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by 최재현 Feb 24. 2019

마케팅은 컨셉싸움이다(3)

창업자를 위한 마케팅

제품이나 상품이 가지고 있는 본연의 경쟁력을 중심으로 컨셉을 잡는 것은 창업자에게 매우 중요합니다. 홍루이젠 사례에서 볼 수 있듯이 홍루이젠이 프랜차이즈로써 각광을 받을 수 있는 이유는 제품이 가지고 있는 경쟁력을 유지하고 끊임없이 고객의 기호에 맞게 컨셉을 유지한 결과라고 볼 수 있습니다. 홍루이젠이 단순히 샌드위치를 판매하는 업체라고 하기에는 홍루이젠의 유통방식이나 가격, 샌드위치의 디자인이나 패키지가 너무 눈에 각인되지 않나요?

맛은 기호에 따라 바뀔 수 있지만 간편식을 선호하는 소비자층의 기호와 가격대를 고려한 마케팅은 정말 매력적이라고 볼 수 있습니다. 홍루이젠은 요식업종이니까 그럴 수 있다 치면 일반적으로 제품을 판매하는 기업들은 맛을 유지하는 것이 아닐 텐데 무엇을 유지해야 할까요? 제품을 제조하는 기업은 '품질'이 그 요소가 될 수 있고 서비스 기업은 '서비스의 질, 항속성, 향상성'이 그 요소가 될 수 있습니다.

일반적인 기업이 품질에 민감하고 불량에 민감한 이유는 제품이 가지고 있는 본연적인 경쟁력과 밀접합니다. 제품에 불량이 발생하게 되면 소비자의 불만족으로 이어지고 자칫 불량품이 안전사고로 이어질 수 있기 때문에 불량은 2차, 3차 문제를 발생시키지 않기 위해, 고객을 만족시키기 위해, 제품의 경쟁력을 떨어뜨리지 않기 위해 매우 중요한 요소입니다.

서비스 기업은 제품을 만들지 않지만 IT기업이나 지식서비스 기업이라 하더라도 무형의 자산을 유형의 산출물로 만들어 내기 때문에 제품을 제조하는 기업과 제품이냐, 상품이냐의 차이를 제외하면 결과적으로는 품질을 매우 중요한 요소로 생각해야 한다는 점에서는 동일합니다.

창업자들은 컨셉을 단순히 기능이나 기법적인 측면으로 생각하기 쉽고 그런 오류에 빠질 수 있다고 앞서 글에서 말씀드린 바 있습니다. 기법적인 측면으로만 생각하거나 광고나 홍보의 차별화로 컨셉메이킹을 하게 될 경우에 비용 문제와 직결되어 자본조달이 용이한 기업보다 경쟁력이 떨어질 수도 있다고도 언급했습니다.

그렇다면 창업자들은 컨셉에 어떻게 접근해야 할까요?

컨셉을 잡는 것에 있어서 많은 분들은 제품이나 상품의 '본질'을 주목하라고 말합니다. 그런데 제품이나 상품의 본질은 바뀔 수도 있습니다. 변화하지 않을 것이라고 생각했던 제품이나 상품의 본질이 바뀐다니 무슨 뜻인지 의문이 들 수 있습니다. 그런데 가만히 생각해보면 제품의 본질이 바뀌어도 불만이 생기지 않는 상황을 여러분은 충분히 겪어보셨을 겁니다.

우리가 흔히 사용하는 스마트폰의 본질은 무엇인가요?

스마트폰은 다양한 기능을 활용할 수 있는 '전화기'입니다. 근본적인 통화의 기능이 탑재된, 그러면서 다양한 기능을 수행할 수 있는 스마트한 요소를 가지고 있는 전자기기입니다. 초기 스마트폰에서는 통화음질이나 기존의 휴대폰과 비교해서 문자 수발신에 아무런 문제가 없고 오히려 편하게 사용할 수 있음을 많이 강조해왔습니다. 그런데 요즘에 여러분들이 사용하시는 스마트폰 광고를 보면 통화음질에 대해서 언급하고 있나요?

문자가 잘 도착하지 않는다거나 전화를 걸고 받는데 애로사항이 생긴다거나 하는 일이 있나요? 없을 겁니다. 스마트폰의 본질은 전화기인데 그 본질은 엔터테인먼트적인 요소가 가미되면서 스마트폰의 본질은 전화기가 아니라 멀티태스킹이 가능한 전자기기로 그 포지션이 변화되었습니다. 그렇다면 스마트폰은 더 이상 전화기로써의 본질적인 가치보다는 엔터테인먼트적인 요소를 수행하기 위한 본질에 더욱 치중해야 합니다.

<아이폰 광고, sourced 브랜드 광고>

아이폰의 광고를 잘 보면 아이폰이 전화 잘 걸린다고 광고를 하지 않습니다. 아이폰은 아이폰을 통해서 얻을 수 있는 편의성, 라이프 스타일의 변화, 디자인적인 요소와 감성적인 요소를 강조하고 있습니다. 왜냐하면 그것이 아이폰의 '컨셉에 핵심적인 요소'들이기 때문입니다. 아이폰의 컨셉은 디자인이 이쁜 스마트폰이 아닙니다. 물론 디자인도 중요한 요소이긴 하지만 아이폰의 컨셉은 '유저의 감성적인 라이프스타일 더해주는 기기'입니다.

<갤럭시 노트 8, sourced Galaxy global newsroom>

반면에 삼성 갤럭시의 경우 기능적인 요소를 매우 강조하고 있습니다. 삼성 갤럭시의 광고는 기기의 성능을 강조하는 광고와 아이폰과 같이 사용 상황을 보여주는 광고 등 다양한 광고가 나오고 있지만 전반적으로 기기의 성능을 강조하는 광고가 지배적입니다. 그렇다면 삼성 갤럭시의 컨셉은 라이프 스타일과는 전혀 무관할까요? 아닙니다. 삼성 갤럭시의 경우 '유저의 라이프스타일을 변화시키는 뛰어난 전자기기'라고 봐야 합니다.

묘하면서 다른 아이폰과 갤럭시의 광고이지만 결과적으로는 라이프스타일의 변화를 더해준다는 점에서 아이폰이나 갤럭시의 컨셉은 '전화기'에 대한 것이라기보다는 '엔터테인먼트'적인 요소가 짙다고 할 수 있습니다.

여기에서 창업자들은 이 미묘한 컨셉 메이킹과 차이를 잘 착안해서 보아야 합니다. 기존에 사용되던 휴대폰의 경우 전화기의 색채가 매우 강해서 엔터테인먼트가 부각되지 않았지만 스마트폰이 등장하면서 전화기의 색채보다 엔터테인먼트가 부각되었습니다. 컨셉이 변화하는 과도기라고 봐야 합니다. 하지만 신기술이 적용되었다고 해서 모두 과도기라고 볼 수는 없습니다. 최근에 출시된 갤럭시 폴드를 보면 신기술이 적용되었다고 하지만 엔터테인먼트적인 요소가 사라졌다거나 새롭게 변화되었다고 할 수는 없습니다.

우리가 사용하는 스마트폰이 미래의 신기술의 발달로 또 어떻게 그 모습이 변화될지는 아무도 알 수 없습니다. 하지만 전화기라는 본질은 변화되었고 엔터테인먼트적인 요소가 본질을 대체하는 바람에 스마트폰의 컨셉은 엔터테인먼트와 라이프스타일을 동시에 고려하지 않으면 안 되게 되었습니다. 그래서 삼성 갤럭시나 애플 아이폰의 컨셉은 통화에 대한 요소라기보다 엔터테인먼트적인 요소를 가미한 라이프스타일의 변화를 핵심 컨셉으로 잡은 것입니다.

단지, 삼성 갤럭시는 라이프스타일의 변화를 우수한 성능을 기반으로 착안한 것이고 아이폰은 혁신의 아이콘이 비록 많이 희석되긴 했지만 스마트폰이 가져다주는 혁신성, 디자인적 감성을 라이프스타일에 더하여 착안했을 뿐입니다.

마케팅에 있어서 대명제처럼 따라오는 것은,

'컨셉은 환경에 따라 변화하는 변수가 아니다.'

라는 것입니다.

그런데 마케팅은 'Market + Ing'의 합성어로 마케팅의 본질은 변화하는 시장(ing)에서 시장의 수요와 반응에 대응하는 전략의 집합체(Market)라고 보는 것이 맞습니다. 마케팅을 수행하기 위해 컨셉을 잡아야 한다고 본다면 컨셉이란 환경에 따라 변화하는 변수가 아니다고 보아야 할 것이 아니라 변화하는 시장 환경의 변화에 따라 시장의 수요와 반응에 변화하는 변수라고 보아야 합니다.