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by 취한하늘 Aug 16. 2021

시장 상황에 따른 제품 전략

시장의 특성에 맞는 제품이 필요하다.


제품을 만들 때 어떤 것을 중요하게 생각할지, 어떤 강점을 부여할지, 경쟁 제품들과 어떻게 차별화를 할지 고민한다. 하지만, 그런 고민은 제품만 바라보면서 해서는 안 된다. 제품이 출시될 시장이 어떤 상태에 있는가도 중요한 요소로 따져보아야 한다. 같은 제품이라도 시장의 상황에 따라 취해야 하는 전략이 달라지기 때문이다.

시장의 상황을 나누는 방법에는 여러 가지가 있겠지만, 여기서는 시장의 성장과 관련된 세 가지 경우에 대해 고려해보고자 한다. 그 세 가지 경우란, 시장이 아직 충분히 형성되지 않은 경우, 시장이 성장하고 있는 경우, 시장이 성장을 멈추고 성숙기에 접어든 경우를 말한다. 이 세 가지 경우 각각에 대해, 어떤 제품 전략을 가져가는 것이 유리할지 한 번 생각해 보자.


시장을 개척해야 하는 경우


시장을 개척해야 하는 경우가 있다. 예를 들면, 게임을 플레이하는 여성 유저가 많지 않은 상황에서 여성 유저를 대상으로 만들어졌던 게임들이 이런 상황을 고려했을 것이다. 혹은, 한국에서 마작 게임을 만들어 서비스하는 상황도 이런 상황이었을 것이라 생각한다.

시장을 개척한다는 것은, 잠재력은 있지만 아직 충분히 성장하지 못한 시장을 개발한다는 것이다. 그리고, 시장이 충분히 성장하지 못했다는 것은, 기존의 제품들과 같은 전략으로는 성공할 수 없다는 얘기가 된다. 기존의 제품들이 시장을 개척하지 못한 상태가 현재의 상태이기 때문이다.

결국, 시장을 개척하기 위해서는 완전히 새로운 접근이 필요하고, 그 새로운 접근은 시장에 대한 아주 깊은 이해로부터 시작되어야 한다. 아직 드러나지 않은 시장의 숨은 요구사항을 찾아내야 하기 때문에, 이것은 아주 어려운 작업이고, 그만큼 성공하기 어렵다. 다만, 성공하기만 하면 시장에 대해 압도적인 지배력을 행사할 수도 있을 것이다. 

한 가지 주의할 것은, 전혀 가능성이 없는 시장을 계속 두드리는 일이다. 일단 시작한 프로젝트를 멈추는 것이 시작하는 것보다 더 어렵기 때문에, 시장을 개척할 키 포인트를 찾아내지 못한 상황에서 여기저기 두드리고만 있는 경우가 간혹 발생한다. 이것을 방지하려면, 기간이나 횟수 등 어느 정도의 데드 라인을 정해두는 것이 도움이 될 것 같다.


시장이 두드러지게 성장하고 있는 경우


두 번째로는 시장이 크게 성장하고 있는 경우가 있다. 시장이 성장하고 있을 때는, 시장에 빨리 진입하는 것이 중요하다. 이제 막 성장하고 있는 시장에는 아직 제품을 많이 경험하지 못한 고객들이 많다. 그리고, 콘텐츠의 양과 질로 다른 제품을 압도하는 제품도 드물 때다. 그만큼 시장에 신규로 진입하는 제품에 기회가 열려 있는 상황이 된다.

제품을 많이 경험하지 못한 고객들은 제품에 대한 기대치도 비교적 낮은 편이기 때문에, 대단한 명작을 만들어 출시하기보다는, 할만한 게임을 빨리 출시하는 것이 더 중요하다. 한마디로 타이밍이 중요하고, 선점 효과를 노려야 하는 시장이 된다. 미국에서 소셜 카지노 게임 시장이 성장할 때, 비슷한 게임들이 우후죽순처럼 시장에 진입했고, 그중 많은 게임이 재미를 봤던 것이 좋은 예가 될 것이다. 우리나라 게임 회사 중에서도 미국 소셜 카지노 게임 시장에 진입하여 크게 성공한 회사가 있는데, 그 회사의 성공 비결도 빠른 진입이 첫 번째 요소였다고 생각한다.

여기서 주의할 것은, 이미 한번 크게 성장했던 시장이 다시 한번 도약하는 경우이다. 이 경우는 시장이 처음 성장할 때와 조금 다르다. 이미 시장에서 강한 영향력을 미치는 제품이 존재하고, 제품 경쟁력보다는 마케팅 파워가 더 중요한 경우들도 있기 때문에, 기본적인 모양새만 갖추고 빨리 진입하는 전략으로는 성공하기가 어렵다. 그것보다는, 시장의 재도약이라는 것이 제품이나 환경, 혹은 시장 자체에 어떤 큰 변화가 발생하면서 이루어지기 때문에, 그 변화에 맞는 제품을 빨리 만들어내는 것이 더 중요할 것이다.


성장을 멈추고, 몇몇 제품이 확고한 입지를 보여주고 있는 경우


마지막으로 성숙된 시장에 진입해야 하는 후발주자의 경우가 있다. 성숙된 시장이라는 것은, 이제 제품을 별로 경험하지 못한 고객이 거의 없는 시장이다. 모든 고객이 제품을 수도 없이 경험해 봤을 것으로 가정해야 하는 상황이다. 이런 상황에서, 신규 게임이 기존의 게임과 비슷한 수준이라면, 고객 입장에서 기존 게임을 버리고 신규 게임을 다시 시작할 이유가 없다. 

예전에는 기존 게임에 질린 고객들이 비슷한 신규 게임으로 이동하는 일이 많았는데, 지금은 게임 안에서 새로운 경험을 주는 기법이 잘 발달되어 있기 때문에, 게임의 생명 주기가 예전보다 훨씬 긴 편이다. 그만큼, 새로운 게임에 대한 고객의 욕구가 낮아졌다고 할 수 있다. 따라서, 성숙된 시장에 진입하는 게임은, 기존 게임과는 차별화된 요소를 개발할 필요가 있다. 특히, 시각적인 요소나 양적 요소는 이미 오랜 기간 서비스하고 있는 게임을 따라잡기 어렵기 때문에, 콘텐츠의 성격 자체가 차별화되어 있는 것이 유리하다. 

앞에서 예를 든 미국 소셜 카지노 게임 시장의 경우에도, 뒤늦게 진입하여 큰 성공을 거둔 게임들이 있다. 다른 게임보다 시장 진입이 늦었지만 확실하게 차별화된 콘텐츠가 있어 성공할 수 있었다. 심지어, 시장 진입은 일찍 했지만, 오랜 기간 동안 두각을 나타내지 못했던 게임도 있는데, 콘텐츠에 자신만의 강점을 보강하고 나서 다섯 손가락 안에 드는 제품으로 성장하기도 했다.


시장의 미래에 주목하자.


텔레비전에서 방송하는 예능 프로그램은 대체로 빠른 제작이 가능할 것 같다. 어떤 프로그램을 만들어 보기로 결정하고 나면, 6개월 내에 론칭이 가능한 상태까지 만들어 낼 수 있지 않을까 생각한다. 그래서, 집과 관련된 방송처럼, 트렌드나 고객의 욕구가 발견되었을 때, 빨리 그것을 따라가는 것이 비교적 용이하다.

하지만, 게임은 1년 이상의 제작 기간이 걸리고, 규모가 작지 않은 게임들은 2, 3년 이상의 기간이 제작에 소요된다. 따라서, 시장이 보여주는 당장의 모습만 보고 있어서는 곤란하다. 제품이 출시될 것으로 예상되는 시점의 시장을 예측하면서 만들어 나가야 한다. 물론, 현재를 계속 보고 있어야 미래를 그려볼 수 있기는 하겠지만 말이다.

많은 게임들이 만들고 있던 도중에 폐기되고, 심지어는 다 만들어 놓고 폐기하는 게임들도 많다. 그래서, 제품을 출시하는 것만으로도 다행이라고 생각하게 되는 경우들도 있다. 모든 프로젝트가 시작할 때는 성공에 대한 기대감을 가지고 시작하지만, 시간이 지나면서 그 기대감이 달라지기 시작한다. 시장의 현재와 미래를 주의 깊게 바라본다면, 처음과 같은 기대감을 끝까지 유지하는 데에도 도움이 될 수 있을 것이다.


1. 개척해야 하는 시장

기존 제품들은 시장을 성장시키지 못하고 있는 상황이다.

기존 제품들과는 새로운 접근이 필요하고, 시장에 대한 깊은 이해로부터 출발해야 한다.

해법이 발견되지 않으면 포기하는 것을 고려해야 한다.

2. 성장하고 있는 시장

제품을 경험하지 못한 신규 고객이 많은 상황이다.

제품에 대한 기대치가 낮기 때문에, 기본에 충실한 제품을 빨리 출시하는 것이 좋다.

이미 성장했던 시장이 다시 도약하는 경우에는, 시장이 요구하는 변화를 잘 읽어야 한다.

3. 성장이 멈춘 시장

시장을 장악한 제품들이 존재하며, 모든 유저가 충분히 좋은 제품을 경험한 상태다.

기존 제품이 주는 경험과 차이가 없으면, 고객이 새 제품으로 이동할 이유도 없다.

기존 제품이 주지 못하는 경험을 찾아 차별화를 꾀해야 한다.

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