8. 고객 요구 분석 (2/3)
고객충성도 .. 누가 누구에게 충성하라는 것이냐?
8.3 고객경험분석
2000년 초반 CRM 마케팅이 한참 이야기될 때 고객 관계(Customer Relationship)라는 용어가 매우 중요했다. 고객 경험(Customer eXperience: CX)은 고객 관계 다음의 단계로서 온라인에서는 사용자 경험(UX:User eXperience)으로, 오프라인에서는 고객의 일상을 두고 다양한 고객 경험 이벤트를 발생시키는 것이 최근 CX 트렌드이다. 그런 차원에서 고객의 피드백을 실시간으로 수집하고자 하는 니즈가 커져가고 있고, IT솔루션 사업자들은 관련된 대시보드(Dashboard)의 구축 같은 것을 주요 사업 기회로 보고 있다. 고객 경험 분석의 관건은 소비자나 고객[1]이 어떻게 기업의 제품이나 서비스를 인자하게 되었으며, 어떤 계기로 그것을 구매를 결정하게 되었으며, 어떤 방식으로 구매하게 되었는지, 구매 이후 사용하면서 무엇이 좋았고 무엇이 불만이었는지, 향후 재구매한다면 어떤 기능이 보완된 것을 구매할지 등 제품의 인지부터 서비스 종료에 이르는 전 과정에서 소비자나 고객의 생각을 읽고 파악하여 그에 대응할 수 있는 또는 그것들을 사전에 충족시킬 수 있는 제품이나 서비스를 개발하고자 하는 것이다. 그런 차원에서 고객과의 모든 접점을 가장 중시해야 하며 그 접점에서 고객의 피드백을 적시에 파악하여 이를 제품과 서비스에 반영하는 것이 가장 중요하다.
Figure III-26. 고객 경험의 흐름Figure III-26은 고객이 제품과 서비스를 구매하는 과정을 놓고 각 단계별로 고객 경험이 어떻게 전달되는지를 도식화한것이다. 결국은 고객 경험의 각 단계와 기업 내 Value Chain이 상호작용하면서 고객 경험에 대처하게된다. 컨설팅 관점에서 이런 CX를 파악하고 분석하기 위해서는 다음과 같은 질문들에 대해 답해보아야 한다. 질문의 프레임워크는 다분히 고객 데이터를 얻기 위한 관점이다. 고객 경험을 어떻게 측정할 것인지, 프로세스를 어떻게 구현할것인지, 어떻게 분석할 것인지, 나아가 경영에 어떻게 반영해야 할 것인지 궁극적으로 이것을 플랫폼으로 만들고자 하는 것이 고객경험 관점에서 중요한 포인트이다. 그런 차원에서 고객 경험 분석을 위한 질문들은 다음과 같은 것들이 있다.
기업가치 측면에서 고객 경험이란 무엇인가?
어떤 고객경험이 기업성과에 기여하는가?
고객경험을 어떻게 측정할 수 있는가?
어떻게 고객경험을 분석할 수 있는가? 예. 빅데이터 분석 등
고객경험을 관리하기 위한 IT플랫폼은 어떤 모습인가?
지속적이고 다양한 고객 경험의 제공에도 불구하고 일관된 경험을 제공하기 위한 전략은 무엇인가?
기업의 프로세스 또는 조직문화에서 일관된 고객경험의 피드백은 어떻게 반영될 수 있는가?
고객경험 지향적인 기업의 조직문화는 어떤 모습인가?
최근 거의 모든 기업들의 제품과 서비스는 O2O[2]의 형태를 종착지로 플랫폼(Platform) 서비스를 갖추고자 총력을 펼치는 형국이다. 이미 소비자들이 온라인과 오프라인을 넘나들기 때문에 온라인과 오프라인의 다양한 상황을 넘나드는 고객의 피드백을 파악하고 매 순간 고객 경험을 제공해야 하는 기업들 입장에서는 마케팅 전략의 근본부터 고민이 많을 수 밖에 없다. 고객을 단순히 따라가기보다는 고객경험 분석을 통해 고객을 선도할 수 있는 방안을 찾는 것이 관건이라 할 수 있겠다. Table III-19는 고객경험 분석의 장단점을 정리해본 것이다.
Table III-19. 고객경험 분석의 장단점Break #14. NPS와 고객충성도
비즈니스 컨설팅을 하게 되면 고객 기업의 제품 및 서비스의 시장 반응을 살펴보기 위해 고객만족도(CSAT. Customer SATisfaction scores)나 고객충성도(Customer Loyalty)를 살펴보게 된다. 고객만족도는 고객 관계를 고려해서 대부분 좋게 평가하는 까닭에 고객만족도가 높다고 해서 실제 재구매나 재계약이 발생하는 확률은 낮다[3]. 이런 부분을 감안하여 실질적인 재구매 의사를 파악하기 위해 최근 글로벌 기업들 사이에서 빠르게 확산되는 기법으로 ‘NPS’라는 것이 있다.
Figure III-27. NPS 평가의 개념NPS란, Net Promoter Score의 약자로 2003년에 Bain & Company가 소개하여 북미를 중심으로 널리 활용되고 있다[4]. NPS는 생각보다 상당히 쉽게 계산되는데 다음 질문에 대해 10점 척도로 답하여 평가한다.
“How likely are you to recommend [product/service] to colleague or friend?”
즉, 동료나 친구에게 당신이 쓰고 있는 제품이나 서비스를 추천할 것인가를 물어보는 것이다. 0~6점은 비추천자(detractors), 7~8점은 소극자(Passives), 9~10점은 홍보자 (Promoters)로 구분한다. 구매 추천을 문의하는 것이기 때문에 기존의 만족도 조사와 같다고 생각할 수 있다. 그러나 다른 조사와 달리 NPS는 질문 하나로 바이어스(Bias)없이 매우 쉽고 빨리 직관적인 결과를 얻을 수 있다. 계산은 위의 질문에 대한 답을 응답자수로 나누어 백분율(%)로 표기하게 되는데 -100%에서 +100%까지 나올 수 있다. 음수값이 나올 경우는 고객충성도가 낮다는 의미이고 조사를 하는 기업 입장에서는 무조건 양수값이 나와야 재구매 가능성을 발견하게 된다[5]. 단일 기업이 아닌 산업군을 대상으로 조사하면 NPS의 상한과 하한을 포함하는 범위도 산정가능하므로 경쟁사와의 비교라든가 벤치마킹 도구로도 활용할 수 있다.
8.4 핵심구매요소 분석
앞서 니즈(Needs)와 원츠(Wants), 디맨드(Demand)에 대해 설명했었다. 니즈에서 디맨드까지 발전하고 구매요구사항(Requirements)로 구체화되면 비로서 고객가치(Customer Value)에 대해 이야기해볼 수 있다. 고객의 구매요구사항의 관점에서 고객가치는 '비용대비 효과의 차이'로 매우 단순하다. 그 효과는 편익(Benefit)의 묶음이며 이것은 금전적인 측면 또는 비금전적인 측면으로 나타날 수 있다.[6] 즉 고객 가치는 다음과 같이 표현할 수 있다.
Value = Benefit – Total Cost
고객이 가치를 느끼는 것은 투입된 비용보다 편익이 클 때이다. 그러나 고객 가치는 상대적인 개념이라 같은 제품을 놓고도 고객들은 서로 다르게 느낄 수 있다. B2C 제품들을 소비하는 일반 소비자들은 디자인이나 기능을 포함해서 제품을 구입한 장소나 순간 등 매우 감성적인 부분까지 포함하여 다양한 면에서 가치를 느끼는 반면, B2B 사업의 고객들은 제품 구매시 다음 5가지 속성을 가장 중요하게 생각하고 있다.[7]
신뢰성(Reliability)
전문성(Expertise)
가치(Value)
효율성(Efficiency)
맞춤형(Customization)
신뢰성은 제품에 대한 신뢰나 관계에 대한 신뢰를 의미하는 것으로 B2B 고객들이 거래의 기본으로 생각하는 것이다. 이런 이유로 B2B 사업에서 사업 사례(Reference)가 반드시 필요하며 중요하게 언급되는 이유이기도하다.[8] 기본 속성인 신뢰성을 갖추기 위해서는 전문성 및 가치가 입증되어야 한다. 전문성이라 함은 고객 산업 및 업무에 대한 전문성, 기술 전문성 등이 그것이며 그로 인해 시장에서 가치를 인정받는 제품을 공급받고 고객의 제품도 그로 인해 시장에서 경쟁력을 갖추게 되는 것이다. 효율성은 가치와 연결되는 속성인데 비용적 측면이 좀 더 강조된 것으로 생각할 수 있다. 마지막으로 제품 구입 시 요구되는 각종 요구사항들은 중간재이든 완성품이든 기업 고유의 것들이 많기 때문에 맞춤형은 B2B 고객들이 가장 중요하게 생각하는 것이다. 맞춤형 요구사항을 충족시키기 위해서는 다양한 고객정보가 필요하기 때문에 이를 잘 대응한다는 것은 그만큼 고객기업이나 고객 사업을 잘 알고 있다는 것과 일맥 상통한다. 따라서 B2B 기업 입장에서 ‘맞춤형’은 고객가치 실현에 있어서 가장 중요한 요소이다.[9] 이처럼 고객이 제품을 구매할 때 어떤 부분이 마음에 들어서, 어떤 사유로 구매하는지 분석하는 것을 ‘핵심 구매요소(Key Buying Factors: KBF) 분석’이라고 한다. 공급되는 제품의 사용 용도와 더불어 어떤 요소와 특징들이 그 제품을 구매하게 만드는지를 조사하는 것인데 KBF 분석을 수행하면 위에서 설명한 5가지 범주에 거의 들게 되고 보다 구체적인 항목으로 상술된다. 예를 들어 Figure III-28과 같이 고객 A, 고객 B, 고객 C는 제품 구입 시 가장 중요하다고 생각되는 요소들이 각각 다르다.
Figure III-28. KBF 분석에 따른 가치 제안따라서 고객 A에게는 가격적 측면에서, 고객 B는 기술력 측면에서, 고객 C는 납기 측면에서 마케팅과 영업활동이 집중되어야 성공적인 거래가 이루어질 수 있다. 이어진 Table III-20은 KBF 분석의 장단점이다.
Table III-20. KBF 분석의 장단점[1] 본문에서는 B2B고객은 고객, B2C 고객은 소비자로 표기하였다.
[2] Online-to-offline 온라인과 오프라인을 통합하는 마케팅 및 서비스
[3] 미국 소비자 조사기관인 J.D.Power 조사에 따르면 약간 만족한다고 답한 90%의 고객 가운데 47.9%만이 제품을 재구매한 것으로 나타났으며 Bain& Company의 연구에서도 이탈 고객의 65~85%가 ‘만족’ 이상의 점수를 준 고객으로 파악되고 있다고 2011년 한국경제신문에서 인용하였다.
[4] 2003년 Bain & Company의 Fred Reichheld가 하버드 비즈니스 리뷰(HBR)에 ‘The One Number You Need to Grow’’라는 글을 싣고 이후 세상에 널리 알려졌다
[5] 실제 NPS 조사결과를 보면 상당히 낮게 값이 나온다
[6] 그러나 여러 가지 기법을 통해 정량적으로 변환 후, 궁극적으로모두돈으로표현하는데이는커뮤니케이션일원화를위함이다
[7] 저자가 컨설팅 등을 수행하면서 체험한 것에 기반한 것이며 설문조사 등에 근거한 데이터가 있는 것은 아니지만 아마 Survey를 해도 비슷하게 나오지 않을까 생각한다
[8] B2B 제품에서는 그렇기에 Pilot 수행이나 Proof of Concept 같은 것이 중요하다
[9] 많은 고객들이 의외로 혁신이나 디자인 등을 위의 5가지보다 우선으로 두지 않았다
Prologue
Part I. 컨설팅 산업은 부활할까?
1. 컨설팅의 정의와 종류 (1/2)
1. 컨설팅의 정의와 종류 (2/2)
2. 컨설팅 산업의 현황 (1/2)
2. 컨설팅 산업의 현황 (2/2)
3. 컨설팅 기업들의 전쟁
Part II. 컨설팅 스킬
4. 논리적 사고 (1/2)
4. 논리적 사고 (2/2)
5. 문제해결기법 (1/3)
5. 문제해결기법 (2/3)
5. 문제해결기법 (3/3)
6. 커뮤니케이션 스킬 (1/3)
6. 커뮤니케이션 스킬 (2/3)
6. 커뮤니케이션 스킬 (3/3)
Part III. 컨설팅 도구와 기법
7. 경쟁 및 산업 분석 (1/4)
7. 경쟁 및 산업 분석 (2/4)
8. 고객요구 분석 (2/3)
8. 고객요구 분석 (3/3)
9. 수익성 분석
10. 역량 분석
11. 시사점 및 대안 도출
Part IV. 컨설팅 방법론
12. 프로젝트 관리 방법론
13. 경영전략 수립 방법론
14. 프로세스 혁신
15. 신사업 개발
16. 사업타당성 분석
17. 정보전략컨설팅(BPR/ISP) 방법론
Part V. 컨설팅 사업 개발 및 이행
18. 컨설팅 사업 개발
19. 성공하는 컨설팅 사업 제안
20. 컨설팅 이행과 지식경영
Epilogue
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