성공한 서비스 뒤에는 가치 사다리가 있다?
우선 한 번 경험하게 하는 것의 강력함
만약 우리 서비스가 초기라면 토스나 당근 같이 이미 크게 성장한 레퍼런스가 잘 맞지 않는 경우가 많습니다. 서비스 단계나 카테고리별 전략이 다르기 때문입니다. 그리고 급변하는 시장의 영향력은 시기에 따라 급변하는 변수입니다. 1년 전에 통했던 전략이 오늘은 통하지 않습니다.
좋은 레퍼런스를 보면 머릿속에서 이내 하나의 단단한 가설로 굳습니다. 그리고 많은 시간을 들여 완성도 높은 무언가를 시장에 냅니다. 하지만 돌아오는 성적표는 저조한 경우가 대부분입니다. 특히 에고가 강하고 똑똑한 사람들이 유독 실패가 잦은 구간이기도 합니다. 어떻게 하면 가설을 실험으로 검증하기 전 맹신하지 않을 수 있을까요?
실행력이 곧 지능이다.
가설 실패율을 낮추는 확실한 방법 : 가치 사다리
경험치를 쌓아가는 서비스 초기 단계에서 가치 사다리 전략은 선택이 아닌 필수입니다. 특히, 미끼 기능의 활용으로 고객 유입을 이끌어내고, 실제로 전환이 되는지를 피부로 체감합니다. 가치 사다리는 '마케팅 설계자'라는 책에서 나온 개념입니다. 아래 그림을 보면 쉽게 이해가 가실 것입니다.
고객의 만족과 수익성을 점진적으로 높이는 전략고객은 무료 웨비나에 참가해 콘텐츠의 잠재적 가치를 인식합니다. 이후 뉴스레터로 관계를 이어나가다 더 깊게 알고 싶어 유료 결제를 하게 되는 구조입니다. 얼핏 업셀링과 비슷할 수 있어 비교해 보겠습니다.
업셀링(Upselling)
고객이 이미 선택한 제품이나 서비스의 업그레이드된 버전을 구매하도록 유도하는 판매 기법입니다. 이는 주로 단기적 매출 증대를 목표로 하며, 구매 시점에서 상향 구매를 제안합니다. 햄버거만 사려는 고객에게 세트메뉴를 권하는 것을 떠올릴 수 있습니다.
가치 사다리(Value Ladder)
고객에게 처음에는 접근성 좋은 무료를 제공하고 점진적으로 높은 가치를 제공하는 전략입니다. 장기적인 관계 구축을 목표로 합니다. 고객이 처음 저가 제품이나 서비스에서 시작해 점점 더 높은 가치와 비용의 제품으로 이동하도록 유도합니다. 업셀링은 즉각적인 매출 증대에 중점을 두는 반면, 가치 사다리는 고객 관계의 지속적인 발전과 더 높은 가치 제품으로의 이동을 통해 장기적인 이익을 추구합니다.
@unsplash보통 가치 사다리를 설명할 때 점진적으로 가치를 높여야 한다고 많이 말합니다. 하지만 실행해 보면 생각보다 첫 단계인 무료 모객 자체의 어려움을 느끼는 경우가 많습니다. 무료 세미나를 예로 들어봅시다.
무료 모객의 어려움과 사례
무료 세미나는 사실상 무료가 아닙니다. 교통비, 체력등과 함께 가장 중요한 시간을 써야 합니다. 특히 주말의 경우는 시간 가치가 더 커집니다.
잠재 고객의 시간 가치를 이길만한 무료 콘텐츠가 있어야 한다.
무료 모객이 돼서 세미나를 열어도 질이 낮다면 신뢰도에 크게 금이 갈 수 있습니다. 이는 디지털 서비스의 경우도 마찬가지입니다. 가치 사다리의 첫 단계를 넘어간 실제 서비스들을 살펴봅시다.
아만다
데이팅 앱 아만다는 얼굴 평가 기능으로 시작했습니다. 지인들끼리 서로의 얼굴 점수를 공유하며 바이럴이 되었습니다.
비긴메이트
현재의 팀빌딩 플랫폼 이전에는 산재된 정부 지원 사업을 모아주는 걸로 잠재 고객을 유입 시켰습니다.
스타트업 위클리
매주 국내 스타트업 뉴스를 링크 모음으로 전하는 뉴스레터 서비스입니다. 미국 빅테크 기업 정보는 유료입니다.
@스타트업 위클리지식 사업의 경우(가상의 퍼소나)
가치사다리 전략이 많이 활용되는 분야는 지식 사업입니다. 제가 자주 본 가치 사다리 전략을 통해 가상의 퍼소나를 만들어 보았습니다.
1) 마케팅 전문가 M은 인스타그램 릴스를 통해 짧은 실무 마케팅 꿀팁을 연속으로 올립니다.
2) 팔로워를 대상으로 질 높은 무료 오프라인 강연을 엽니다.
3) 참가자들에게 자신의 책을 구매할 시 멤버십 단톡방 초대권을 줍니다.
4) 단톡방에는 릴스보다 조금 더 질이 높은 콘텐츠가 올라옵니다.
5) 이후 단톡방에 고가의 독서 모임 개설 소식을 알립니다. 참석 시 M과 직접 네트워킹을 할 수 있게 됩니다.
결국 중요한 것은 본질
제가 겪어본 좋은 가치 사다리들은 시작과 끝에서 다루는 본질이 크게 달라지지 않았습니다. 무료나 저렴한 초기 단계에서부터 이미 고객이 가진 문제를 해결하려는 모습이 보였습니다. 본질이 흔들린다면 아무리 무료라고 해도 사다리로 이어지기는 힘듭니다. 오늘 다룬 이야기는 시작하는 작은 기업은 물론 1인 창업자가 경쟁력을 가질 수 있는 거의 유일한 방법이라고 생각합니다.
3줄 요약
- 무료라도 경쟁력을 갖춰야 시간 가치를 이길 수 있다.
- 본질이 약하면 다음 사다리로 연결되지 않는다.
- 미끼 상품부터 문제 해결의 모습이나 바이럴 요소가 있어야 한다.
'성공한 서비스 뒤에는 가치 사다리가 있다?'(끝)
[참고자료]
