72초티비의 미래,
콘텐츠가 만드는 브랜드
협찬광고만 먹고살기엔 배고픈 뉴미디어 업계 3편
지금까지 72초티비와 같은 업계에 있는 콘텐츠 제작사들의 수익다각화전략에 대해 알아봤는데요.
사실 앞서 말했던 피키캐스트와 메이크어스는 칠십이초티비와 다른점이 많죠.
주력이 웹드라마라는 것부터 큰 차이를 보이는데요.
문제는 웹드라마 제작사 중에선 아직 안정적인 수익모델을 확보한 케이스가 없다는 거죠.
칠십이초티비는 무엇을 팔아먹어야 이 위기를 해쳐나갈 수 있을까요?
휴 사실..
이번 72초 포스팅 시리즈 3개가 결국
선 콘텐츠 후 브랜드의 개념으로,
칠십이초티비는 자체 브랜드를 출범할 것이다.
이 궁예질을 하고 싶어 글을 쓰기 시작한건데..
관련 자료를 찾아보는 과정에서 72초 티비가 이 사실을 몇번이고 밝혔더군요...
칠십이초에 대한 덕심이 떨어졌다고 자책하며 때문에 급격한 방향전환을 했어야 했는데,
그 방향전환에 가장 큰 도움이 되었던 글 두개를 소개하고 시작하겠습니다.
1. (주)칠십이초의 대표가 직접 72초의 브랜드를 정의한 글
2. 2018년 2월버전, 72초에 대해 가장 잘 정리되어 있는 글
미리 결론을 말하자면,
칠십이초의 전략은 "콘텐티드 브랜드" 즉 콘텐츠에서 출발한 브랜드입니다.
01
72초가 고급김밥이라구요?
스낵을 가볍게 집어먹듯 짧은 시간에 간편하게 즐길 수 있는 문화예술 소비 트렌드를 일컫는 스낵컬처(Snack Culture), 하지만 모든 짧은 뉴미디어 콘텐츠 장르를 "스낵콘텐츠"로 구분하긴 어려운데요. 시간만 짧아졌을 뿐 기존의 드라마에서 담고 있던 것들을 그대로 담아온 웹드라마를 버즈피드와 같은 가벼운 스낵콘텐츠로 분류하기엔 적절하지 않은거죠.
칠십이초의 대표 성진환은 늘 칠십이초가 제작사임을 강조하며 많은 투자, 높은 퀄리티를 강조합니다. 성지환대표는 이를 고급김밥에 비유하는데요.
잠깐 재밌게 보고 기억에서 사라지는 스낵콘텐츠보다는 무겁지만, 기성 방송(밥)보다는 가볍게 볼수 있는 고급 김밥정도의 위치에 있다는거죠. 자연스럽게 그 전략은 밥, 그리고 스낵과도 다르게 잡아가야 할텐데요.
02
콘텐츠 장르별로 다른 수익화
말 나온김에 뉴미디어 콘텐츠를 장르 및 수익화난이도에 따라 러프하게 구분해볼까요?
(지극히 주관적이고, 예외사례가 무척 많을테지만 편의를 위해 대충 나눠봤습니다)
스낵콘텐츠
: 구매전환율이 높아 광고를 하기 좋고, 팔 상품을 직접 만들기 쉬워 브랜드 가치가 낮음에도 불구하고 수익화가 쉬움
1. 커머스
- 주요 기업: 다다스튜디오(다다리빙, 다다토이), 블랭크티비(블랙몬스터, 퓨어썸샤워기), 메이크어스(딩고)
- 주요 형태 : 아이디어 상품 소개
- 수익모델 : 자체 PB상품 판매, 제휴상품 광고, 광고효과(구매전환율)가 확실한분야
2. 뷰티
- 주요 기업 : 파우컴퍼니(파우더룸), 다이아tv(뷰티학개론), 피키캐스트(곰들의반란)
- 주요 형태 : 화장품리뷰, 화장법 소개, 사실 개인 크리에이터 단위의 유튜버가 많음
- 수익모델 : PPL광고, 광고효과(구매전환율)가 확실한 분야
3. 푸드
- 주요 기업 : 쿠캣(오늘뭐먹지, cookat), 메이크어스(딩고푸드)
- 주요 형태 : 음식영상, 레시피 소개 영상
- 수익모델 : 자체 플랫폼(오먹상점) 혹은 PPL, 오프라인 매장 진출
김밥 콘텐츠
: 콘텐츠브랜드 자체에 대한 인지도 높아 콘텐츠 트래픽높으나 그에 비해 광고효과가 낮은편, PPL과 브랜디드콘텐츠로 수익
4. 예능
- 주요 기업: 피키캐스트(이거레알), 칠십이초(태구드라마, 72초드라마), 메이크어스(수고했어오늘도, 어택시리즈), 크리스피스튜디오(취중젠담), 비디오빌리지(비디오빌리지)
- 주요 형태 : 단편(이거레알, 수고했어오늘도, 취중젠담) 재미 콘텐츠, 장편(태구드라마, 72초드라마)
- 수익모델 : PPL광고(이거레알 계절밥상 간거), 브랜디드 콘텐츠(취중젠담-처음처럼, 태구드라마-블리자드)
5. 음악
- 주요 기업 : 메이크어스(일반인의 소름돋는 라이브, 이슬라이브, 세로라이브)
- 주요 형태 : 가수들 노래 부르는 영상
- 수익모델 : 연애기획사 대상 광고비, 브랜디드콘텐츠(참이슬)
고급김밥 콘텐츠
: 콘텐츠 트래픽 매우 높으나(연플리 한편에 1000만) 콘텐츠 내에 광고할만한 상품이 별로 없고 브랜디드 콘텐츠로 만들기엔 집중도를 많이 해침. 콘텐츠 제작비가 많이 들어 가성비 떨어지는 콘텐츠 분야.
6. 여행
- 주요 기업 : 여행에미치다(여행에미치다), 메이크어스(딩고트래블), 오즈(오즈트래블)
- 주요 형태 : OO하기 좋은 곳 best5 등 1분내외 큐레이션 콘텐츠, 직접 콘텐츠 제작하기엔 비용 매우높음
- 수익모델 : PPL광고 (LG V10으로 여행영상찍기), 아직 수익화에 어려워하는중
7. 드라마
- 주요 기업 : 플레이리스트(연애플레이리스트, 열일곱), 칠십이초(오구실, 바나나액츄얼리), 와이낫미디어(전지적 짝사랑 시점)
- 주요 형태 : 연애질 장편 시리즈물
- 수익모델 : 유료에피소드(오구실), PPL(연애플레이리스트 - 스노우), 브랜드 협찬 특별에피소드(바나나-소카, 전짝시-TNGT), 음반산업(연애플레이리스트), 다양하게 시도하지만 수익화 어려워하는중
03
결국, 남는건 브랜드
뷰티는 주제가 화장품이니 화장품을 파고, 홈쇼핑류는 주제가 상품이니 아이디어 상품을 팔고, 푸드는 주제가 음식이니 음식 혹은 레시피를 팝니다. 하지만 드라마는 주제가 사랑이야기입니다. 팔아먹을게 없죠. 또한 예능 콘텐츠에 비해 콘텐츠 전체를 브랜디드 콘텐츠화 시키기도 힘듭니다.
대신 타 콘텐츠 장르에 비해 브랜드 자체에 대한 소비자 인지도가 더 높다는 강점이 있는데요. 사람들은 단순히 각각의 콘텐츠를 좋아하는 것이 아니라, "전지적 짝사랑 시점" "연애플레이리스트", "바나나액츄얼리"라는 브랜드 자체를 좋아하죠. 타 장르의 콘텐츠는 한 포맷에 있더라도 콘텐츠별 조회수/반응 수 차이가 높게 나는 것에 비해 꾸준히 높은 반응수를 보이는 걸 보면 알 수 있죠.
딩고의 일소라, 이슬라이브 등은 각 콘텐츠에 "누가 나오는지", "얼마나 잘하는지"를 보고 들어가지만 드라마의 경우 해당 브랜드를 찾아 가기때문입니다.
결국 웹드라마가 돈을 벌 방법은 가장 강력한 무기인 브랜드입니다.
그래서
칠십이초의 전략은 콘텐티드 브랜드입니다.
콘텐츠에서 출발한 브랜드를 준비하고 있는거죠.
04.
실험을 시작한 72초, dxyz
이미 72초는 이 "콘텐티드 브랜드"를 테스트하고있습니다.
첫번째 실험은 패션브랜드였습니다. 72초티비의 대표작 중 하나인 두여자는 2015년 패션브랜드 라운지에프와 함께 콘텐츠를 제작했고 dxyz라는 브랜드를 만듭니다.
왜 옷이야?
미디어 콘텐츠에서 옷은 배우의 외모만큼이나 쉽게 노출되는 주요 관심사입니다. 의류브랜드와의 콜라보레이션은 콘텐츠 진행 내내 상품이 노출되더라도 시청자가 콘텐츠를 감상하는데 방해가 되지않죠.
반응은 어땠어?
실제로도 두여자의 PPL에 있어 사람들은 긍정적인 반응을 보였고, 성공적으로 브랜드를 런칭했습니다.
하지만 최근 의류 라인업이 추가되지 않는점, 기사가 많이 나오지 않는 점, 네이버스토어 찜이 120개정도인점을 감안했을때, 아쉽게도 그리 좋은 수익을 얻고있진 않는 듯 합니다. 하지만 게시물 당 좋아요 수가 1000개씩 찍히는 패션브랜드가 있다는 점은 아직 충분히 매력적이죠.
다음에는 뭘까?
영상 안에 나타날 도구라면 그 어떤것도 가능합니다. 음악이 될 수 도 있고(연플리의 앨범발매), 패션(dxyz) 혹은 공간(카페)이 될 수도 있겠죠. 실제 상품 자체의 가치가 매우 중요하고 고가인 고관여제품보다는 브랜드이미지에 영향을 많이 받는 저관여제품이 성공할 확률이 좀더 높을것입니다. 패션*뷰티와 같이 시청자들이 배우들에게 가지는 선망(?)을 활용할 분야면 더 좋겠죠.
그냥 문득.
배우스타일별 패션아이템을 카테고리화 해도 좋겠다는 생각이 문득 들었습니다. 선호하는 배우/가수의 스타일을 따라 입는 경우가 많아 이를 활용한 PPL은 지금껏 많았고, 그로인해 성공적으로 판촉한 사례또한 많았는데요.
대표적으로는 도깨비방영 이후 길거리를 점령한 이후 공유의 터틀넥 + 코트 스타일이 있죠. 아이유 레옹 항공점퍼도 그렇고.. 뭐 이런 특별한 옷 뿐만이 아니라 드라마에 나오는 옷 정보를 물어보는 건 무척이나 일상적인 일이죠. 실제로 72초나 연플리 등의 게시물에서도 이를 물어보고 답해주는건 흔한 일이었습니다.
웹 드라마는 뚜렷한 개성을 가진 남자/여자 배우들이 등장합니다. 시청자로 하여금 "무조건 네 스타일은 이 콘텐츠 안에 있을거야!"라고 말하는 느낌인데요.
바나나액츄얼리의 예를 들면 세상 강아지 스타일의 안승환과 세상 남자다운 송원석배우를 동시에 배치하는 경우가 그렇죠. 이들의 뚜렷한 개성은 그들의 스타일에서도 명확히 드러납니다.
그말인 즉슨 "내가 지향하는 스타일"도 이 드라마 안에 있을 확률이 높다는거죠. 드라마 내 배우가 입고나온 옷을 포함하여 "그 배우가 입을법한" 상품을 카테고리화하면 "나도 저런 스타일로 입고싶다"하는 타겟을 공략할 수 있지 않을까요.
향후 콘텐츠-커머스연계가 잘 되어있는 중국시장 공략에 있어서도 좋은 사업모델이 될 테구요.
72초 티비는 전에 없던 새로운 콘텐츠 포맷을 가져와 콘텐츠 시장을 뒤집었습니다.
이번에 들고나올 "콘텐티드 브랜드"역시 시장을 뒤집는 성공을 거뒀으면 좋겠네요.
