배달의 민족, '이 시국'에 수수료 체계를 바꿨다고?
수수료 체계 변경의 맥락과 향후 전망
※ Business Development와 스타트업 코칭이 본업이다 보니, 뉴스를 보면 습관적으로 시장을 분석하고 예측해보곤 합니다. 아래 글 또한 같은 맥락으로 그저 심심풀이로 쓴 글이니 다양한 의견 환영합니다:) 그리고 참, 저는 배민이나 네이버와는 전혀 관련이 없는 사람입니다!
2020년 4월 1일부로 우아한 형제들이 배달의 민족(이하 '배민') 서비스의 수수료 체계를 바꿨습니다.
판매 금액과는 상관없이 지불하던 그동안의 '광고비 모델'에서 매출액의 일정 비율을 받는 '수수료' 체계로 바꾼 것이죠. 2019년 음식점들 매출액의 6.6%였던 배민의 몫이 이제는 9% 내외가 될 것 같습니다.
2019년에 배민이 300억이 넘는 영업적자를 기록했으니 수수료 모델로의 변경은 불가피하다고 할 수도 있겠습니다. 하지만 이 적자는 프로모션에 900억 원이 넘는 비용 - 아마 대부분은 '5천 원 할인!'과 같은 행사 비용 - 을 사용하면서 생긴 것입니다. 반면에 2018년에는 90억 정도만 프로모션에 태웠고 약 500억의 흑자를 냈는데요, 이런 사실을 생각해본다면 올해도 굳이 프로모션 비용을 무리하게 쓰지 않는다면 비슷한 수준의 흑자가 가능하다는 이야기가 될 것입니다. 즉, '적자를 감당하기 위해서'는 수수료 체계 변경의 이유가 될 수가 없는 것이지요.
배민이 단순히 배달 중계앱에 머무를 것이라면 프로모션에 과도하게 매달릴 필요는 없었을 것입니다. 아마도 기존에는 배달해주지 않았던 음식점들을 배달 생태계로 끌어들이고자 하는 목적도 있었을 것이며, 배민이 본격적으로 커머스(B마트)로의 확장을 준비하면서 전자상거래 업체로 자리잡기 위한 투자의 의미도 있었을 것입니다. 배민이 자신들을 배달앱 서비스가 아닌, '커머스'로 보고 있다는 점은 명확해 보입니다. B마트의 탄생 타이밍도 그렇고, 이번 수수료 체계 변화를 발표하며 배민이 언급한 '기존의 전자 상거래 업체들의 수수료에 비해서는 굉장히 합리적인 수준이다.'라는 말에서 미루어 짐작할 수 있습니다.
그리고 이런 부분은 모두 딜리버리 히어로(이하 'DH')와의 M&A에 당시에 논의됐던 사항이 아닌가 싶습니다. 구체적 분석은 이미 기사와 기타 자료들에 나와있으니 논외로 하고, 이번 글에서 다뤄보고자 하는 것은 배민의 수수료 체계 변경의 타이밍과 그 여파입니다.
1. '영세업체를 위한 변화'라는 배민의 입장
매출액에 상관없이 일정 광고비를 지불해야 하는 모델에서는 아무래도 작은 업체가 불리할 수밖에 없습니다. 지금 우리 가게 장사가 딱히 잘되는 것도 아닌데 정해진 광고비를 따박따박 내야 하니까요. 반면에 배달 부문의 매출 금액이 크고, 배민을 많이 쓰는 식당에는 유리했을 것입니다. 매출액이 상승할수록 광고비가 차지하는 비중은 점점 낮아질 테니 말입니다.
그래서 배민이 이번에 수수료 체계를 바꾸면서 내세운 근거가 바로 영세 배달 업체에게는 이익이 된다는 것이었습니다. 구체적으로는 '연 매출 3억 원 미만인 업체에는 오히려 이익이다.', '거래 업체 중 대략 52% 정도는 오히려 비용이 절감된다.'라고 언급했죠.
하지만 배민이 간과한 점도 있습니다. 바로 '선택권'이죠.
2. 수수료 체계 변경의 진짜 의미
배민에 고정된 광고비를 지불하던 시절에는 음식점 입장에서는 '선택권'이 있었습니다.
개업 초기에는 인지도를 높이기 위해 광고비를 많이 쓰고, 어느 정도 자리를 잡고 단골을 얻은 뒤에는 광고를 줄일 수 있었습니다. 필요하면 광고비를 쓰고 아니면 광고비를 줄이고 가게를 안정적으로 운영하는 방식이 가능했죠.
하지만 4월 1일부터 적용되는 수수료 체계, 즉 '매출액 대비 고정 비율'에서는 이런 식의 운영이 어려워집니다. 예를 들어 1만 원을 팔면 수수료는 580원, 10만 원을 팔면 5,800원을 그냥 내야 하니까요. 광고비가 유연성이 있는 비용일 때는 가게 매출이 늘어나면 사장님의 수익도 상승할 여지가 컸습니다. 하지만 퍼센티지가 고정된 완전한 변동비가 되면 가게 매출이 늘어나도 자영업자 주머니에 들어가는 부분은 상대적으로 줄어들게 됩니다. (매출액에 대한 고정비의 레버리지 효과에 대해서는 이 글을 참고해주세요)정비용, 그리고 이익매출과 고정비용, 그리고 이익
즉, 자영업자 입장에서는 단순히 비용이 늘고 줄고의 문제가 아니라 가게 운영에 대해서도 '선택권'을 발휘하기가 어려워지는 것이지요. 이처럼 거래 관계 속에서 내가 움직여볼 수 있는 여지가 줄어들고, 나의 이익에 관해 상대방의 통제가 강해진 상태를 한 마디로 '원청/하청'이라고 합니다. 배민이 음식을 배달하고 판매하며, 자영업자들은 음식을 납품하는 관계가 되는 것입니다. 고정비율 수수료의 진짜 의미는 바로 이것입니다.
아니 그냥 식당들이 배민 말고 다른 서비스 이용하면 되지 않느냐고 생각할 수도 있습니다. 쇼핑몰들이 지마켓에 입점하고 쿠팡에도 입점하는 것처럼, 홈쇼핑에도 팔고 마트에도 파는 것처럼 말입니다. 하지만 문제는 현재 배달 시장에서 1 ~ 3등이 모두 한 업체라는 것이죠. (DH는 국내 배달앱 시장 2위인 요기요, 그리고 3위인 배달통을 가진 회사입니다. 이번 M&A로 1위인 배달의 민족도 DH 소속이 되었습니다.) 온라인 커머스로 비유하자면 쿠팡, 지마켓, 11번가, 네이버가 모두 한 회사의 서비스인 셈입니다. 식당은 다른 서비스를 선택할 수가 없는 상황인 것입니다.
3. '이 시국'에 수수료 체계를 변경한 이유
그럼 배민은 왜 하필 이 타이밍에 수수료 체계를 바꿨을까요? 경영진이 아닌 이상, 뇌피셜에 불과하지만 아마도 DH의 기존 서비스인 요기요, 배달통이 고정비용 수수료 체계였다는 점에서 합병 당시 배민과의 불필요한 경쟁을 피하기 위해 보조를 맞추는 식으로 논의되지 않았을까 싶습니다.
(배민의 M&A에 대한 공정위 심사가 아직 끝나지 않았습니다. 어쩌면 배민이 이번에 수수료를 왕창 올리고, 욕을 먹더라도 일단 기준치를 높여 놓은 다음에 공정위 심사 등을 거치면서 적절한 수준, 즉 작년 수준 정도의 수수료율로 돌아가되 매출액에 일정 %를 붙이는 수수료 시스템을 '인정'받는 상황을 만들겠다는 생각일지도 모르겠다는 생각이 듭니다. 현재의 광고비 모델로는 한계가 분명하고, 무엇보다 공정위가 승인을 한다면 분명 일정 기간의 수수료 인상 금지를 조건으로 내걸 것이니, 승인 심사 뒤에는 변경하고 싶어도 몇 년간은 바꿀 수 없을 것도 분명합니다. 그래서 일단 수수료 시스템으로 가되, 반발과 공정위의 심사 등이 있을 것이니 이 과정에서 조정하자는게 아닐까 싶다는 느낌적 느낌도 드네요.)
하지만 회사 내부 사정이야 어떻든, 아시다시피 지금 자영업자 상황은 혼돈 그 자체입니다.
홀 영업, 즉 오프라인 중심의 식당은 코로나 사태로 인해 고사 직전입니다. 배달 위주의 식당은 그나마 낫겠다 싶을 수도 있겠지만 이들은 우리나라 식당업의 본질적인 문제인 과다경쟁으로 고생하고 있습니다. 코로나로 인해 홀 영업이 안 되는 식당들이 배달로 전환하면서 기존 배달 중심 업체들과 피 터지게 싸워야 하는 상황이 되었습니다.
몇 년 전까지만 해도 배달 위주 식당은 치킨집이나 중국집 정도에 불과했고, 오프라인 식당들은 홀에 손님을 받는 형태로 분리되어 있었습니다. 하지만 배달앱의 등장으로 이제는 같은 무대에서 경쟁하게 되었습니다. 'OOO도 우리 민족이었어'라는 카피처럼, 배달과는 전혀 상관없던 요식업 업체들까지 배달 시장에 들어왔습니다.
음식점들의 변화를 보여주는 배민의 대표적 카피즉, 4~5만 개의 치킨집과 2~3만 개 수준의 중국집이 경쟁하던 기존 배달 시장이 이제는 50만 개의 업체가 싸우는 전쟁터가 되었고, 설상가상으로 코로나로 인해 오프라인 식당들이 배달로 눈을 돌리면서 무한경쟁이 개막했습니다. 이 타이밍에 배민이 외부 환경 변화와는 무관하게 회사 내부 논리에만 따른 것으로 보이는 결정, 즉 수수료 체계 변경을 발표한 것입니다.
4. 수수료 체계 변경이 불러올 변화
1) 정치권의 개입과 그로 인한 수수료 인하
예전부터 우리나라에는 절대로 건드리면 안 되는 토픽들이 몇 가지 있습니다. 전통시장, 택시기사, 자영업 등등이 대표적이죠. 여기에서 문제가 생기면 정치인이 끼어듭니다. 재래시장 살린다고 대형마트를 의무적으로 쉬게 하고 카드 수수료를 강제로 낮추며 최근에는 타다를 막아섰습니다. 정책의 효과성 여부는 차치하고, 여기서 중요한 것은 바로 '정치권의 개입'입니다.
대형마트 휴무나 대형 유통사 수수료 등 사례에서 보면 아마도 이번 배민의 결정은 결국 공정위와 정치권의 압박을 불러와서, 수수료가 인하되는 수준으로 마무리될 것으로 보입니다. 정치권의 개입과 수수료 인하는 수수료 체계 변경이 불러올 첫 번째 변화입니다.
여담입니다만, 배민 수수료 관련 뉴스의 댓글에서 종종 '국가/지자체에서 공공 배달앱을 만들자'라는 의견도 보입니다. 하지만 이것이 과연 공공재로 만들 서비스인지는 잘 생각해볼 필요가 있습니다. 공공 배달앱이 활성화되면 자영업자들이야 수수료를 물지 않아도 되니 물론 환영할 것입니다. 하지만 소비자 입장에서는 배민으로 주문하나 공공 배달앱을 쓰나 딱히 나한테 떨어지는 게 없는데 굳이 세금으로 자영업자들을 챙겨줘야 하는지 의구심이 들 수 있습니다. 지금도 배민 통해 주문하나 전화해서 주문하나 할인도 없고 다른 혜택도 없다고 투덜거리는 사람들이 있으니까요 그럼 공공앱으로 혜택을 보는 식당들이 소정의 사용료를 내면 되지 않을까 싶지만, 그럼 식당 입장에서는 굳이 공공 배달앱을 쓸 필요가 없죠. 어차피 들 돈이라면 프로모션으로 고객 확실하게 모아주고, 배달 네트워크를 완비한 배민을 이용하는 게 더 효과적이니까요. (공공앱은 국내 유통/자영업 시장의 변화를 거스르는 시도가 될 위험성이 많습니다. 이에 대해서는 다른 글에서 다시 정리하겠습니다.)
2) 네이버의 참전?
두 번째로 예상해보는 변화는 네이버의 참전입니다. 배민의 이번 발표가 묘하게 네이버를 부르는 것 같습니다.
네이버가 검색엔진이지 무슨 유통업체도 아니고..라고 생각하실 수 있습니다. 하지만 네이버 검색을 통해 지마켓 등 커머스로 넘어가는 경우 네이버는 수수료 또는 광고비를 받을 수 있습니다.(이런 형태의 서비스를 '커머스 게이트'라고 합니다. 쉽게 말해, 우리가 지마켓에서 제품을 구매하면 지마켓은 입점 업체에게 수수료를 받는 것과 같은 형태입니다. 지마켓 → 소비자 구매는 정당하고 네이버 → 지마켓 → 소비자 구매는 정당하지 않다고 말할 수는 없습니다. 이 지점에서 보면 네이버는 오픈마켓이나 마찬가지입니다.) 이렇게 발생하는 취급액만 따져보면 네이버는 이미 국내 최대 전자상거래 업체입니다. 다만 보통 유통업체들처럼 판매액에 일정 비율의 수수료를 받지 않는다는 점이 다를 뿐이죠. 트래픽을 넘겨주는 비용 혹은 광고료 형태로 수입을 올릴 뿐입니다.
차라리 쿠팡이나 지마켓이 경쟁자로 더 적절하지 않냐고도 볼 수 있습니다. 실제로도 쿠팡은 매년 폭발적으로 성장하고 있으니까요. 하지만 지금까지 누적된 적자가 천문학적이며 지금 이 시간에도 적자는 쌓이고 있습니다. 본업 이외에 다른 분야를 들여다볼 처지가 못 되는 것이지요. (물론 소프트뱅크에서 추가 실탄을 준다면 배민의 직접적 경쟁자 1호는 쿠팡입니다. 다만 소뱅 상황이 엉망이라 가능할지는...) 지마켓은 최근 온라인 커머스 시장 내 경쟁이 격화되면서 취급액 증가폭이 갈수록 줄어들고 영업이익도 감소하고 있습니다. 이베이가 국내에서 철수한다는 이야기도 나오고 있으니 쿠팡과 처지가 그다지 다르지 않습니다. 11번가도 마찬가지이며 티몬이나 위메프는 더욱 열악하죠. 네이버와 카카오는 원래부터 가지고 있던 검색 유입량과 고객을 기반으로 크게 무리하지 않는 선에서 커머스와 배달 서비스에 발을 걸치고 있는 수준입니다. 실제로 네이버에 동네 피자가게를 검색해보세요. 배민과 크게 다르지 않습니다만, 배민처럼 '주문'에 집중된 인터페이스가 아니라 '검색 결과'처럼 나와서 주문까지 이어지기에는 다소 불편하다 정도입니다. 직접 전화로 주문할 수도 있고 네이버 페이로 결제할 수도 있죠.
네이버 (혹은 카카오) 입장에서는 배민과 쿠팡 같은 업체들이 앞장서서 시장도 만들고, 휘저어서 욕도 먹으면서 길을 닦아놓으면 우아하게 길 따라 입장만 하면 됩니다.
네이버는 굳이 몇 천억 원 안 되는 수수료 더 먹으려고 자영업자들과 아웅다웅하지 않고, 그냥 카드 결제 대행 수수료 등 필수적인 비용만 받으면서 배달 중계 서비스를 해도 되니까요. 광고 등으로 얼마든지 매출을 챙길 수 있고 배민 등 기존 업체들이 만들어놓은 배달 인프라 혹은 소비자들의 배달 습관을 활용할 수 있기 때문입니다.
한 마디로 기존 배달 중계 업체들은 작은 마진이라도 더 얻기 위해 좌충우돌하면서 수수료도 올려야 이익이 생기지만 네이버는 그럴 필요가 없다는 뜻입니다. 자영업자들의 작은 마진을 직접적으로 뺏지 않으면서, 기존에 보유한 인프라의 활용도를 높이는 수준의 비용 만으로도 동일한 서비스가 가능합니다.
작년부터 나오던 이야기지만 코로나 사태가 지속되면서 더욱 확실해지고 있는 것이 국내 커머스의 왕자는 결국 네이버가 될 것이라는 전망입니다. (지금이야 쿠팡이나 지마켓이 앞서 나가고 있으나 외부 투자금을 더 이상 끌어오기는 힘든 상황입니다. 롯데나 이마트 또한 오프라인 적자가 누적되는 상황이므로 사업을 확장하기가 쉽지가 않습니다. 네이버는 이들 모두와는 다른 상황입니다.)
그런데 배민이 지난 2~3년간 국내 배달 시장을 커머스 시장처럼 바꿔놓아 버렸습니다. 그리고 모난 돌이 되어서 정을 맞을 타이밍에 더 모난 돌처럼 보이는 결정을 해버렸죠. 무엇보다 '외국 자본의 독과점 업체의 폐해'처럼 보이기 딱 좋은 타이밍에 딱 좋은 내용으로 결정을 한 겁니다.
돈이 벌리는 것이 확실한 시장이고, 코로나 때문에 더 커진 배달 시장에서 1위 업체가 눈총을 받고 있다면, 이제 초대형 토종 업체들이 물밑에서 슬슬 움직일 때가 되어가고 있습니다. 이번 배민의 결정은 그 타이밍으로 볼 때 정말 네이버에게 본격적으로 들어오라는 손짓 같아 보입니다.
※ 이 글을 4월 5일에 썼는데 오늘 (4월 6일) 배민에서 수수료 인상에 대해 사과하고 새롭게 개편할 것인데, 그 사이 발생하는 자영업자들의 비용에 대해서는 절반을 돌려주겠다고 발표를 했네요. 하지만 배민의 발표를 잘 보면 원래대로의 '광고료 모델'로 돌아간다는 이야기는 없습니다. 광고료 모델은 스마트폰의 화면 크기 제약 때문에 한계가 분명한 모델입니다. 일정 수준 이상의 성장은 불가능하죠. 배민이 5년전 수수료 모델을 버리고 광고 모델로 전환한 이후 절치부심해왔을 것 같습니다. 원하는 많은 높은 수수료율은 아니겠지만, 수수료 연동 모델로의 변환 자체는 성공한게 아닐까 싶습니다.
[배달의 민족 M&A 관련 글 살펴보기]
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2. 공정위가 과연 우아하게 승인할까? ▶ 클릭
3. 배달/외식 시장에 가져올 변화는 우아할까? ▶ 클릭
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