9. 고객 이해하기 (2/2)
어디로 집중할지 정하자!
9.3 우리 기업은 어디에 있는가?
지금까지 시장환경 분석과 고객 분석에 대해 알아보았다. 분석 결과를 통해 다양한 시사점들을 도출했다면 이제 그 결과물들을 종합하여 시장 매력도(Market Attractiveness)를 평가해보고 기업 역량(Capabilities)과 함께 비교하여 어느 시장, 어떤 고객을 집중 공략해야 할지 결정해 볼 차례이다. 시장 매력도는 다양한 방법으로 평가할 수 있겠지만 일반적으로 시장의 크기, 시장의 성장성 및 수익성, 경쟁사의 개수, 경쟁의 강도 등을 평가하고 필요 시 각 평가 항목 당 가중치를 주어 이것들을 종합적으로 판단할 수도 있다. 또한, 기업의 역량 평가 결과와 시장 매력도를 종합하여 집중해야 할 시장을 표시한 뒤, 사업기회가 정의되었다면 자원의 가용 유무에 따라 단기적으로 집중해야 하는 사업 및 장기적으로 접근해야 하는 사업 등 사업의 우선순위(Priority)를 결정한다.[1]
Fig II-25. 시장평가의 절차
표적 시장(Target Market)을 선정하였다면 이제 포지셔닝을 할 차례인데 사실 포지셔닝은 인지(Perception)의 문제이다. ‘고객이 기업의 제품을 어떻게 생각하느냐?’는 매우 중요하다. B2C 마케팅의 경우, 전형적인 포지셔닝 가이드[2]가 있고 브랜드 전략이나 광고 등으로 그것을 실현하고자 한다. 반면에 B2B 사업에서는 제품의 차별화된 특성이나 이미지를 효과적으로 전달하는 기업 가치 제안(Value Proposition)이 매우 중요하며, 마케팅 믹스(Marketing Mix)를 통해 지속적으로 고객과 커뮤니케이션할 수 있어야 한다.
Fig II-26. 시장 평가의 사례 - 시장매력도 평가와 표적 시장 선정B2C 기업의 사례이긴 하나 애플(Apple)의 경우, 1997년 다시 경영에 복귀한 스티브 잡스(Steve Jobs. 1955~2011)가 가장 먼저 고민했던 것이 ‘포지셔닝’이었다. 당시 애플은 IBM과 경쟁하기 위해 기업 내부 프로
세스 및 공급망, 브랜드 이미지 등 거의 모든 부분을 잡스 이전과 완전히 다르게 구축하고 있었는데 스티브 잡스는 복귀 후 이것들을 모두 바꾸면서 애플의 존재 이유에 대해 다시 한번 고민하게 되었다. 그들의 컴퓨터 하드웨어나 운영 체제는 경쟁사 제품보다 우수했고 특정 부문에서는 비교할 수도 없이 강력했지만 그런 부분에 대한 어필보다는 보다 근본적인 산업에서의 의의 및 기업의 본질에 대해 고민하고자 하였다. 이 과정에서 스티브 잡스는 마케팅팀에게 다음과 같은 질문들을 던졌다 [3].
우리 고객들은 우리를 알기 원한다. 애플(Apple)은 누구인가?
그리고 우리가 상징하는 것은 무엇인가?
우리는이 세상 어디에 속해있는가?
다소 철학적으로 들릴 수도 있겠으나 스티브 잡스와 애플의 마케팅팀은 위의 질문에 다음과 같은 답을 도출했다. ‘열정을 가진 사람들에게는 세상을 보다 나은 곳으로 바꾸는 것이 가능하다.’ 이 문장을 기업의 핵심 가치로 취하였고 그 유명한 ‘Think Different!’와 함께 애플은 제2의 도약을 이루게 되었다.
애플이라는 기업의 특징, 개인에 대한 감수성이 작용하는 B2C 사업이라는 특성을 감안하더라도 포지셔닝에 대한 설명은 충분하리라 생각된다. 이와 유사한 통찰력을 얻기 위해 B2B 기업의 포지셔닝도 아래 3가지 질문을 통해서 진행할 수 있다.
고객은 우리 기업에게 무엇을 기대하고 있나? (= 고객의 니즈는 무엇인가?)
경쟁사와 비교하여 우수한 점은 무엇인가? (= 제품이나 브랜드 등 노출된 측면에서 우수한 점은 무엇인가?)
고객은 왜 우리를 선택해야 하나?
(= 경쟁 대비 어떤 부분이 고객에게 어필되고 있는가? 고객 가치를 충족시키는가? 등)
마케팅 전략을 수립하는 과정에서 위와 같은 질문에 대한 답을 얻기 위해서는 핵심 고객과 파트너 고객을 대상으로 우리 제품의 어떤 속성이 뛰어난지, 그 속성이 고객에게 왜 중요한지, 우리 기업은 그런 부분을 얼마나 충족시키는지 등을 조사[4] 하여 파악할 수 있을 때 진정한 기업의 가치를 알리고 이를 고객에게 제대로 제안할 수 있게 된다. 또한, 이런 포지셔닝을 도와주는 도구로 포지셔닝 맵(Positioning Map 또는 Perceptual Map)을 작성하고 관리할 수도 있다. 포지셔닝 맵은 제품의 다양한 속성과 브랜드 등 기업과 경쟁사를 비교할 수 있는 대상을 파악하여 다이어그램을 그리고 통찰력을 얻는 도구로서 활용할 수 있다[5].
Fig II-26. 포지셔닝 맵 사례 - 화장품 산업
지금까지 3C 분석 결과와 같은 분석적 요소에 이어 STP 분석 결과와 같은 개념적 요소를 종합하여 B2B 마케팅의 방향을 정립해 보았다. 다음 장에서는 B2B 마케팅 STP를 통해 도출된 시사점들을 활용한 B2B 마케팅 4P Mix와 마케팅 계획 수립에 대해 살펴보자.
[1] 전략(strategy)에 일정(schedule)과 자원(resources)이 반영되면 계획(plan)이 된다. 표적 시장을 선정하면 마케팅 전략의 큰 방향이 정해졌다고 볼 수 있다
[2] B2C 마케팅에서 강조하는 4가지 포지셔닝(Positioning)은 다음과 같다.
고객의 기억 속에 최초가 되어라.
현재의 위상 특히, 일등 그룹에 속해 있음을 강조하라.
경쟁 상대를 재포지셔닝(Repositioning)하라.
지속적으로 집중하라
[3] 1997년 애플 개발자 회의 발표 내용
[4] 고객의 주요 의사결정자와 인터뷰를 진행하거나 오피니언 리더들(Opinion Leaders)들을 대상으로 FGI(Focus Group Interview)를 진행하는 것이 좋다
[5] 대부분의 전략 분석 도구들이 그러하듯 포지셔닝 맵도 정보의 적시 업데이트를 통한 동태적 분석 여부가 적극적인 활용성을 판가름한다
Break #13. B2B 기업의 CRM
CRM(Customer Relationship Management). 누군가 저자에게 CRM이 무엇이냐고 물어본다면 개인적으로 답하기 참 어려울 것 같다. 광의의 개념으로 생각하면 생산/제조와 관련된 것 이외의 모든 것이 CRM이라고 할 수 있을 정도로 많은 부분에 영향을 끼치고 있고 협의의 개념으로 말하면 현대의 마케팅/영업 관련 통합정보시스템이라고 할 수 있겠다. CRM의 등장 배경으로 많은 사람들이 빼놓지 않고 이야기하는 것이 과거와 지금이 마케팅 패러다임이 변했다는 이야기이며 정보기술이 이것을 견인한다는 것이다. 정리하면 표 II-1과 같이 나타낼 수 있다.
표 II-1 마케팅 패러다임의 변화결국 CRM이란 현재의 마케팅 패러다임을 충실하게 담고자 하는 것이라 말할 수 있다. CRM은 기업 전산화 및 정보기술 수준이 발달함에 따라 고객 정보를 데이터베이스로 만들어 고객의 구매 활동을 분석한 후 가장 효과적으로 고객에게 마케팅 및 영업 활동을 하고자 IBM에서 창안한 시스템이자 마케팅 기법에서 유래되었는데, 처음 개념이 세상에 나온 이후 20년이 다 되어 가지만 사실 CRM으로 엄청난 성과를 올렸다는 기업은 찾기 어렵다. 그렇다고 CRM을 구축하지 않았다면 그 기업들이 지금처럼 잘 운영되고 있을지도 의문이다. 그만큼 시스템 ROI에 대한 고민이 많지만 많은 기업들이 쓰고 있는 보편적인 정보시스템이자 마케팅 기법이라 할 수 있겠다. 정보시스템 관점에서 CRM은 크게 세 부분 1) 분석 CRM 2) 운영 CRM 3) 협업 CRM으로 나눌 수 있는데 분석 CRM은 다양한 고객의 정보를 데이터 웨어하우스(Data Warehouse: DW) 등에 축적한 후 마케팅 의사결정에 활용하며, 운영 CRM은 기업 내부의 ERP 시스템과 연계하여 판매와 서비스 활동을 지원한다. 협업 CRM은 e-CRM이라고도 하는데 e-비즈니스 폭증과 더불어 전자상거래에 대응하기 위해 구축하는 것이다.
Fig II-27. CRM의 구분결론적으로 다양한 마케팅, 판매 채널을 통합하고 이로부터 수집된 고객정보를 활용하여 마케팅 및 세일즈 활동을 효과적으로 전개하기 위한 정보시스템이라고 생각하면 된다. 세일즈포스닷컴은 클라우드 기반의 CRM 서비스로 매우 유명한 기업인데 고객관리나 세일즈 지원 업무를 SaaS로 제공하고 있다. SaaS 형태의 서비스는 정보보안 이슈 등 클라우드 서비스가 가지는 단점도 있지만 큰 규모의 사전 투자 없이 고객이 원하는 기능을 서비스 형태로 선택하여 저비용으로 사용할 수 있다는 장점이 있다. 문제는 B2B 기업에게 CRM 시스템이 주는 의미이다. 기업 고객들은 본인들의 구매 계획이나 구매 제품 정보 등을 인터넷에 공지하지도 않을뿐더러 일부 비품을 제외하고는 구매 거래내역 및 대금결제 금액 등 데이터를 남기지 않으며 구매 과정에서 수행된 견적 검토 및 평가 결과를 공개적으로 보여주지도 않는다. 이런 환경에서 B2B 기업의 CRM 도입의 필요성이나 당위성은 둘째치고 B2B 사업 환경에 적합한 CRM 시스템 구축이 어떤 의미가 있는지도 의문이다. 항상 단기 성과 측면의 도전을 받고 있는 B2B 영업대표의 입장에서 유한한 자원을 가지고 가급적이면 높은 실적을 올릴 수 있는 시장과 고객에 집중하는 것은 당연하다. 그렇게 선택된 시장이나 고객의 정보도 Face-to-face meeting에 의해 이루어지는 고객 접촉으로 영업대표 개인의 머리 속이나 수첩 같은 은밀한 도구로 철저히 관리하기 때문에 B2B 기업의 경우, 유능한 영업대표가 이직할 때 기업의 실적이 큰 변동을 가져오는 경우도 많다. 따라서 B2B 기업의 CRM은 이러한 고객 정보의 수집에서 출발하는 것이 바람직할 것이다. B2B 영업대표들이 확보하고 있는 기본적인 고객정보로는 다음과 같은 것들이 있을 수 있다.
고객기업 기본정보
고객기업 재무성과
고객의 사업계획
고객 구매 조직의 특징
고객기업의 기본정보는 업종, 사업장 위치(본사, 공장, 지사 등), 종업원수, 대표이사, 조직구조, 지분구조 등이 될 수 있고 고객기업 재무성과는 매출이나 영업이익, 성장률, 시장점유율 등이 있을 수 있다. 고객의 사업계획 정보는 신규 사업 및 투자 계획으로 자사의 제품을 팔 수 있는 사업기회 중심으로 정리되어야 한다. 마지막으로 고객 구매 조직 정보는 구매 조직 구성원, 구매 프로세스, 구매에 영향을 주는 핵심 의사결정자 등이 될 수 있다. 이런 정보들이 축적되어 지식 DB화 될 때 B2B 기업의 CRM은 유의미해지게 될 것이다. 지금은 HP로 합병되었지만 미국의 유명한 IT아웃소싱 기업이었던 EDS에서는 과거에 영업직들이 축적한 정보를 데이터베이스 화하여 다른 영업직 또는 마케터들이 그 정보를 활용하고자 하면 그것에 대해 대가(쿠폰)를 지불하게 하였고, 그 대가는 정보를 제공한 영업직에게 인센티브로 돌아가게 한 적도 있었다. 유의미하고 중요한 영업 정보가 돈을 버는 선순환 사이클을 구현한 것이다. 결론적으로 B2B 기업의 CRM은 그것을 가장 많이 사용하는 사람들이 마케터나 영업대표 자신들임을 감안할 때, 그들이 제공하는 정보가 가치 있음을 인정하고 그것을 활용할 때 인센티브를 부여하며, 고객의 성과 창출에 기여할 수 있는 가치 제안에 활용되고 있음을 보여주는 것이 B2B 기업의 CRM이 성공할 수 있는 방법이다.
Prologue
Part I. B2B 사업, 무엇이 다를까?
1. 왜 B2B 사업인가? (1/2)
1. 왜 B2B 사업인가? (2/2)
2. B2B 마케팅/영업 맛보기 (1/2)
2. B2B 마케팅/영업 맛보기 (2/2)
3. B2B 마케터 vs. B2B 영업대표
4. 그래서 솔루션 사업 고민한다 (1/2)
4. 그래서 솔루션 사업 고민한다 (2/2)
5. 제4차 산업 혁명의 도래 (1/2)
5. 제4차 산업 혁명의 도래 (2/2)
6. B2B 해외사업
7. B2B에서 B2G로 ! (1/2)
7. B2B에서 B2G로 ! (2/2)
Part II. 이제 B2B 마케팅도 필요하다
9. 고객 이해하기(2/2)
10. B2B 마케팅 전략 수립하기 (1)
11. B2B 마케팅 전략 수립하기 (2)
12. 마케팅의 성과는 무엇인가?
13. 비즈니스 모델을 만들자
14. 대관업무
Part III. B2B 영업, 진화해야 한다!
15. B2B 영업은 어떻게 전개되는가?
16. 성공하는 제안
17. 통하는 프레젠테이션
18. 협상과 계약
19. 핵심 어카운트 관리
20. 디지털 마케팅과 B2B 영업
21. 새로운 시대, 새로운 역할
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