10. 마케팅 전략 수립하기 (1/2)
Focus and Depth !
마케팅 전략과 관련해서 B2C 마케팅은 마케팅 믹스(Marketing Mix) [1] 또는 4P 믹스(4P Mix)라는 마케팅 전략 수립 프레임워크가 있어 많은 B2C 마케터들이 그것을 자주 활용해왔는데, B2B 마케팅의 경우 4P 관점을 수용하더라도 내용적으로는 B2C 마케팅과 많이 다르다. 또한, 4P 믹스와 더불어 마케팅 커뮤니케이션 과정도 매우 중요하며 B2B 마케팅도 마케팅 커뮤니케이션의 핵심이라 할 수 있는 브랜드(Brand)에 대해 고민해야 할 시대가 도래했다. 이번 장에서는 이런 것들을 고려한 B2B 마케팅 전략 수립에 대해 알아보자.
10.1 B2B 마케팅 4P 믹스
마케팅의 아버지 필립 코틀러(Philip Kotler. 1931 ~ 현재 )가 마케팅 믹스를 소개한 이후, 4P 믹스는 더욱 유명한 마케팅 전략 도구가 되었다. 그런데 제 2장에서 언급한 것처럼 B2B 마케팅의 4P 믹스는 B2C 마케팅의 것과는 좀 다르다. B2C 마케팅의 제품이 시장과 소비자 조사에 근거한 표준화된 니즈를 반영한 표준형 제품이라면 B2B 마케팅의 제품은 개별 고객의 니즈를 반영한 맞춤형 제품이고, B2C 마케팅의 가격이 원가에 일정 마진이 균일하게 적용된 것이라면 B2B 마케팅의 가격은 상황에 따라 달라지는 변동성이 강하다. 유통 또한 B2C 마케팅의 유통이 소매점이나 채널 중심의 간접 유통이라면 B2B 마케팅의 유통은 고객과 직접 접촉하는 직접 유통이다.[2] B2C 마케팅의 촉진 활동이 매체 광고에 집중한다면 B2B 마케팅의 촉진 활동은 기업의 제품을 알리기 위해 세미나를 개최하거나 고객에게 교육 기회를 제공하고 콘퍼런스 참석 유도 등 고객과 직접 접촉하고자 노력한다. 4P 믹스 자체가 마케팅 전략의 고민이면서 마케팅 프로그램을 만들어내기 위한 것이므로, B2B 마케팅 4P 관점에서 어떤 실행 계획들을 수립할 수 있는지 고민하는 것이 중요하다.
Fig II-28. 마케팅 전략 수립 프레임워크B2B 마케팅을 4P 관점에서 한번 생각해보자. 그 첫 번째로 ‘제품(Product)’은 B2B 고객들이 구매하는 ‘대상’이다. B2C 마케팅의 제품 전략은 핵심 제품부터 확장 제품까지 가치를 더해가며 제품의 수명주기에 따라 교체하기 위한 신제품 개발의 필요성을 강조하고 있다.
Fig II-29. 오퍼링(Offering)의 이해 - IBM 사례
한편, B2B 마케팅에서는 단일 제품보다 오퍼링(Offering)과 솔루션 개념을 적용한다. 게다가, 성공적인 오퍼링은 교착 효과(Lock-In Effect)를 발생시켜 장기적이고 지속적인 거래를 만들어 갈 수 있기 때문에 궁극적으로 토털 솔루션(Total Solution)을 공급하는 구조로 변화 관리하는 것이 좋다. 오퍼링을 고려하는 것은 오퍼링을 구성하는 제품 자체도 중요하지만 시장이나 산업 측면에서 경쟁 관계에 있는 대체재에 대해 폭넓은 생각을 할 수 있게 도와 주기 때문에 B2B 마케팅에서는 오퍼링을 정의하고 그것을 어떤 제품으로 구성할 것인지 고민해야 한다. 오퍼링이나 그 구성 제품의 구매를 확정하기 위한 다양한 의사결정요인 중에서 직접적인 관련이 있는 것은 품질(Quality)인데, 이는 제품의 속성을 가장 잘 표현하면서도 구매자의 경쟁 우위와도 직결되기 때문이다. 품질의 구분에는 다양한 관점이 존재하지만, B2B 마케팅에서는 제품의 품질(Product Quality), 지원 서비스의 품질(Support Quality), 배달 품질(Delivery Quality)을 살펴야 한다. 제품의 품질은 고객의 요구사항들이 제대로 반영되어 설계되었는지 또는 성능면에서 고객의 기대에 부응하는지 등을 직접적으로 나타내는 것이다. 지원 서비스의 품질은 제품 판매 후 사후 서비스에 대한 부분으로 고객만족을 지속적으로 유도하고 새로운 사업 기회를 찾아낼 수 있는 기회가 되기도 한다. 마지막 배달 품질은 배달 및 납기와 관련된 것으로 대부분의 B2B 사업이 구매자의 생산 활동에 영향을 주는 중간재 공급의 성격을 가지고 있기 때문에 고객 제품의 완성도를 위해 배달 품질의 요구 수준 충족은 절대적이다. 각기 다양한 고객의 요구사항에 맞춤형 제품을 공급한다고 할 때 위 품질들을 효과적[3]으로 제공할 수 있어야 한다.
두 번째, ‘가격(Price)’은 고객이 제품을 구입하려 할 때 기업이 고객에게 요구하는 금전적인 대가로서 제품의 '교환 가치'라 할 수 있다. 매출이나 영업이익률 증대와 같은 마케팅의 궁극적 목표와 직결되는 속성이기도 하다. 가격은 다양한 외부적 환경 요소 및 내부적 노력에 의해 결정된다. B2B 시장의 셀링포인트는 가격(Price)이 아니라 가치(Value)라는 말이 있다. B2B 고객은 비록 높은 가격이라도 현재의 문제를 해결하는데 도움이 되고 최종적으로 기업에게 이윤을 가져다 줄 때 과감하게 투자할 수 있기 때문이다. 그럼에도 불구하고 가격은 고객가치뿐 아니라 상품원가, 구매자의 협상력, 경쟁강도 등을 고려해서 결정된다. 상품원가 측면에서 고정비와 변동비의 비율을 고려하여 고정비가 높다면 장기적 관점에서 재무상황을 반영해야 하며 변동비가 높다면 점유율을 늘여서 변동비가 최소화될 수 있게 해야 한다. 또한, B2B 사업에서는 입찰 및 협상을 거쳐서 최종 가격이 결정되므로 고객이 원하는 가격을 파악하여 그것에 근접하면서도 이익창출이 가능한 원가구조를 만들어 야한다.
세 번째, B2B 사업에 있어서 ‘유통(Place)’은 크게 2가지로 구분된다. 고객에게 제품을 직접 공급하는 경우와 중간상을 거치는 경우이다. 판매 단위가 크고 고객 맞춤의 속성이 강하면 강할수록 제품을 직접 공급하며 이는 지속적인 유지보수를 발생시킬 확률이 높다. 항공기 엔진이나 정보시스템 같은 것이 여기에 해당한다. 상대적으로 판매 단위가 작고 고객 맞춤이긴 하지만 고객군 또는 산업별 표준화 속성이 강하여 지속적인 유지보수가 필요없는 경우, 중간상을 활용하는 것이 효과적이다. 각종 전자장비에 들어가는 반도체 같은 것이 이에 해당한다. 다만, 중간상을 이용할 경우 재고관리 및 통제, 채널 관리에 대해 민감해야 한다. 공급자 주도형 재고관리(Vendor Management Inventory: VMI)는 생산자가 유통업체나 원청업체의 재고를 직접 관리하는 것으로서 유통업체나 원청업체에 상주하면서 재고 관리나 밀착 영업을 통해 제품 공급에 문제가 없도록 한다. 이런 VMI는 B2C 마케팅/영업뿐 아니라 중간재를 공급하는 B2B 마케팅/영업에서도 유용하다. 중간재 납품 시 거래의 시작은 중매인이나 중개인, 위탁상 등[4]을 통해 일회적으로 시작하지만 궁극적으로 대리점을 설립하여 장기적이고 지속적인 거래 관계를 확립하는 것이 B2B 기업의 목표가 된다. 물류(Logistics)는 공급지부터 수요지까지 상품의 흐름을 의미하는 것으로 조달, 생산, 판매를 거쳐 기업에게 제품이 도달하는 전 과정을 말한다. 크게 조달물류, 생산물류, 판매물류로 구분하며 물류 각단계의 경쟁력이 사업을 좌지우지한다.
Fig II-30. 물류의 범위 및 단계별 업무 흐름
최근 인터넷과 같은 IT의 발달은 조달이나 물류망을 공급망 관리(Supply Chain Management: SCM) 관점에서 지원하고 있다. 오늘날 SCM은 생산자 입장에서는 재고를 줄이고 소비자 입장에서는 유통망을 조절하여 보다 저렴한 가격과 원하는 시간에 제품을 구입할 수 있다는 측면에서 제조 기업의 핵심역량으로 간주되고 있으며, 제조 시설을 확보하지 않더라도 SCM을 잘 활용하면 제품을 생산, 유통할 수 있다 [5].
4P 믹스의 마지막 항목인 ‘판매 촉진(Promotion)’은 마케팅 커뮤니케이션의 핵심이라 할 수 있다. 최근 B2C 마케팅에서는 광고와 홍보, 메일, 인터넷, 소셜미디어 등 모든 매체를 총동원한 통합적인 마케팅 커뮤니케이션 (IMC)[6]을 강조하고 있다. 반면에 B2B 마케팅에서의 판매촉진 활동은 다음 세 가지 목적이 중요하게 부각된다.
사고 리더십(Thought Leadership)
수요 생성(Demand Generation)
채널 활성화(Channel Enablement)
기업은 사고 리더십(Thought Leadership)을 제고하기 위해 브랜드(Brand)를 구축하거나 기술 세미나를 개최하고, 산업 전문 잡지에 화이트 페이퍼(White paper)나 리서치 자료들을 기고하며, 자료들을 인터넷을 통해 무료 배포하기도 한다. 또, 고객이나 파트너가 자사 제품을 선택하도록 제품을 소개하는 교육이나 전시회를 위한 부스(Booth)를 열고 기업의 제품을 직접 알리고 구매의욕을 불러일으킴으로써 잠재수요를 발굴하기도 하며, 채널 파트너들이 자사의 제품의 구매 과정에서 각종 지원과 서비스를 포함한 파트너 프로그램[7]을 진행하여 기업 간의 협력 관계를 강화하고자 노력한다. 즉, 광고매체를 활용하는 것보다 기업의 구매담당자나 사업담당 임원들에게 제품의 정보를 직접 설명하여 제품이나 기업 인지도를 높이고자 한다. 그렇다 보니 B2B 기업들도 최근 브랜드에 대한 관심이 높아지고 있다
10.2 브랜딩, B2B 기업 알리기
광고나 브랜드는 감성적이며 개성을 가지고 있고 소비자들을 사로잡는 요인이 많다. 제품 자체보다는 광고에 나온 아름다운 모델로 인해 화장품을 사용하고 싶은 욕구도 생겨나고 기업의 인상적인 엠블렘(Emblem)이나 지향하는 바(Vision)에 대한 공감으로 해당 기업의 제품을 구매하기도 한다.
Fig II-31. 2016년 글로벌 브랜드 스코어카드, 인터브랜드
그래서 감성적이기보다는 ‘보다 합리적인 B2B 제품의 구매 과정에 광고나 브랜드가 의미가 있을까?’ 하는 의문은 B2B 마케팅의 오랜 고민 중의 하나였다. 혹자는 광고를 ‘돈 먹는 하마’로, 브랜드를 ‘언제 깨질지 모르는 유리창과 같다’고 표현을 할 정도로 광고나 브랜드 관리는 돈이 많이 들고 어려운 일이다. B2B 마케팅/영업 업무 실무자 입장에서 B2B 기업의 브랜드 구축의 필요성은 첫 번째, 글로벌화(Globalization)때문이다. 브랜드 활용에 대한 시사점은 다국적 기업의 성공적인 사례와 영향이 가장 크겠지만 제품 포트폴리오를 관통하는 일관된 이미지는 영업 활동에 있어서 매우 중요하다. 그렇기 때문에 잘 설계된 브랜드와 그것을 통해 얻는 브랜드 가치는 어떠한 기업 자산보다도 귀중할 수 있다. 100년을 넘기고 있는 GE, 지멘스, 미쯔비치 같은 미국과 독일, 일본의 다국적 B2B 기업들의 공통점 중 하나는 많은 사람들이 알고 있는 높은 인지도의 브랜드를 가지고 있다는 것이다. 나아가서 이들 기업의 브랜드는 산업을 대표하는 얼굴이 되고 있다. 이렇게 구축된 브랜드 파워는 고객이 B2B 기업의 제품을 구매할 때 높은 순위에 두고 우선적으로 고려하기도 하고, B2B 영업대표의 방문 시 상담 시간이 짧아지며, 고가격 정책(Premium Pricing)을 쉽게 수용하는 등 B2B 기업 입장에서 많은 긍정적인 효과를 얻을 수 있다. 브랜드 구축의 필요성, 그 두 번째는 매출 증대 때문이다. 기업 브랜드[8]와 함께 생각해볼 것은 영업 전략과의 연계이다. 일관된 기업 브랜드를 통한 접근은 일회적인 판매를 넘어서 교차 판매(Cross-Selling)와 상향 판매(Up-Selling)의 기회들을 확보할 수 있다. 고객과 첫 접촉 후, 다양한 제품을 팔 수 있는 교차 판매의 기회를 얻게 되거나 제품을 업그레이드하여 다시 파는 상향 판매를 할 수 있는 기회를 얻을 수 있다면 마케팅 전략은 상당히 성공적이라 말할 수 있다. 인텔(Intel) 이나 바스프(BASF) 등 기업 브랜드를 성공적으로 구축하여 기업 경영 성과를 높이고 있는 B2B 기업들은 최근 많이 등장하고 있다. 그중에서 사례로 들고 싶은 기업은 GE이다. GE는 제조기업에서 금융/서비스 기업을 거쳐 현재 소프트웨어 기업으로 발전 중이지만 이들의 마케팅/영업전략의 중심에는 항상 ‘One GE’가 있다.
[1] 4P Mix는 원래 1960년대 제롬 맥카시(Jerome McCarthy)가 정의한 4가지 마케팅 활동을 의미했는데 필립 코틀러가 마케팅 프로세스 5단계 ‘R→STP→MM→I→C’ 를 소개하면서 '마케팅 믹스'라는 표현으로 더욱 널리 알려졌다. Research(조사), STP(Segmentation, Targeting, Positioning), MM(Marketing Mix), I(Implementation), C(Control)
[2] 중간재의 경우, 중간상 즉, 채널을 활용하기도 한다 (Volume Sales)
[3] 효과적으로 제공해야 한다는 말은 비용 효율적(Cost-Effective)이어야 한다는 의미이다. 일반적으로 품질은 비용과 직결되므로 무제한적인 품질 향상이 기업 경영 측면에서 좋은 것만은 아니다
[4] 중매인(Jobber)은 주로 벌크(Bulk)와 같은 원자재를 다루고 중개인(Broker)은 고객 연결에 따른 수수료 수취, 위탁상(Commission merchant)은 고객과의 가격 협상을 통한 수수료 수취를 하는 차이점이 있다
[5] 애플은 아이폰 생산을 위한 부품 조달이나 조립을 대만의 팍스콘(Foxconn)을 비롯한 전 세계의 제조사들에게 아웃소싱하는데 그럼에도 불구하고 우수한 품질을 확보할 수 있는 것은 그들의 SCM이 매우 복잡하지만 성공적이라는 것의 반증이다
[6] Integrated Marketing Communication
[7] Co-Marketing을 진행하거나 Target Volume 후 달성하면 스페셜 할인 가격을 적용하거나 인센티브를 주는 행위 등
[8] B2B 사업에서 제품별 브랜드 구축도 의미가 있겠으나 기업의 속성을 알리고 일관된 이미지를 전달하기 위해서는 기업 브랜드 구축이 그 시발점이라 생각한다
Break #14. One-GE Strategy
제조 기업으로 출발한 GE는 변신을 거듭하여 금융/서비스 기업을 거쳐 현재 소프트웨어 기업으로 진화하고 있다. GE의 브랜드 이미지는 ‘혁신 전도사’이며 창조적 파괴(Creative Destruction)[1] 또는 파괴적 혁신
(Disruptive Innovation)[2]을 실천하는 행보를 보여주고 있는데, 이런 변화 가운데에서도 일관되게 구사하는 영업 전략이 바로 ‘One-GE Strategy’이다. 개념은 간단하다. 처음 시작된 고객 관계를 일회적으로 취급하지 않고 어카운트(Account) 개념으로 발전시키고 이를 어카운트 매니저(Account Manager: AM)가 통합관리함으로써 GE의 다른 제품을 동일 고객에게 추가로 팔 수 있게 되었으며, 그 결과 사업 성과는 극대화하고 관리는 효율적으로 할 수 있게 된 것이다. One-GE 전략은 어카운트 전략의 좋은 사례이기도 한데, GE Energy
를 통해 좀 더 자세히 알아보면 GE Energy가‘One-GE Strategy’를 성공적으로 추진하기까지는 아래 3가지요인이 주요했다.
고객 중심 사업조직(Customer-centric Business Units)
고객별 어카운트 매니저(Account Manager)의 배치
교차판매 시스템(Cross-selling system)의 구축
2012년 GE Energy는 조직을 3개의 사업조직으로 나누었는데 Energy Management, Oil & Gas, Power & Water 사업을 담당하게 하였다. 에너지 산업을 다루는 사업 조직임에도 각각 분야에 보다 전문적이고, 보다 고객 친화적인 조직을 구성하여 사업을 추진하고자 하는 의도였다. GE Energy는 이렇게 사업조직을 구성하고 각 부문별로 어카운트 매니저(Account Manager)를 배치하였다. AM은 제품 영업 매니저와 함께 고객 대응도 하고 어카운트 전반을 관리하게 되었는데 GE Energy 차원에서 AM들끼리 회의를 하면서 본인들이 맡고 있는 고객의 상황을 공유하는 과정에 타 고객의 AM이 사업에 도움이 되는 정보를 주기도 하고 공유하기도 하였다.
Fig II-32. GE Energy 사업조직과 주요 고객
Fig II-33. GE Energy 영업 조직의 구성
즉, 교차판매가 빈번하게 발생하게 된 것이다. 이런 일들을 계기로 GE Energy는 One-GE Strategy를 강화하고자 각 사업조직에 다음과 같은 세 가지 프로그램을 실시하였다. 첫째, ‘One-GE’ 마인드 함양을 위해 각 조직의 영업직들에게 GE Energy의 모든 사업 포트폴리오에 대한 이해를 돕기 위한 교육을 실시하고 가이드와 세일즈 툴킷(Sales Toolkits)을 제공하는 등 영업직들이 어디서든 GE Energy를 대표하여 GE의 제품과 서비스에 대해 설명할 수 있도록 하였다. 둘째, 각 사업 조직에서 발생하는 사업과 관련된 다양한 정보들을 서로 공유함으로써 새로운 사업 아이디어를 얻거나 제품을 팔 수 있는 기회를 발견할 수 있게 하였으며, 마지막 세 번째로 GE Energy의 영업직들에게 교차판매(Cross-selling)의 기회를 주고 추가 매출 달성 시 인센티브를 얻을 수 있게 하였다. 영업직 각 개인의 능력에 따라 다르지만 보통 총급여의 10% 정도를 Cross-selling을 통해 받아갔다고 한다.
Fig II-34. One-GE Strategy 활성화 프로그램2017년 현재 GE Energy는 Energy Management, Oil & Gas, Power & Water 등 3개의 사업 조직이 더욱 성장하여 GE Energy Connections, GE Oli & Gas, GE Power, GE Renewable Energy로 나뉘었지만 One-GE Strategy를 여전히 실천하고 있다고 한다.
[1] 경제학자 조지프 슘페터(Joseph Schumpeter. 1883 ~ 1950)가 언급한 용어로 기업가들이 새로운 경영조직을 만들고, 새로운 시장을 개척하고, 새로운 제품을 개발하는 과정을 통해 경제 발전이 이루어진다고 주장함
[2] 하버드 대학의 클레이턴 크리스텐슨(Clayton M.Christensen)이 제시한 개념으로 현재 시장의 대표적인 제품의 성능에도 미치지 못하는 제품을 도입해 기존 시장을 파괴하고 새로운 시장을 창출하는 것
Prologue
Part I. B2B 사업, 무엇이 다를까?
1. 왜 B2B 사업인가? (1/2)
1. 왜 B2B 사업인가? (2/2)
2. B2B 마케팅/영업 맛보기 (1/2)
2. B2B 마케팅/영업 맛보기 (2/2)
3. B2B 마케터 vs. B2B 영업대표
4. 그래서 솔루션 사업 고민한다 (1/2)
4. 그래서 솔루션 사업 고민한다 (2/2)
5. 제4차 산업 혁명의 도래 (1/2)
5. 제4차 산업 혁명의 도래 (2/2)
6. B2B 해외사업
7. B2B에서 B2G로 ! (1/2)
7. B2B에서 B2G로 ! (2/2)
Part II. 이제 B2B 마케팅도 필요하다
8. 시장을 알아야 한다 (1/2)
10. B2B 마케팅 전략 수립하기 (1)
11. B2B 마케팅 전략 수립하기 (2)
12. 마케팅의 성과는 무엇인가?
13. 비즈니스 모델을 만들자
14. 대관업무
Part III. B2B 영업, 진화해야 한다!
15. B2B 영업은 어떻게 전개되는가?
16. 성공하는 제안
17. 통하는 프레젠테이션
18. 협상과 계약
19. 핵심 어카운트 관리
20. 디지털 마케팅과 B2B 영업
21. 새로운 시대, 새로운 역할
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