대학생 때 읽었던 기획 입문 서적을 계기로 내 인생은 송두리째 바뀌었다. 오버하는 게 아니라 나는 정말 오만가지 일에 '기획적 사고'를 써먹었다. 크라우드 펀딩을 준비할 때도 써먹었고, 디자인 창업을 시작할 때도, 200:1 경쟁률의 장관상 수상부터 서울시장상 등 다수 입상, 관광상품 당선, 디자인 공모, 각종 IR 제안서 작성에도 마찬가지였다. 심지어 친한 친구의 취업 상담과 자기소개서 작성 때도 잘 써먹었다.

그 과정에서 어떤 분들은 나한테 '원래 그렇게 아이디어가 술술 나오냐'라고 묻기도(감사드리게도) 했다. 하지만 솔직히 고백하자면, 나는 아이디어와는 거리가 멀었다.

정확히 말하면, 떠돌아다니는 생각은 많은데 쓸모 있게 표현하는 것이 어려웠다.

혀끝을 맴돌다가 용기 있게 내뱉더라도, 다른 소리에 묻혀서 아무도 관심 주지 않는 생각들. 언뜻 들으면 센스 있어 보이긴 하는데, 어떻게 써먹을지 모를 아이디어들. 대학교 입학하자마자 만들었던 벚꽃 배경 ppt는 지금 봐도 정말 대단하다고 생각한다. 벚꽃 배경에 줄글로 내용을 쓴 제안서인데, 인터넷을 떠돌아다니는 보노보노 ppt와 거의 다를 게 없었다. 그런 식으로 헛발질을 하다 보니 한 10번은 연속으로 공모전에서 떨어진 것 같다.

그때는 아이디어에 진정성만 있다면
당연히 관심을 줄 거라고 생각했다

진정성 있으면 당연히 관심을 받을까?

지금 생각해보면, 결론적으로 이 생각은 맞았다. 진정성 있는 아이디어는 언젠가 빛을 낸다.

하지만 우리 주위에는 진정성도 있으면서 관심도 끄는 아이디어가 참 많다. 진정성 있다고 해서 투박하다고 할 순 없는 것이다. (여기서 '관심도 끄는'이라는 표현은 '보는 사람이 소화하기 좋게 디자인한 제안서'라는 뜻이다. 절대 예쁘고 아름답게 꾸민 제안서라는 뜻이 아니다.) 알맹이가 중요하다며 아무도 읽지 않게 줄줄 써놓기만 한다면, 말 그대로 아이디어를 방치해두는 것과 다름없다.

그러니 내 아이디어가 진짜로 소중하다면.

그리고 사회를 좀 더 이롭게 바꿀 수 있다면. 그게 아니더라도 사람들에게 어떤 생각의 전환을 줄 수 있는 아이디어라면. 좀 더 보는 사람을 고려한 기획적 사고를 사용해야만 한다. 그래야 내 소중한 아이디어를 실현시킬 수 있다. 더 빨리, 더 많은 분들께 선보일 수 있다. 내 아이디어가 더 쓸모 있게 쓰일 수 있다.

그런데 이게 대단히 어렵냐, 하면 절대 아니다.

쉽게 시작할 수 있다. 특히 여기에는 직접 적용해보고 의미가 있었던 것들만 적을 것이다. 아주 조그만 걸 바꿨는데도 나비효과처럼 아주 다른 결과가 나올 수 있다. 내가 그랬다. 기획을 조금 배운 것만으로도 정말 많은 게 바뀌었다. 진짜다. (이건 아무리 강조해도 직접 겪지 않으면 모를 것이다.)

이 글을 읽는 중 누군가는 내용이 너무 쉽다고 느껴질 수도 있다. '당연한 내용 아닌가?', '이 방법보다 더 좋은 방법이 있는데!'라고 생각이 들 수도 있다. 걱정에 앞서 당부드리는 것은, 나는 절대 기획의 '고수'가 아니라는 점이다. (너무 당연하게도) 아직도 배울게 많은 사람이다.

위와 같은 걱정에도 불구하고 이 글을 쓰는 이유는

(1) 나 스스로 겪고 배운 것을 잊지 않고 기록하기 위해

(2) 텅 빈 제안서가 막막한 초보분들을 위해

(3) 상을 받고 시작하면 스타트에 큰 힘을 받을 수 있기 때문이다.

이 내용이 쉽게 느껴지시는 분들을 위해, 지금도 꾸준히 기획 관련 책을 읽고 실전에 적용하고 있다. 조금 더 기다리시면 한 뼘 더 성장한 기획법을 보실 수 있으니, 넉넉한 마음으로 기다려주셨으면 좋겠다.

그럼 바로 시작해보자.

내 아이디어 잘 먹히게 제안서 구조 짜기

백지에서 생각해보자.

우리는 기획을 언제 할까?

'기획은 다른 사람에게 내 생각을 표현할 때' 사용한다.

앞서 나는 정말 다양한 상황에서 기획을 써먹을 수 있다고 얘기했다. 하지만 모든 상황에서 비롯되는 한 가지 공통 사항이 있다. 바로 내가 원하는 바를 '다른 사람에게 전달' 하는 상황이 가정되어 있다. 듣는 사람이 있다. 너무 중요해서 다시 한번 강조하자면, '기획은 다른 사람에게 내 생각을 표현할 때' 사용한다. 특히나 여기서 알려주는 공모전에서 당선되는 아이디어 제안서는 더 그렇다.

(1) 지역 활성화 아이디어 공모전

(2) 사회적 아이디어 공모전

(3) 창업&사업 아이디어 공모전

(4) 공공 디자인 아이디어 공모전

모두 마찬가지다. 누군가에게 보여주려고 우리는 기획서를 작성한다. 이게 기본이다.

본인에게만 중요한 이야기를 하는 사람들.

그런데 90% 대부분의 사람들은 아이디어 제안서를 일기 쓰듯이 한다. 무슨 말이냐면 본인만 알아본다는 뜻이다. 본인에게만 중요한 정보들을 얘기한다. 본인만 알아들을 수 있는 언어로. 이렇게 쓰면 어떻게 될까? 당연히 아무도 읽지 않는다. 제안서가 아니라 혼잣말에 가깝다.

보는 사람에게 친절해야
'먹히는 제안서'

제안서를 심사하는 사람들은 적게는 수백 개, 많게는 수천 가지의 제안서를 심사해야 한다. 그러니 우리는 보는 사람에게 친절하게 적어야 한다. 심사위원을 거의 옆에 앉혀놓고 말하듯이. 내 제안서를 읽는 사람이 어떤 사람이건 간에 이 내용을 이해하게끔 해야 한다.

이렇게만 적으면 대부분 사람들은 모두 본인의 제안서는 친절하다고 생각한다. 다들 보는 사람을 고려한 제안서라고 말한다. 뻔하네! 하고 넘어가기 전에 다음 2가지를 체크해보자.

(1) 내 제안서를 누가 보지?(WHO)
(2) 내 제안서를 어떻게 읽지?(HOW)

이 2가지가 제안서를 작성하기 전에 내 머릿속에 정리되어야 한다. 이 부분을 전략적으로 꼬아서 제안서를 짤 수도 있고, 정석대로 짤 수도 있다. 어떤 내용인지 자세히 알아보자.

(1) 내 제안서를 누가 읽지?(WHO)

내 제안서를 읽는 사람은 누구인가.

아이디어 제안서로 좁혔으니 공모전 담당자가 될 것이다. 공모전 담당자가 섭외한 전문 심사위원일 수도 있다. 내가 창업 아이디어 공모전에 제안한다면 창업 아이디어 전문가일 것이다. 혹은 이 공모전 포스터 하단에 박힌 로고와 관련된 분들일 수도 있다.

여기서 눈치챈 사람도 있을 것이다.

그렇다. 제안서의 주인공이 아니라 '보는 사람'을 생각해야 한다. 즉 제안서를 '평가하는 사람'을 생각해야 한다.

한 가지 예시를 들어서 설명해보겠다. 아이디어 제안서를 작성하는 '내'가 아이 셋을 키우고 있는 주부라고 예시를 들어보자. 육아를 해보면서 느낀 점은 분유통을 세척하는 것이 굉장히 까다롭다는 점이라고 가정한 상황이다. 그래서 이 불편함을 획기적으로 없앨 수 있는 분유 세척기라는 아이디어를 개발했다고 생각해보자.

이 아이디어를 평가하는 사람은 누구인가.

바로 공모전 담당 심사위원이다. 내가 주부 관련 아이템을 냈다고 해서 주부가 평가하는 게 아니다. 주부 심사위원이 있을 수도 있고, 운 좋게 내 아이디어를 평가할 수도 있지만, 그런 가정은 잠시 접어두자. 높은 확률로 내 아이템과 관련이 없는 사람이 내 아이디어를 심사한다.

이 2가지를 구분해야만 한다.

(1) 내 아이디어의 대상이 되는 사람과
(2) 실제 내 아이디어를 딱 골라내 줄 사람을

이런 일은 정말 비일비재하게 일어난다.

운동선수의 재활과 관련된 서비스 아이템을 낸 제안자가, 운동선수의 눈높이에서 설명한다. 선생님을 위한 아이템을 선생님에게 발표하는 것처럼 준비한다. 이렇게 실제로 내 제안서를 평가하는 사람과 실제 대상이 다르다.

그런데 사람들이 이 2가지를 구분하지 못하면서 다음과 같이 실수하게 된다.

A. 관련 지식이 없는 사람에게 어렵게 설명한다.

B. 내 제안서를 평가하는 심사위원의 호기심을 끌어내지 못한다.

C. 심사위원 심사 포인트를 파악하지 못한다.

내 제안서가 다음 3가지에 들진 않는지 체크해보자.

A 사례 : 어렵게 설명한다.

특히 A와 같이 하는 분들이 굉장히 많다. 안경에 관련한 전문지식을 줄줄이 늘어놓는다던가. 아무도 이해하지 못할 새로운 세척기술을 강조한다던가. 나노 기술로 만들어낸 신소재의 화학 공식을 수십 페이지에 걸쳐 보여준다던가.

아이디어 제안서는
기본적으로 무조건 쉬워야 한다.

특히 심사 1차 때는 더욱 그렇다.

간혹 특정 분야에 제한된 아이디어 공모전이라고 해도, 내 생각이 갑자기 매니악한 전문지식으로 튀어나가지는 않는지 체크해야 한다. 사람은 기본적으로 자신의 지식을 자랑하고 싶어 한다. 특히나 공모전은 어떤가. 다른 사람보다 더 좋은 아이디어임을 강조하기 위해 어려운 단어를 마구 사용한다. 단언컨대, 전문적인 영어 약자나 한자 같은 것들은 만드는 사람만 뿌듯할 뿐 보는 사람은 이해하지도 기억하지도 못한다. 내 제안서를 초등학생이 읽어도 이해할 수 있는지 확인, 또 확인해야만 한다.

B 사례 : 호기심을 못 끌어낸다.

B 같은 일도 굉장히 많이 일어난다. 내가 주부고, 대상자도 주부니까 당연히 분유통 세척에 '관심'을 가질 거야!라는 전제로 시작하는 것이다. 사실, 심사위원은 분유통 세척에 관해 전혀 모를 수도 있다. 그러니 '당연히 관심을 가질 거야!'라는 전제로는 심사위원을 내 아이디어 세계로 끌어오질 못한다. 공감을 일으키지 못하는 것이다. 심사위원을 끌어들이는 부분은 다음 파트에서 더 자세하게 다룰 것이다.

C 사례 : 심사 포인트를 놓친다.

C 같은 일도 마찬가지다. 심사위원의 심사 포인트는 기관이나 기업에 따라서 입장이 다르다.

예를 들어, 공공기관에서 '제1회 PP지역 기상천외 아이디어 공모전' 아이디어 제안서를 냈다고 생각해보자. 핵심은 무릎을 탁 치게 만드는 '기발한 아이디어' 제안이 아니라, 그 아이디어로 인한 '지역 내 일자리 창출'일 수도 있다. 조금 의아하게 느껴질 것이다. 그런데 이 포인트를 이해해야 한다. 어떤 이유로 이 공모전을 열게 되었는지를 생각해야 한다. 속내를 파악해야 하는 것이다. 기업에서 진행한 'XX제품의 디자인 아이디어 공모전'이 예쁜 디자인 아이디어를 공모하는 게 아니라, XX제품 자체를 홍보하는 목적이 더 클 수도 있는 것이다. 이 공모전에 도전한 사람들이 XX제품을 조사하게 만드는 것이 목적일 수 있다.

이 포인트를 이해하면 생각하는 방식이 바뀐다.

너무 당황하지 말자. 듣는 사람이 원하는 걸 강조해서 제안서를 떠먹여 주면 된다. 없는 내용을 만들어서 내라는 뜻이 절대 아니다.

여기까지가 기본이다.

+ 아이디어 제안자인 나까지!

여기서 한 발짝 더 나가게 되면 아이디어 제안자인 나, 아이디어 대상자, 그리고 아이디어 평가자, 이렇게 3파트로 나눌 수 있게 된다. 처음 나눠보면 약간 어색하게 느껴질 수 있다. 제안자인 나를 객관적인 시각에서 보는 것이다.

하지만 이 부분은 제안서에 당위성을 만들어준다. 제안서에 내가 포함되는 것이다. 왜 '내'가 이 제안을 하게 되었는지, '내'가 이 제안을 하는 게 어떤 의미를 갖는지 말해주는 것이다. 제안서에 진정성을 담게 만들어준다. 특히 아이디어 제안자와 아이디어 대상자의 교집합이 큰 경우에 더 효과적이다. 이 부분은 좀 더 길게 설명이 필요해서 다음 파트에서 설명을 이어가도록 하겠다.(링크)

일단 여기서는 기획서의 전체 구조를 짜는 부분이니 WHO파트에서는 대상자를 구분하는 것으로 마무리 짓는다. 내 제안서로 인해 영향을 받을 사람과 내 제안서를 평가할 사람 2파트로 나눠서 기록해두자.

(2) 내 제안서를 어떻게 읽지?(HOW)

제안서 안의 글과 디자인이 내 아이디어의 전부다.

요즘에는 좀 덜한 것 같지만, 한 때 스티브 잡스식 프레젠테이션이 엄청난 유행이었다. 화면 한가운데에 아이콘을 띄워 놓고, 제안자의 카리스마로 무대를 휘어잡는 식의 프레젠테이션을 의미한다. 하지만 정확히 말하면, 이 잡스식 프레젠테이션은 제안서의 의미가 아니라 일종의 '쇼'다. 사무용 봉투에서 맥북을 꺼내는 형태의 '퍼포먼스'를 통해 환호를 이끌어내는 것이다.

내 제안서가 어떤 식으로 전달되는지를 생각한다면 섣불리 잡스식 프레젠테이션을 하기 어려울 것이다. 보통 심사는 1차 제안서, 2차 면접으로 이어지는 순서로 진행된다. 즉, 내 프레젠테이션은 인쇄되어 심사위원에게 넘어간다. 제안서 안의 글과 디자인이 내 아이디어의 전부다. 내가 마음속에 꽁꽁 숨겨놓은 아이디어의 정수는 아무도 모른다.

이걸 고려하고 나면 알게 된다. 보이지도 않게 깨알같이 글을 넣는다던가, 어두운 색의 배경을 쓴다던가 하는 것은 친절한 제안서의 디자인이 아니다. 인쇄하면 흐릿하게 잘 보이지 않는 경우가 많기 때문이다. 게다가 평가해야 되는 제안서가 좀 많나? 후에 세부적인 디자인 사항에서 자세히 언급하겠지만, 사람은 글을 읽을 때 F형태로 읽는다. 글을 전부 꼼꼼하게 읽는 것이 아니다. 그러니 우리는 글의 중요도에 따라서, 마땅히 읽을 만한 곳에 꼭 읽어야만 하는 글을 배치하는 게 중요하다.

자, 내 제안서를 처음 맞닥뜨리는 심사위원이 당황하지 않도록 하자. 내가 사람들 앞에서 제안서를 설명해줄 수 있는지, 아니면 종이로 그냥 전달되는지. 내 프레젠테이션을 들으면서 동시에 종이도 보는지. 꼭 체크해야 한다. 그리고 제출 마무리에 꼭 심사위원처럼 내 제안서를 확인해보자. 인쇄도 해보고, 노트북으로 보면서.

내 제안서를 읽을 상대방을 이렇게 정리해두고 잘 보이는 곳에 적어두자. 자칫 하면 어느새 아무도 궁금해하지 않는 제안서를 짜고 있기 때문이다. 위 2가지 질문을 바탕으로 내 제안서가 시작된다.

이제 구조를 짜 보자.

사실 구조는 읽는 사람의 취향에 맞춰 디자인하면 된다.

예를 들어 핵심만 간단히 간추려서 전달받기 원하는 분한테는 키워드 중심으로 정리해주면 된다. 그래서 얼마 필요한데?라고 묻는 사람이 담당자라면 기대효과와 예산안을 가장 앞부분에 배치하고, 비용적인 부분을 강조해서 제안서의 구조를 짜면 된다.

하지만 여기서 설명하는 건 아이디어 제안 '공모전'이다.

보통 이런 공모전에는 일종의 클리셰처럼 모두가 공유하고 있는 양식이 있다. 광고 공모전의 경우 스토리텔링이나 임팩트 있는 프레젠테이션 구조를 활용하기도 한다. 하지만 가장 기본이 되는 구조는 지금부터 설명하는 구조라고 생각한다. (기본을 알아야 변형도 되기 때문에)

어떤 공모전은 아예 제안서 제출 방법을 이렇게 정리해 뒀을 것이다.

다음 ppt를 다운로드하여 작성하고 20p이내로. pdf 제출

ppt를 다운로드하였더니 목차가 나눠져 있다. [환경 분석 - 문제 인식 - 해결책 - 세부계획 - 기대효과], 이렇게. 조금 다를 수 있지만 대부분 이 구조에서 1-2개가 추가되거나 이름이 변경되는 방식으로 진행된다.

공모전에서 아예 목차를 변경하지 말라고 못 박아 뒀다면 이 구조 그대로 사용하면 된다. 아니라면 본인이 강조하고 싶은 내용을 부각해서 짜면 된다.(추후 설명) 그런데 그전에 왜 이 구조가 기본인지 이해해야 한다. 그래야 공모전 주최 측이 원하는, 가장 적절한 제안서 폼을 사용할 수 있다.

제안서를 크게 5개로 구분 지으면 환경 분석, 문제 인식, 해결책, 세부계획, 기대효과, 이렇게라고 설명드렸다.

이 구조를 그냥 줄줄 읽지 말고 이렇게 그려보자

다음과 같이 모래시계 모양으로 표현된다.

해결책을 기점으로 모양이 전환된 것이 보일 것이다. 해결책에서 임팩트 있는 디자인으로 반전된 이 부분을 더 강조해줘야 한다. (디자인 파트에서 설명) 서비스 디자인 전달 방식에서도 비슷한 구조가 쓰인다.

환경 분석에서 문제 인식까지는 구역을 좁혀간다.
'결국' 해결책에 도착하고 기대효과로 펼쳐져 간다.

우리가 제안서를 작성하다 보면 그냥 제안서가 통 일자라고 생각하는 경우가 많다. 그런데 듣는 사람에게 모래시계 형태의 제안서를 머릿속에 그려주면 내 아이디어를 더 이해하기 쉬워진다.

환경 분석을 통해서 깊이 있고 방대한 양의 자료를 조사하고, 거기서 문제의 핵심 포인트를 집어냈다. 그리고 그 문제를 모두 해결할 기막힌 방법이 있는데, 그게 바로 해결책(내 아이디어)이다. 그리고 구체적인 실행 방법으로 큰 기대효과를 끌어낼 수 있다.

목차가 좀 달라진다고 해도 조금 변형시켜서 적용하면 된다.

심사위원은 내 제안서 말고도 수백수천 개를 심사해야 한다.

그래서 제안서를 작성하기 전에 꼭 마음 밑바탕에 깔아 둬야 하는 전제가 있다.

(1) 심사위원은 내 제안서를 기억해내기 힘들다.

(2) 심사위원은 내 제안서를 시간 들여 읽을 수 없다.

이런 구조로 생각하면 기억할 때 더 쉬워진다.

넓은 곳에서 문제를 골라내고, 해결책으로 인해 반전되어 가는 과정을 생각하면 좀 더 아이디어를 떠올리기 쉬워진다.

각 파트에서 중요한 부분을 가볍게 정리해봤다. (목차대로의 글이 모두 완성되면 어째서 이런 이미지가 되었는지 충분히 이해하실 수 있을 것 같다.) 아직은 뻔해 보일 수 있는 구조지만, 다음 파트에서 이 구조를 활용해서 아이디어를 정리하는 방법을 소개하도록 하겠다.

중요한 건 이 표현 자체가 아니다.

어떤 분들은 이 구조에 대해서 회의적으로 생각한다. 환경 분석이나 문제 인식이라는 단어 자체가 굉장히 상투적이기 때문이다. 개인적으로 나도 이런 식의 단어 표현을 좋아하진 않는다. 그런데 중요한 건 이 표현 자체가 아니다. 화두를 던지고 답변을 하는 형식의 구조를 이해하는 것이 중요하다. 상대방은 내 제안서와 쌩판 초면이다. 그러니 먼저 질문을 던지고 거기에 답변하는 방식으로 작성해야 한다.

너무 당연한 얘기지만 이 구조가 어디나 완벽하게 쓰이는 구조는 아니다. 여기서 설명하는 내용은 다양한 곳에 조금씩 변형시켜서 사용할 수 있는 구조를 설명한 것이다. 당연히 상황에 따라서, 강조해야 되는 내용에 따라서 변형될 수 있다.

정리하는 말

앞서 우리는 이 제안서를 보는 청자가 누군지 파악했다. 내 아이디어에 포함되는 대상자와 심사위원을 구분한 것이다. 심사위원을 위한 친절한 제안서에 대해서 고민했다. 그리고 그 사람이 어떻게 이 제안서를 볼 것인지, 상황을 파악했다. 그리고 어떤 식으로 아이디어 제안서를 작성할 것인지 뼈대를 짜 놨다.

이 정보들을 바탕으로 제안서가 작성된다.

이다음 기획서 작성 실무에서는 이 구조의 한 부분씩 뜯어서 작성하는 노하우를 익힐 것이다. 그전에 이 구조가 어떤 뜻인지 반드시 이해하고 넘어가자. 구조를 풀이한 바탕으로 내가 알게 된 팁들을 덧붙여 설명할 예정이다.

plan_toast@naver.com

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재영 소속 직업 디자이너

디자이너로서 독립하면서 얻었던 인사이트들과 생각들을 공유합니다. 작은 회사를 운영하는 팁을 적습니다.

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