10. 마케팅 전략 수립하기 (2/2)
전략의 성공은 실행에 근거한다!
10.3 마케팅 실행 계획의 수립
B2B 4P 믹스와 B2B 브랜딩이 끝나면 마케팅 전략 수립의 절차상 다음 순서는 마케팅 커뮤니케이션에 대한 고민이 필요하다. 마케팅 커뮤니케이션은 절차상에는 뒤에 위치하지만 사실은 마케팅의 초기부터 같이 고민해야 한다. 예를 들면 시장 세분화나 고객 세분화에서 목표 고객의 의향(Target Audience)을 파악해야 하고, 고객의 요구(Wants & Needs)를 분석하면서 고객의 흥미를 끄는 것이 무엇인지 등에 대한 정보가 제공될 수 있다. 마케팅 커뮤니케이션은 쉽게 말해 고객이 제품 혹은 기업에 대해서 긍정적인 평가를 하도록 하기 위해서 광고, PR, 인적 판매 등의 방법으로 호감의 메시지, 긍정의 메시지를 전달하는 것을 말한다. B2C 마케팅에서 마케팅 커뮤니케이션은 통합마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication: IMC)으로 발전하였는데 1990년대 초에 ‘IMC’라는 용어를 최초로 사용했다고 알려진 AAAA[1]는 다음과 같이 정의하였다.
As defined by the American Association of Advertising Agencies, integrated marketing communications “… recognizes the value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines advertising, public relations, personal selling, and sales promotion and combines them to provide clarity, consistency, and maximum communication impact.”
IMC란 광고, PR, PS와 SP 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교 검토하고, 명료성과 일관성을 높여 최대의 커뮤니케이션 효과를 제공하기 위해 이들 다양한 수단들을 통합하는 총괄적 계획의 부가적 가치를 인식하는 마케팅 커뮤니케이션 계획의 개념이다.
---- American Association of Advertising Agencies
4A의 정의가 좀 어렵게 느껴질 수 있는데, IMC는 쉽게 말하면 '지금까지 알려진 모든 마케팅 커뮤니케이션 방법들을 전략적 관점을 가지고 통합해서 운용하라'라는 의미이다. 또한, IMC의 필요성 및 고민은 B2C 마케팅 전략 수립의 관점을 기존의 4P Mix에서 4C Mix로 전환시키고 있다. 즉, '좋은 제품을 만들어 알맞은 가격을 산정하고 시장에 유통시켜 잘 팔리게 촉진시키는 활동'이 기존의 B2C 마케팅 4P Mix 관점이라면, '소비자의 욕구를 충족시키고, 소비자의 기회비용을 고려하여, 소비자가 편리하게 구매할 수 있도록, 소비자와 커뮤니케이션하는 활동'이 마케팅 커뮤니케이션이 강조된 B2C 마케팅의 4C Mix라 할 수 있겠다.
Product (제품) → Consumer (소비자)
Price (가격) → Cost (비용)
Place (유통) → Convenience (편의성)
Promotion (판촉) → Communication (커뮤니케이션)
그렇다면 B2B 사업에서 마케팅 커뮤니케이션은 어떤 의미가 있을까? B2B 사업의 많은 사람들이 이렇게 이야기한다. ‘B2B 기업에게 마케팅 커뮤니케이션이 필요한가?', ‘B2C 사업처럼 고객 수가 많은 것도 아니고 소수의 고객을 보유한 B2B 기업 입장에서 필요하면 고객에게 직접 가서 얘기하면 되지 무슨 거창한 커뮤니케이션 계획이 필요한가?’, ‘마케팅 커뮤니케이션은 대기업이나 하는 것 아닌가?’ 등 마케팅 커뮤니케이션에 대해 질문하고 부정적인 인식을 가지고 있다. 저자는 이런 답변과 태도에 대해 ‘B2B 기업에게도 마케팅 커뮤니케이션이 필요합니다.’라고 말하고 싶다. 그 이유는 기업 고객의 복잡한 구매 과정 때문이다. 기업의 구매 프로세스는 조직 내 다양한 이해관계자들이 관여하고 있기 때문에 그만큼 다양한 커뮤니케이션이 필요하다. 고객의 구매 과정에서 발생할 수 있는 의사 소통과 관련된 최소한의 위험 요인들을 없애기 위해서라도 B2B 기업의 마케팅 커뮤니케이션은 필요하며, 그 효율성을 배가하기 위해서는 마케팅 커뮤니케이션은 마케팅 프로그램과 함께 녹아져야 한다. 즉, 고객의 구매 프로세스와 밀접하게 연계된 실행 계획(Action Plan)이 개발되어야 한다.
Fig II-35. 고객 구매프로세스와 마케팅 활동
Fig II-35는 IT사업의 마케팅 프로그램 수립 절차를 설명한 것이다. IT 도입의 니즈가 없는 고객 또는 잠재 니즈만을 가진 고객을 대상으로 마케팅 프로그램을 수립하는 순서는 다음과 같다. 첫 번째로 고객의 니즈를 파악하고, 두 번째 단계에서는 고객의 구매욕구를 발생시키기 위해 기술세미나를 개최하거나 제품에 대한 교육기회를 제공하여 기업과 제품을 알리게 된다. 특히, 솔루션 사업의 경우 컨설팅을 통해 고객의 니즈 혹은 문제점을 명확하게 정의하고, 이슈나 문제를 해결할 수 있는 솔루션을 제시한다. 즉, 해결안을 모색하고 솔루션 공급을 위해 제안을 하거나 제품 시연 등을 통해 고객이 솔루션의 개념을 확실하게 인지하도록 한다 [2].
Fig II-36. 마케팅 프로그램 사례
또한, 마케팅 프로그램은 프로그램 정의서와 일정 계획이 포함되는데 간트(Gantt) 차트[3] 형식을 이용해서 누가, 언제 무엇을 시작하고 끝내는지, 그리고 어느 시점에 무엇을 점검하는지 등 마일스톤(Milestone) 같은 것을 표기하고 관리한다. 마케팅 프로그램의 성과를 극대화하려면 고객의 복잡한 구매 프로세스를 고려하여 구매각 단계별로 마케팅 커뮤니케이션을 적극 전개해야 한다. Apple-to-Apple. 즉, 임원 vs. 임원, 실무자 vs. 실무자, 엔지니어 vs. 엔지니어 등 전 방위로 커뮤니케이션이 수행되어야 한다. 그게 가장 효과적이다.
이상으로 마케팅 4P 믹스와 B2B 브랜딩, 마케팅 커뮤니케이션과 마케팅 프로그램에 이르기까지 마케팅 전략 수립 전반에 대해 살펴보았다. 다음 장에서는 신제품 개발 시 고려하게 되는 시장 진출/진입 전략(Go-To-Market Strategy)에 대해 알아보자.
[1] American Association of Advertising Agencies. 4As
[2] 이후 입찰을 통해 선정이 되면 구매 부서와 가격이나 조건에 대해 합의하고 최종 계약한다.
[3] Henry Gantt(1861 ~ 1919)에 의해 창안된 공정계획 양식. 작업계획과 실제 작업량을 막대 모양의 작업시간으로 표기하고 관리함
Break #15. B2B 기업의 SCM
SCM(Supply Chain Management)을 어떻게 쉽게 설명할 수 있을까 이런저런 자료도 보고 구글링을 하던 도중 SCM을 아주 쉽게 설명한 그림이 있어 인용해보았다.
Fig II-37. SCM의 개념Fig II-37은 HDTV가 만들어져서 최종 소비자에게까지 전달되기까지 이어지는 수많은 단계를 도식화한 것이다. SCM은 부품 공급업체와 생산업체 그리고 기업 고객 또는 최종 소비자에 이르기까지 거래 관계에 있는 기업들 간의 정보 흐름을 실시간으로 연결하여 시장이나 수요자들의 요구에 즉각 대응할 수 있게 지원하는 시스템이며 최적의 공급망을 구성하는 것에 그 의미가 있다. 기업정보 시스템 관점에서 SCM은 크게 4가지로 구분할 수 있다.
공급망 전략(Supply Chain Strategy: SCS)
공급망 계획(Supply Chain Planning: SCP)
공급망 실행(Supply Chain Execution: SCE)
공급망 모니터링(Supply Chain Monitoring: SCM)
SCS는 SCM의 최상위 수준으로 중장기적인 공급망 최적화 전략을 수립하며 SCP는 경영전략, 연간 예산, 자재조달, 수요예측, 재고 계획, 생산계획 등 주 단위 이상의 계획을 수립하는 것이며, SCE는 창고/보관업무, 수/베송 관리 등 주로 현장의 물류업무 계획을 실행하는 것이고 SCM은 공급망의 가시성 및 민첩성 확보를 통해 시장 상황에 민첩하게 대응할 수 있게 한다. SCM 시스템은 기업 내부의 재무정보를 담당하는 ERP 시스템, 마케팅과 판매 채널을 맡고 있는 CRM 시스템과 밀접하게 연동되고 있으며 특히, 제조업의 고질적인 과제인 채찍 효과(Bullwhip Effect) 즉, 수요와 공급의 불일치로 인해 비용 및 재고를 증대시키는 문제를 최소화하기 위한 수단으로 SCM을 적극 이용한다.
Prologue
Part I. B2B 사업, 무엇이 다를까?
1. 왜 B2B 사업인가? (1/2)
1. 왜 B2B 사업인가? (2/2)
2. B2B 마케팅/영업 맛보기 (1/2)
2. B2B 마케팅/영업 맛보기 (2/2)
3. B2B 마케터 vs. B2B 영업대표
4. 그래서 솔루션 사업 고민한다 (1/2)
4. 그래서 솔루션 사업 고민한다 (2/2)
5. 제4차 산업 혁명의 도래 (1/2)
5. 제4차 산업 혁명의 도래 (2/2)
6. B2B 해외사업
7. B2B에서 B2G로 ! (1/2)
7. B2B에서 B2G로 ! (2/2)
Part II. 이제 B2B 마케팅도 필요하다
8. 시장을 알아야 한다 (1/2)
8. 시장을 알아야 한다 (2/2)
10. 마케팅 전략 수립하기 (2/2)
11. B2B 사업과 GTM전략
12. 마케팅의 성과는 무엇인가?
13. 비즈니스 모델을 만들자
14. 대관업무
Part III. B2B 영업, 진화해야 한다!
15. B2B 영업은 어떻게 전개되는가?
16. 성공하는 제안
17. 통하는 프레젠테이션
18. 협상과 계약
19. 핵심 어카운트 관리
20. 디지털 마케팅과 B2B 영업
21. 새로운 시대, 새로운 역할
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