행자 보험이 자동으로 선택되어 있거나, 호텔 예약 시 조식이 기본 옵션으로 포함되어 있는 경우도 있다.
이러한 방식은 고객이 명시적으로 동의하지 않은 상품이나 서비스를 판매하는 것으로, 명백한 기만 행위다. 실제로 여기에 속았음을 알게 되면 아예 구매 자체를 취소해버리는 경우도 많다.
결제 후 명세서를 확인하던 고객이 예상보다 높은 금액을 발견하고, 그 이유가 몰래 추가된 옵션 때문임을 알게 되면 큰 배신감을 느낀다. 소탐대실의 전형적인 사례라 할 수 있다.
네 번째는 가짜로 희소성을 만들어내는 것이다.
"마감 임박", "단 1개 남음", "이 가격 10분 후 종료" 등 쉽게 볼 수 있는 문구들이 만약 거짓이라면 고객은 허탈해진다.
실제로 1개 남았다고 해서 서둘러 구매했더니 다음 날 들어가 봐도 계속 1개 남아있는 경우를 볼 수 있다. "24시간 한정 특가"라고 해놓고 매일 같은 프로모션을 반복하는 경우도 있다.
호텔 예약 사이트에서 "지금 12명이 이 호텔을 보고 있습니다"라는 메시지가 계속 똑같이 표시되거나, 실제로는 재고가 충분한데도 "품절 임박"이라고 표시하는 것들이 대표적이다.
브랜드에 대한 신뢰의 문제이니 절대 하지 말아야 한다.
한 번 거짓으로 드러나면 향후 진짜 프로모션이나 재고 상황도 믿지 않게 되고, 브랜드 전체의 메시지가 신뢰를 잃는다.
특히 소셜 미디어에서 이러한 사례가 공유되면 브랜드 이미지에 심각한 타격을 입을 수 있다.
마지막으로 교묘한 눈속임이 있다.
이는 고객의 주의를 분산시키거나 중요한 정보를 의도적으로 숨기는 기법이다.
리스트에 표시된 가격에 끌려 들어갔더니 알고 보니 내가 사려고 하는 상품은 다른 옵션에 있다든지, 배달 주문을 할 때 내가 먹고 싶은 음식은 옵션으로 붙어서 처음 본 가격이 아니라든지 하는 식이다.
예를 들어 "9,900원부터"라고 크게 표시해놓고, 실제로는 가장 기본적인 옵션이 19,900원이거나 배송비와 추가 수수료를 포함하면 훨씬 더 비싸지는 경우가 있다.
광고에서 돋보이게 표시된 "무료 배송"이 실제로는 일정 금액 이상 구매 시에만 적용되는데 이 조건이 작은 글씨로만 표시되어 있는 경우도 있다.
"50% 할인"이라고 크게 써있지만 실제로는 특정 상품 몇 개에만 적용되거나, 할인 전 가격이 부풀려져 있는 경우도 흔하다.
고객은 처음에 본 가격과 최종 결제 금액 사이의 큰 차이에 실망하고, 브랜드가 의도적으로 자신을 속이려 했다고 느끼게 된다.
이는 장바구니 이탈률을 높이고 부정적인 구전 효과를 만들어낸다.
하지 말아야 하는 것들을 역으로 잘 이용하면 훌륭한 넛지의 사례로 변화시킬 수 있다.
핵심은 고객의 이익을 최우선으로 하고, 투명하며, 선택의 자유를 보장하는 것이다.
서희가 거란에게 명분을 주면서도 고려의 실익을 챙겼던 것처럼, 좋은 마케팅은 고객과 기업 모두에게 이득이 되는 방향을 찾아낸다.
먼저 디폴트 옵션을 살펴보자.
고객이 원하는 것을 알아서 제공해주는 것은 UX 기획과 마케팅 기획에서 중요하게 활용될 수 있다.
추천하는 상품이나 요금제를 미리 골라준다든지 하는 식으로 고객이 고민하는 시간을 줄여주는 것이 좋다.
예를 들어 스마트폰 요금제를 선택할 때 고객의 과거 사용 패턴을 분석해 최적의 요금제를 추천하거나, 온라인 쇼핑몰에서 고객의 구매 이력을 바탕으로 적합한 상품을 먼저 보여주는 것이다.
고객은 스마트하지만 게으른 경우도 많다.
선택의 역설이라는 개념이 있듯이, 너무 많은 옵션은 오히려 결정을 어렵게 만들고 만족도를 낮출 수 있다.
적절한 디폴트 옵션은 고객의 결정 피로를 줄이고, 더 빠르고 만족스러운 구매 경험을 제공한다.
단, 디폴트 옵션을 설정할 때는 반드시 고객의 이익을 우선시해야 한다.
가장 비싼 옵션을 디폴트로 설정하는 것이 아니라, 대부분의 고객에게 가장 적합하거나 가장 인기 있는 옵션을 디폴트로 해야 한다.
그리고 다른 옵션으로 변경하는 것이 쉬워야 한다.
사회적 증거도 강력한 넛지가 된다.
남들도 하고 있으니 너도 한 번 해봐와 같은 방식으로 고객의 선택에 대한 불안감을 낮춰줄 수 있다.
"지금 이 상품 1,234명이 보는 중", "지난 1시간 동안 87개 팔림"과 같은 것이 대표적인 사례다.
이는 심리학에서 말하는 사회적 증거 원리를 활용한 것으로, 다른 사람들의 행동이 우리의 선택에 영향을 미친다는 점을 활용한다.
"HOT", "추천", "베스트"와 같은 표식도 고객의 선택에 참고가 된다.
리뷰와 평점 시스템도 강력한 사회적 증거다.
"5점 만점에 4.8점, 리뷰 2,347개"와 같은 정보는 고객에게 신뢰감을 주고 구매 결정을 돕는다.
중요한 것은 이러한 정보가 정확하고 조작되지 않아야 한다는 점이다.
가짜 리뷰나 조작된 판매 수치는 결국 들통나게 되고 브랜드 신뢰를 크게 훼손한다.
실제 고객 데이터를 바탕으로 정직하게 정보를 제공할 때 사회적 증거는 강력한 넛지가 된다.
기준점을 명확하게 제시하는 것도 중요하다.
고객의 합리적인 선택을 도와주는 측면에서 정가를 명확하게 표시하고 할인가를 제안하는 것이 좋다.
행동경제학의 앵커링 효과에 따르면, 처음 제시된 정보가 기준점이 되어 이후 판단에 영향을 미친다.
"정가 50,000원"을 명확히 보여주고 "할인가 35,000원"을 제시하면, 고객은 15,000원의 가치를 얻는다고 느낀다.
또는 가격이 비싼 프리미엄 옵션과 기본 옵션 사이에 합리적인 중간 세트 구성을 제안하는 식으로 구매를 유도하는 방식이다.
이를 골디락스 효과라고도 하는데, 세 가지 옵션 중 중간 옵션이 가장 많이 선택되는 경향을 말한다.
이러한 가격 설계는 고객에게 합리적인 선택지를 제공하면서도 기업의 수익을 최적화할 수 있다.
마지막으로 손실 회피를 활용할 수 있다.
희소성을 활용하는 것과도 맥락은 유사하다. 고객은 얻을 때보다 잃을 때 더 고통스러워한다.
카너먼과 트버스키의 전망 이론에 따르면, 사람들은 같은 크기의 이득보다 손실을 약 2배 더 크게 느낀다.
이를 마케팅에 활용하면 "이걸 사면 5,000원을 아낄 수 있어요" 대신 "지금 안 사면 매년 50,000원을 손해 보게 됩니다"라고 표현하는 것이 더 효과적이다.
특히 구독 서비스나 장기적인 비용 절감 상품의 경우 이러한 접근이 유용하다. "재고 3개 남음", "마감 임박", "오늘만 이 가격"과 같은 문구를 활용하고 카운트다운 타이머를 랜딩 페이지에 노출하는 경우도 있다.
단, 앞서 다크 패턴에서 언급했듯이 이러한 정보는 반드시 사실이어야 한다.
실제로 재고가 얼마 남지 않았을 때, 진짜 프로모션 마감이 임박했을 때만 이러한 메시지를 사용해야 한다.
결국 좋은 넛지와 다크 패턴의 차이는 '고객을 위한 것인가, 기업을 위한 것인가'에 있다.
윤리적 넛지는 고객의 더 나은 선택을 돕고, 시간과 노력을 절약하며, 만족도를 높인다.
반면 다크 패턴은 고객을 속이고 조작하여 단기적 이익만을 추구한다.
장기적 관점에서 보면 고객을 존중하고 투명하게 대하는 브랜드가 결국 더 큰 성공을 거둔다.
고객 신뢰는 하루아침에 쌓이는 것이 아니지만, 무너지는 것은 한순간이다.
한 번의 다크 패턴 사용으로 얻은 단기 수익이 장기간 쌓아온 브랜드 자산을 파괴할 수 있다.
따라서 마케터와 기획자들은 항상 자문해야 한다.
"이 디자인이 내 가족이나 친구가 사용한다면 어떨까?",
"이것이 고객에게 도움이 되는가, 아니면 우리 회사에만 도움이 되는가?",
"고객이 이 선택을 나중에 후회하지 않을까?"
윤리적 마케팅은 선택이 아니라 필수다.
정보가 투명하게 공유되는 디지털 시대에, 고객을 존중하지 않는 브랜드는 결국 도태될 수밖에 없다.
반면 고객의 진정한 가치를 추구하는 브랜드는 충성도 높은 고객층을 형성하고 지속 가능한 성장을 이룰 수 있다.
넛지는 강력한 도구다.
하지만 모든 강력한 도구가 그렇듯, 어떻게 사용하느냐에 따라 선한 영향력이 될 수도, 해로운 무기가 될 수도 있다.
우리는 언제나 고객의 편에 서서 그들의 더 나은 선택을 돕는 방향으로 이 도구를 사용해야 한다. 서희가 대화로 전쟁을 끝냈듯이, 우리도 진정성 있는 설득으로 고객과의 신뢰를 쌓아갈 수 있다.
앞으로 이야기해 보고자 하는 주제는 넛지의 한 갈래인 사소한 가치(micro value)이다.
고객은 눈에 잘 띄지 않는 사소한 가치를 스스로 발견하였을 때 오히려 큰 감동을 받게 되는 경우가 많다.
은근히 존재하는 것들에 대한 가치를 고객이 느끼도록 만드는 것은 건강한 브랜드를 만드는 데 매우 중요한 요소이다.
- 계속
