2. B2B 마케팅/영업 맛보기 (1/2)
누구나 다 한 마디씩, 그러나 제대로 아는 사람은 거의 없다.
마케팅만큼 트렌디하고 다양한 버즈(Buzzword)를 만들어내는 영역도 없다. 지금 이 순간에도‘OO 마케팅’은 수없이 생겨나고 없어지기를 반복하고 있으며 그것에 관련된 콘텐츠도 셀 수도 없이 만들어지고 있다. 기업에 근무하면서 누군가 ‘마케팅이 무엇이냐?’고 물어보면 대부분의 사람들이 한 두 마디씩 대답할 수 있는 영역이고 그런 주제가 마케팅이지만, 실제로 마케팅을 제대로 이해하고 실행해본 사람들은 드물다. 또한 기업에서 영업처럼 노력의 성과를 직접적으로 명확하게 보여주는 일도 없다. 비교적 쉽게 접근할 수 있지만 아무나 그 성과를 얻어낼 수 없는 분야가 영업이다. 사실 ‘마케팅(Marketing)’이라는 용어가 등장하고 널리 인지되기 시작한 기간은 불과 100년 남짓이다. 마케팅이라는 단어가 없던 시절, 사업의 시작은 공장이었고 공장에서 만들어진 제품들을 기존 제품의 가격이나 품질 측면에서 비교하고 어떻게 하면 더 많이 팔 수 있을 것인가를 고민하였다. 그 시절은 영업 활동이 기업의 수익을 창출하였다면, 마케팅이 등장하면서부터는 사업의 출발점은 공장이 아니라 시장(Market)에서 시작되었고 기존 제품과의 비교보다는 고객의 니즈를 먼저 생각하게 되었으며 단순히 판매 촉진 활동을 하는 것이 아니라 요즘은 소셜 미디어(Social Media)를 이용하기까지 하는 통합적이고 종합적인 방법을 동원하여 고객이 요구하는 것을 파악하고 고객 가치(Customer Value)와 고객 만족(Customer Satisfaction)을 추구하게 되었다. 이런 마케팅의 출현에 대해 마케팅의 시조새[1]쯤 되는 미국마케팅학회(AMA)[2]에서는 마케팅을 다음과 같이 정의하고 있다.
마케팅은 고객, 클라이언트, 파트너, 그리고 사회 전반에 걸쳐 가치를 갖는 제공물을 창조하고, 커뮤니케이션하고, 전달하고, 교환하는 행위, 제도, 그리고 프로세스이다.
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large - AMA, 2013
어떤 사람들은 ‘마케팅은 영업을 포함하는 개념이다’라고 설명하는 사람들도 있지만 저자의 생각으로는 그런 생각은 B2C 사업에 국한될 것 같다. 오히려 B2B 사업의 영업은 B2C 사업에 비해 훨씬 독자적인 위상을 갖추고 있다. 오늘은 이와 관련하여 본서의 핵심 주제인 B2B 마케팅과 B2B 영업에 대해 간략히 살펴보도록 하자.
2.1 B2B 마케팅과 B2C 마케팅은 이렇게 다르다.
서두에서 언급한 것처럼 마케팅은 영업과 달리 시장을 출발점으로 삼았으며 시장에 대한 이해가 필수적이다. 그러나 시장을 B2C 시장과 B2B 시장을 구분해 보면 시장 세분화라든가 고객의 관심사 및 마케팅 믹스[3] 등 마케팅 주요 관점에서 B2C 시장과 B2B 시장은 표 I-2처럼 좀 다르다.
표 I-2. B2B 시장과 B2C 시장의 비교시장 세분화(Market Segmentation)는 시장의 이해를 돕기 위해 어떤 기준 또는 특성 별로 시장을 잘게 나누는 것인데 B2C 시장이 매우 다양한 기준으로 세분화되는 반면 B2B 시장은 산업 또는 기업의 특성으로 구분한다. 고객의 관심사 또한 B2C 시장이 일반 소비자 즉, 개인을 대상으로 하기에 개인의 감성까지 다룬다면 기업 고객들은 기업의 경제적 이익이나 기술적 성과가 우선이다. 판매 촉진을 고려할 때 B2C 시장에서 매체 광고나 브랜드 노출이 중요하다면 B2B 시장에서는 구매자와 공급자 간의 관계 형성이 중요하며 기술 세미나나 전시회 장소가 고객과의 연결고리를 만들거나 판매 촉진의 장이 된다. 이런 시장의 이해를 바탕으로 마케팅은 제2차 산업 혁명[4] 이후 기업과 고객 간 가치 교환(Value Exchange)의 효율성을 높여준다는 측면에서 영리를 추구하는 거의 모든 기업들이 고려하는 사항[5]이 되었다. 이와 같은 시장의 구분과 맥을 같이 하여 마케팅의 구분 역시 B2B 마케팅과 B2C 마케팅으로 생각해볼 수 있는데 그림 I-6과 같이 B2B 마케팅이 관여하게 되는 영역은
Fig. I-6 B2B 마케팅과 B2C 마케팅의 구분
원재료 공급부터 최종 제품이 유통기관에 도착하기 전까지라 할 수 있으며, B2C 마케팅이 관여하는 영역은 제조업자가 생산한 제품을 최종 소비자에게 판매하기까지라 할 수 있다. B2B 마케팅과 B2C 마케팅 업무를 수요나 고객, 제품 및 의사 결정 측면에서 비교해보면 표 I-3과 같은 차이점이 있다.
표 I-3 B2C 마케팅과 B2B 마케팅의 비교우선 수요 관점에서 B2C 마케팅이 독립적이며 비교적 단순화된 수요구조를 가진다면 B2B 마케팅은 최종 사용자 수요에 종속적 즉, 파생적이며, 상대적으로 복잡하며, 고객별 맞춤형 수요가 발생하게 된다. 고객 관점에서도 B2C 마케팅의 대상이 구매 규모가 크지 않은 다수의 일반 소비자를 대상으로 진행됨으로써 수요자와 공급자의 긴밀도가 낮다면, B2B 마케팅은 구매 규모가 큰 소수의 기업 구매자를 대상으로 공급자 고유의 니즈를 해소하기 위해 대응하게 됨으로써 공급자와 고객은 보다 밀착하게 된다. 또한, 구매 의사결정 과정도 B2C 마케팅이 심리적 요인이 강하며 단순한 결정 구매과정을 거친다면 B2B 마케팅은 제품의 기술적 검증이나 적용 사례 등이 중요하게 다루어지며 그에 따라 입찰과 같은 복잡한 구매 결정 과정을 거치게 된다. 이러한 B2B 마케팅을 업무 관점에서 보면 크게 세 가지 단계 – 시장의 평가(Market Assessment: MA), 마케팅 전략 수립 (MarketingStrategy: MS), 마케팅 성과평가(MarketingPerformance: MP)로 구분되는데 이를 ‘B2B 마케팅 3M’이라고 한다.
Fig. I-7 B2B 마케팅의 3MB2B 마케팅 3M의 첫 번째 단계인 시장의 평가(MA)는 마케팅 전략(MS)을 수립하기 위해 시장 환경, 고객, 경쟁사에 대해 조사하고 분석하는 것으로, 시장을 여러 가지 관점에서 조망하고 고객의 요구(Wants & Needs), 고객의 특성, 시장 동향 등을 조사하고 분석하여 이를 바탕으로 수요(Demand)를 예측한다. 또한, 경쟁사 및 경쟁 상품을 분석하여 경쟁 기업의 전략과 상품의 경쟁 우위(Competitive Advantage)와 차별화 요소를 파악한다. 즉, MA는 마켓 센싱[6](Market Sensing)을 통해 마케팅 전략을 수립하기 위한 시사점을 도출하는 단계라고 할 수 있다. B2B 마케팅 3M의 두 번째 단계인 마케팅 전략 수립(MS)은 시장 평가(MA) 결과를 토대로 고객 만족과 영업 성과, 브랜드 가치를 극대화할 수 있는 전략 및 실행 계획을 수립하는 단계이다. 즉, B2B 마케팅 4P Mix 및 B2B 브랜딩을 통해 구체적인 B2B 마케팅 프로그램을 수립하는 것이라 할 수 있다. 마케팅 전략 개발 시 기업 전략(Corporate Strategy)과 사업 전략(Business Strategy)을 검토하고 이와 합치(Alignment)되는 전략을 수립해야 하는데, 신제품의 경우 시장 진입 전략(Go-To-Market Strategy), 기존 고객과의 반복 거래를 고려할 때에는 어카운트 전략(Account Strategy)을 고민해야 한다. B2B 마케팅의 마지막 세 번째 단계는 마케팅 성과평가(MP)로 마케팅 프로그램을 실행하면서 투입된 비용과 성과를 비교하고 종합적인 마케팅 성과를 측정하는 단계로 그 결과는 반드시 마케팅 전략 수립(MS) 과정에 피드백되어야 한다. 기업 인지도, 사업 커버리지, 시장지배력 등을 평가하며 이것은 수익성 측면에서 매출액, 시장점유율 등으로 나타난다. 그 외 고객 만족도, 고객 충성도, 재구매율, 브랜드 인지도 등에서도 마케팅 활동의 성과를 파악해야 한다. 특히 사업 실주와 같은 B2B 영업 활동 결과로 발생하는 매몰비용(Sunk Cost)이라든지 포스트모템(Postmortem)을 통해 도출된 정량적, 정성적 효과 등은 마케팅 성과평가에 포함하는 것이 좋다. 그런데 B2C 시장과 달리 B2B 시장은 진입하기도 어렵고 B2B 마케팅의 의의, 즉 이 일을 왜 해야 하는지 그 동인(drivers)을 찾기도 쉽지 않은데 이는 거시적 동향을 파악해서 표준화된 요구를 잡아내는 B2C 마케팅의 역할이 중요한 B2C 사업에 비해 소수의 고객과 친밀한 커뮤니케이션을 통해 고객의 개별 니즈를 파악할 수 있는 즉, 무언지 잘 모르는 B2B 마케팅보다는 B2B 영업 활동이 더욱 효과적이라 생각하는 경향이 강하기 때문이다. 이와 같은 이유로 많은 사람들은 B2B 마케팅은 업무적으로 B2B 영업의 백업(Backup) 성격이 강하다고 생각한다. [7] 그렇다면 고객과 가장 가까이 있으면서 실질적인 구매를 야기시킬 수 있는 B2B 영업은 어떤 사람들이 어떻게 일을 하고 있을까?
2.2 B2B 영업을 알아?
기업의 영업직만큼 사업에 대한 비하인드 스토리(Behind the stories)를 많이 가지고 있는 사람들도 없을 것이다. 영업직 동료가 있다면 그가 큰 거래를 성사시켰을때 동료들과 술한잔하면서 무용담을 이야기하는 모습을본 경험이 있을것이다. 그러나 정작 영업의 성공 비결이나 핵심에 관련된 저서들을 찾아보면 술자리에서 쏟아져 나온 그런 진솔한 내용들은 찾기가 어렵다. 기업의 성과와 직결되다 보니 그만큼 비밀스럽게 진행되는 것들도 많으며, 또 선배를 통해 구전(口傳)으로 또는 집안 내력 등으로 전해지는 것들이 대부분이기 때문에 그럴 수도 있다. 그렇기 때문에 영업의 결과는 간단명료하나 그 과정은 정형화하기 어렵고, 관련된 데이터 자체를 공개하기도 쉽지 않다. 인류가 물건을 사고 파는 일을 시작한 이래, B2B 영업에 이르기까지 그 정의에 대해 생각해보자면, 관련협회나 이해관계자들이 나름의 방식으로 이를 규정하고 있지만, 본질적으로 ‘기업의 제품을 좋은 값에 잘 파는 것’이라고 할 수 있다. 우선 기업의 제품은 ‘회사의 수익의 원천이 되는 유∙무형의 것’으로 제품(Product) 또는 상품(Good)이 되기도 한다. 좋은 값이라는 것은 당연히 회사의 목표 수익률을 달성하거나 초과하는 금액으로 거래하는 것을 뜻하며, 잘 파는 것이라는 것은 목표고객을 찾고, 고객이 우리 회사의 제품을 잘 확인하고 구매할 수 있도록 다양한 방법을 취하는 것을 의미한다. 높은 성과를 내는 B2B 영업직은 위의 정의에 충실하고 그로부터 핵심적인 업무를 구체화, 상세화하고 찾아내서 이를 실천하는 사람들이다. ‘기업의 제품’, ‘좋은 값’, ‘잘 파는 것’ 등 앞서 얘기했던 키워드들을 가지고 B2B 영업직들이 관심을 가져야 하는 것 그리고 잘 해내야 하는 것들을 생각해보면 다음과 같이 정리할 수 있다.
첫 번째, 내가 팔아야 할 기업의 제품에 대해서 잘 알아야 한다. 만약 잘 모른다면 공부를 열심히 할 필요가 있다. 영업을 경험해본 사람은 누구나 느꼈겠지만 자신이 판매해야 할 제품을 스스로 존중(Respect)하지 못한다면 그 어떤 고객에게도 그것을 팔 수가 없다. 한번 생각해보라! 팔고자 하는 제품의 가치를 내가 납득할 수 없고 수긍되지 않는데 누구에게 이것을 판다는 말인가? 내가 파는 제품이 최고가 아니더라도 영업을 한다면 우리 기업의 제품이 이런 측면에서는 좋다고 생각하고 어필할 수 있어야 한다. 즉, 제품 고유의 셀링포인트(Unique Selling Point: USP)를 찾아낼 수 있어야 한다. 그렇기 때문에 내가 팔아야 할 제품에 대해서 매우 잘 알아야 한다. 이런 말을 하는 이유는 사실 많은 영업직들이 자신이 팔아야 할 제품의 특징이나 셀링 포인트를 잘 모르는 경우가 많기 때문이다. 특히, B2B 영업의 경우, 표준화되고 일반화된 요구보다는 개별 고객의 요구에 맞추어서 생산된 제품을 파는 경우가 많기 때문에 커스터마이징(Customizing) 전과 후의 결과물에 대해 충실하게 알고 있어야 한다.
두 번째, 좋은 값, 좋은 가격(Price)을 만들기 위해서는 수익 모델에 대한 고민이 깊어야 한다. B2B 고객에 대한 궁극적인 셀링 포인트는 가격이 아닌 가치(Value)이다. 여기서 좋은 가격은 일회성으로 많은 수익을 얻고 종료하는 것이 아니라 지속적인 고객 관계를 염두에 둔 가격이어야 한다. 즉, 고객 가치에 선행하는 가격은 중장기 비즈니스를 만들어가는데 걸림돌이 된다. 비즈니스 모델링이나 사업비용 산정은 전통적으로 마케터의 역량이 발휘되는 부분이지만 B2C 사업과 달리 B2B 사업에서 가격 정책(Pricing)은 B2B 영업 고유의 권한이자 능력이 발휘되어야 하는 부분이다. 표준화 제품을 다루는 B2C 사업에서 가격이라는 것은 원가에 일정 수준의 마진이 더해진 정도로 표현되지만 B2B 사업에서 가격은 정해진 것이 아니라 상황에 따라 바뀌는 변수이다. 따라서 고객이 제품을 구입하는 전 과정을 통틀어 적재적소에 영업의 가격 전략(Price Strategy)이 녹아 있어야 하고 그 과정에서 고객[8]과 협상(Negotiation)을 성공적으로 마무리함으로써 최고의 수익을 달성할 수 있게 된다.
세 번째, 잘 파는 것은 세일즈의 업무 효율을 극대화하는 것이다. 물건을 들고 회사마다 방문한다던 지 무작위로 Cold Call을 돌린다던 지 하는 것은 B2B 영업방식으로 적절하지 않으며 이는 하수에 속한다. B2B 영업은 B2B 마케팅에서 도출된 시장분석 결과의 시사점을 활용하기도 하지만, 대부분 고객 접점에서 고객과 직접적인 커뮤니케이션을 통해 사업기회를 명확화한다. 따라서 B2B 영업직은 고객 접점에서 이 부분을 파악하고 사업화하는 능력이 뛰어나야 한다. 즉, B2B 마케팅을 통해 시장에 대한 거시적 동향(Mega Trend)이나 통찰력(Insight)를 파악하면 B2B 영업 측면에서는 이를 목표 고객(TargetCustomer)에게 적용하여 잠재적 니즈를 구매 의욕으로 이끌어내고 이를 사업기회로 만들어야 한다. 이를 위한 B2B 영업직들의 고전적인 업무 방식은 콘퍼런스나 세미나의 개최 또는 참석이다. B2B 마케터들이 사고 리더십(Thought Leadership)을 발휘하기 위해 여러 가지 콘텐츠를 준비하고 이를 교육이나 강의로 산업이나 고객 기업에게 전파하면 이를 기반으로 B2B 영업직들은 고객과 커뮤니케이션하면서 사업의 ATOZ를 점검하며 성과로 연계시키는 것이다. 본질을 생각하면 매우 간단하고 명확한 일임에도 불구하고 이를 제대로 하고 있는 영업직들은 많지 않다. 세상의 많은 것들이 자고 일어나면 변하는 세상이지만 흔히 ‘영업’이라고 하면 떠올리는 ‘관계 중심 (Humane)’의 영업 방식은 B2C 사업뿐만 아니라 B2B 사업 또는 B2G 사업에서 여전히 유효함을 부인할 수 없다. 이는 B2B 사업의 속성 상, 구매의사결정이 복잡하고 다양한 이해관계자들의 관여에서 이루어지기 때문에 B2C 사업에 비해 지연이나 학연 등 인맥으로 표현되는 ‘관계’의 중요성을 생각하지 않을 수 없고, 그 구매를 결정하는 핵심인물들 [9]을 공략하는 것이 중요하다고 강조한다. 인맥을 통하여 구성원을 한 명, 두 명씩 만나면서 영업직은 사업정보를 점진적으로 확보하고 축적하게 되고, 파워 맵(Power Map)을 작성할 수 있게 된다. 또한, 신규 고객이라 할지라도 기존에 우리 제품과 서비스를 구매한 고객의 특징을 생각해보면 조직의 어떤 부서 또는 어느 직위가 사업에 영향을 끼치게 되는지 추측할 수 있게 된다. 문제는 이런 과정에서 많은 B2B영업직들은 사실 ‘가시덤불 담장 위’를 걷게 된다. 영업직들은 대체적으로 목표 지향적인 사람들이 많다. 마케터들과는 달리 그때그때 실적으로 평가받고, 그 결과로 승진하며, 인센티브를 챙겨야 하는 사람들이므로 장기적인 관점에서 사무실에서 데이터 분석과 트렌드 연구, 비즈니스 모델 개발에 집중하는 마케터들과는 달리 영업직들은 단기적으로 최대의 실적을 어떻게 달성할 것인지를 늘 고민한 사람들이다. 그렇다 보니 사업 정보를 취득하는 과정에서 소위 말하는 불법적 행위를 접하게 될 확률이 기업 내 그 다른 어떤 사람들보다 높다. 국제투명성기구(Transparency International: TI)의 국가별 부패지수 조사(CPI) [10]에 따르면 한국은 안타깝게도 2015년 통계 기준 OECD [11] 34개 회원국 가운데 27위로 상당히 낮은 위치를 차지하고 있고, 2016년에는 대통령까지도 부패의 핵심이 되어 국회에서 탄핵되는 지경이어서 경각심을 불러일으키고 있다. 더군다나 전 세계적으로 지속성장기업의 중요한 요소로 윤리경영[12]이 부각되면서 사실 부패에 대한 경고와 그 처벌의 수준은 갈수록 높아지고 있으며, 이는 특히 선진국일수록 매우 강한 편이다. 미국의 경우 자국 기업의 부패행위에 대해 매우 강도 높은 처벌을 하고 있는데 해외부패방지법(FCPA)[13]은 대표적인 사례이다. 해외부패 방지법은 미국 법인이 외국 공무원에게 뇌물 주는 것을 금지하고 이를 처벌하는 법률로 이와 관련된 회계 장부 상의 허위 기재도 금지하고 있다. 주로 인수합병(Mergers & Acquisitions: M&A) 같은 대규모 기업 거래나 국가 대상 거래에서 특히 강한 컴플라이언스(Compliance)로 작용한다. 해외 사업을 하다 보면 해당 국의 법률과 각종 규제(Regulations)를 우선적으로 살피게 되는데 뇌물 금지나 부패방지 관련 조항들을 쉽게 확인할 수 있다. 해외 B2G 사업의 경우, 일부 국가에서는 급행료 등 일을 빨리 처리하는 대가로 불법적인 금전을 요구하는 나라들이 여전히 존재하고 있지만 이들 대부분은 후진국으로 윤리경영 개념이 매우 낮은 국가들이다. 불법적인 행위에 의한 정보 취득이 당장 사업실적이 아쉬운 영업직의 입장에서는 개인을 위해, 회사를 위해 적은 돈으로 더 큰돈을 벌 수 있는 방법이라고 생각할 수 있으나 최근 윤리 경영의 동향을 고려해볼 때 그러한 행위가 유발하는 결과에 대해 구제받기 어려운 것이 작금의 현실이다. 그렇다면 어떻게 보다 효과적인 방법으로 성공적인 사업기회를 포착하고 관리할 수 있을까?
[1] 화석으로 발견된 가장 오래된 새의 원형
[2] AMA: American Marketing Association. www.ama.org
[3] Marketing Mix. 1960년 미국의 E.JeromeMcCarthy가 소개한 4P Mix 이후, 이 개념은 계속 진화하고 있지만 본문에서는 전통적인 마케팅 믹스 Product, Promotion, Place, Price를 말함
[4] 산업 혁명은 기술 관점에서 증기기관이 주도한 제1차 산업혁명, 전기/전자 기술의 제2차 산업혁명, 정보통신 기술의 제3차 산업혁명에 이어 인공지능과 로봇에 의한 주도될 것으로 생각되는 제4차 산업혁명으로 구분함
[5] 1960년대 이후 미국의 비영리조직들(NGO)도 비용 상승과 수익 감소로 어려움에 봉착하여 비영리기관의 마케팅 필요성도 대두하고 있으나 본서에서는 다루지 않는다.
[6] George Day의 1994년 저서. 시장에서 일어나는 일들에 대해 체계적으로 분석하고 학습하며 끊임없이 감각을 유지해 나가는 것을 말함
[7] 업무적으로 그렇다는 것이지 마케터가 영업직을 백업한다는 말이 아니다.
[8] 때로는 사업 파트너 또는 공급자, 거래처가 될 수 있다.
[9] Fox나 Kingpin. 즉, 제품 구매에 있어서 최종 의사결정자 또는 핵심인물들
[10] Corruption Perceptions Index:
[11] Organization for Economic Cooperation and Development 경제협력개발기구
[12] Ethical Management. 회사 경영 및 거래에서 기업 윤리를 최우선 가치로 생각하며 투명하고 공정하며 합리적인 기업 활동을 지향하는 경영 방식
[13] Foreign Corrupt Practices Act of 1977
B2B 마케팅/영업, 21일의 여행
제2일 B2B 마케팅/영업 맛보기 (2/2)
제3일 B2B 마케터와 B2B 영업대표의 차이
제4일 그래서 솔루션 사업 고민한다
제5일 제4차 산업혁명의 도래
제6일 B2B 해외사업
제7일 B2B에서 B2G로!
Part II. 이제 B2B 마케팅도 필요하다!
제8일 시장을 알아야 한다(1)
제9일 시장을 알아야 한다(2)
제10일 B2B 마케팅 전략 수립하기 (1)
제11일 B2B 마케팅 전략 수립하기 (2)
제12일 마케팅의 성과는 무엇인가?
제13일 비즈니스 모델을 만들자
제14일 대관업무
Part III. B2B 영업, 진화해야 한다!
제15일 B2B 영업은 어떻게 전개되는가?
제16일 성공하는 제안
제17일 통하는 프레젠테이션
제18일 협상과 계약
제19일 핵심 어카운트 관리
제20일 디지털 마케팅과 B2B 영업
제21일 새로운 시대, 새로운 역할
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