4. 그래서 솔루션 사업 고민한다. (1/2)
솔루션이 뭐라고? 아 ... 난 여태까지 잘못 알고 있었네.
B2B 영업은 영업 방식(Sales Motion)에 따라 Volume Sales와 Value Sales로 구분해볼 수 있는데 Volume Sales는 대량(Bulk)의 제품을 유통채널을 통해 기업고객에게 판매하는 것으로, B2C 세일즈처럼 채널 및 파트너 관리가 중요하다. 그런데 Value Sales는 B2C 세일즈 또는 Volume Sales와는 상당히 다르게 전개된다. Value Sales는 물품을 팔기 보다는 대부분 서비스를 파는 것이 많고 그 과정에서 고객의 문제 해결이 중요하다. 그렇다보니 그 문제를 해결하기 위해 고객에게 어떤 가치(Value)를 제공할 수 있을 것인지가 관건이 된다. 그래서 고객의 문제 해결을 위한 고유의 해결 방안이 필요하며 이것을 ‘솔루션(Solution)’이라 부른다. 그런데 B2B 사업에서 최근 솔루션 사업이 많이 회자(膾炙)되는 이유는 경영 전략 트렌드의 변화에서 기인한다. 그것을 살펴보는 것으로 이 장을 시작하자.
4.1 솔루션 사업의 부상(浮上)
오늘날 ‘솔루션’이라는 용어는 거의 모든 산업 전반에서 사용하는 것을 볼 수 있는데, 그 의미를 살펴보면 ‘어떤 문제에 대한 해결안(案)’과 같은 의미로 쓰이고 있다. 그런데 정작 ‘솔루션이 무엇인가?’와 같은 질문이나 '솔루션의 정의' 또는 '솔루선의 의미'를 논의하다 보면 천차만별의 의견이 나오고 어떤 관점에서 언급되는 개념은 저자 개인적으로는 크게 공감되지도 않는다. 기업 경영의 가장 큰 틀(Framework)이라 할 수 있는 경영 전략의 관점에서 솔루션 사업을 살펴보자. 2000년대 들어 경영 전략은 두 가지 큰 화두에서 여러 가지 파생적인 논의, 이론, 방법론, 사례들이 정리되고 있는데 하나는 자원준거론[1]에 기반한 ‘Resource-based Strategy’이고 다른 하나는 ‘Opportunity-based Strategy’이다. 표 I-6은 두 가지 경영 전략을 비교한 것이다.
표 I-6. 경영전략 트렌드의 비교1980년대 미국보다 여러 가지 측면의 자원이 부족했던 일본이 미국을 비롯해서 전 세계 경제를 주도하게 되면서 그 원인과 원동력이 무엇인지 수많은 석학들이 연구하였고, 그 결과 경쟁 우위(Competitive Advantage)나 핵심 역량(Core Competence) 같은 용어들이 아주 중요하게 인식되었다. 그러나 ‘내가 가지고 있는 것들을 잘 다듬어서 시장에서 일등 하겠다’라는 생각만이 더 이상 유효하지 않게 되었으며 ‘내가 가지고 있지 않지만 아이디어와 의지를 가지고 그것을 연결(Connect)해서 최고를 만들 수 있다’는 생각이 통하는 세상이 되었다. 어느 한쪽이 옳다 혹은 옳지 않다가 아니라 더 이상 ‘내가 가진 것만으로 최고가 될 수 없다'는 사실은 모두가 인정할 수 밖에 없는 상황이 되었으며, 솔루션 사업은 그런 배경에서 ‘고객의 문제를 해결하기 위해 나는 어떤 가치(Value)를 창출할 것이며, 내가 부족한 것은 어떻게 보완할 것인가?’라는 질문에서 출발하였다고 볼 수 있겠다. 즉 ‘솔루션’이라는 단어 자체가 ‘고객 니즈 맞춤형’이라는 의미를 내포하고 있는 것이다. 앞 서 언급한 ‘Opportunity-based Strategy’의 개념을 새기고 솔루션의 정의 또는 개념으로 다시 돌아가 보면 ‘솔루션’이라고하는 것은 ‘고객의 문제점을 발견하고 제품과 서비스를 효과적으로 결합하여 이를 제공함으로써 고객의 실질적인 성과를 향상 또는 창출하는 것’으로 정의할 수 있다. 이 정의에는 다분히 문제 해결(Problem Solving)의 개념이 녹아 있으며, 컨설턴시(Consultancy)의 발휘가 요구된다. 그러나 비즈니스 모델 측면에서 그보다 더욱 중요한 것은 솔루션은 ‘제품과 서비스의 결합’이라는 점을 인식하는 것이다. B2B 사업의 본질이 고객의 요구사항을 충족/해결시키는 맞춤형 제품과 서비스의 제공이라고 할 때 솔루션 사업은 B2B 사업 영역에 가장 적합한 사업 방식인 것이다. 솔루션 사업은 일반적으로 다음과 같이 진행된다.
1) 고객의 문제점 발견
2) 문제 해결을 위한 제품과 서비스의 결합
3) 고객의 문제 해결
4) 계약 - 나의 수익 창출
5) 고객의 성과 향상 또는 성과 창출
B2C 사업에서 다루는 제품이나 서비스들은 일반 소비자들의 표준적인 요구를 반영해서 만들어지며, B2C 기업의 제품 및 서비스 구매자가 최종 소비자이자 최종 고객이 된다. 그러나 B2B 사업은 최종 소비자들에게 제공할 제품을 만드는 생산업자 혹은 재판매업자[2], 정부기관 등이 고객이 된다. 그렇기 때문에 고객이 제품을 생산하는 과정에서 느낀 문제점을 공개하고 그 문제를 해결할 방법을 찾는다면, 그것은 B2B 사업자에게는 사업 기회가 되며 B2B 마케터와 B2B 영업대표들은 고객의 문제를 해결하기 위해 기업의 내부 또는 외부에서 고객의 문제 해결에 필요한 제품이나 상품, 서비스를 확보하여 오퍼링(offering)으로 결합 후 고객에게 제공한다. 고객은 오퍼링을 활용하여 이슈나 문제를 해결하고 수익 증대, 비용 절감, 성공적인 리스크(Risk) 관리 등 최종적인 성과를 얻게 된다 [3]. 그렇다면 이런 솔루션 사업은 어떤 특징을 가지고 있을까?
4.2 솔루션 사업의 특징
솔루션 사업은 기존 사업에 비해 독특한 속성을 가지고 있는데 솔루션 사업을 성공적으로 추진하고자 한다면 반드시 다음 세 가지 요소를 고려해야 한다.
1. 솔루션 완결성(Completion)
2. 솔루션 차별화(Differentiation)
3. 솔루션 사례(References)
첫 번째, 솔루션 완결성에 대해 생각해보자. 솔루션은 고유하다(Unique). 개별 고객의 맞춤형 해결 방안을 구현하는 노력이다 보니 고유한 해결책이나 올 수 밖에 없다. 그러나 솔루션이 해결하고자 하는 그 문제점이 고객이 속한 산업(Industry) 혹은 업무(Business)의 공통적인 문제라면 이는 더 이상 고유하다고 할 수 없다. 솔루션 완결성은 그런 고유하지 못한 니즈에 대응하는 산업 공통의 솔루션을 다양한 업체가 제공할 때 그 제품과 서비스의 완성도가 높아야한다는 의미이다. 소프트웨어를 예를 들면 소프트웨어에 내포된 기능(Functions)은 오류없이 동작해야 함을 의미한다. 소위 기본 기능일수록 완결성은 더욱 중요하다. 기본 기능이 제대로 동작하지 않고 완전하지 못하다면 이는 솔루션의 기본 가정 즉, ‘문제를 해결해준다’는 가장 원천적인 부분을 충족시키지 못하는 것이다.
두 번째, 솔루션 차별화는 그런 완결성을 갖춘 솔루션을 하나의 기업이 아니라 다수의 기업들이 만들 수 있을 때 즉, 경쟁사들이 존재하게 될 때 돋보인다. 독과점 시장이 아닌 이상 경쟁 상황은 보편적이며 가장 기본적인 충족조건 즉, '솔루션 완결성을 충족시킨 다양한 솔루션들 속에서 고객들에게 어떻게 어필할 것인가?' 하는 것이 솔루션 차별화를 고민하는 출발점이 된다. 이미 완결성을 확보한 솔루션, 어떻게 보면 보편적이고 범용품화(Commodity)되어 버린 제품에 어떤 차별점을 부여할 것인가? 상황에 따른 고민이 필요하지만 의외로 이는 매우 다양할 수 있다. 보다 경쟁력 있는 가격[4]이 될 수도 있고, 요금 체계나 대금의 지불 방식, 제품이나 서비스의 조달 방식, 설치 및 운영/유지보수 방식의 다양화 등 중요한 것은 솔루션을 공급받는 고객이 느낄 수 있는 차별적 가치가 필요하다.
세 번째 솔루션 사례는 ‘솔루션의 검증(Verification)과 실적’을뜻한다. 고객 입장에서 솔루션 검증은 매우 중요하다. 솔루션을 만들 때 그리 혁신적인 기법이 사용되지 않아도 된다 [5]. 문제를 해결하려고 하는 것인데 새로운 방법을 도입해서 혹시라도 그것이 문제를 더 악화시키지 않을까 하는 불안감이 있는 것이다. 따라서 많은 B2B 고객들은 도입되는 솔루션이 어디선가 검증된 것을 원한다 [6]. 그래서 솔루션 사업은 스타트업(Startup) 기업들이 감당하기 어렵다. 솔루션 사업은 업(業)에 대한 깊은 이해와 경험이 필요하며 많은 적용 및 검증을 통해 업무나 기술 측면의 경험과 인지도를 확보해야 한다. 그렇기 때문에 B2B 마케터가 기업 솔루션을 짧은 시간에 널리 알리기 위해서는 표준이나 인증을 활용하여 인지도를 확보하는 방법을 취하기도 한다. B2C 사업 관점에서 보면 이 부분은 브랜드 인지도(Brand Recognition)를 높이기 위한 활동과 유사할 수 있다. 다양한 미디어 매체를 통해 광고를 하거나 다양한 판촉 활동을 통해 일반 소비자들에게 제품을 노출시킨다. 그러나 B2B 사업에서는 솔루션 사례의 확보, 특히 글로벌 산업 표준을 준수하는 솔루션 사례의 확보는 가장 강력한 브랜드를 만들어내는 열쇠이다. 비즈니스 모델 개발 측면에서도 솔루션 사업은 전통적인 비즈니스 모델의 개발과 다른 절차를 거쳐 만들어진다. Fig I-7은 비즈니스 모델링 과정을 비교한 것이다.
Fig I-13. 비즈니스 모델링 과정의 비교전통적인 비즈니스 모델링은 다음과 같은 절차를 따른다.
1) 시장 탐색 - 시장/트렌드 분석을 통해 고객의 니즈를 발굴함
2) 비즈니스 콘셉트 정립– 고객 니즈를 충족시킬 사업모델을 정의함
3) 제품 및 서비스 개발 - 필요시 직접 연구개발 수행
4) 프로세스/인프라 구축 – 제품 구성을 위한 내부 프로세스 설계 및 인프라 구축
5) 제품 및 서비스 공급– 구축된 인프라 및 내부 역량을 결집하여 제품 및 서비스를 생산 및 공급함
6) 고객의 성과 확인 - 제품 제공 후, 고객의 성과를 확인함
이는 앞서 설명한 Resource-based Strategy의 수립 절차와 맥을 같이 하고 있다.
반면 솔루션 비즈니스 모델링은 이와 좀 다른 과정을 거친다.
1) 이슈 및 문제 인식 - 진단이나 컨설팅을 통해 고객 성과 창출의 이슈나 문제를 발견함
2) 솔루션 개념 정립 - 고객의 이슈나 문제의 해결 방안을 탐색함
3) 제품 및 서비스 구성 - 개념화된 솔루션을 구성하기 위한 제품(상품) 및 서비스 탐색. 필요시 연구개발을 하기도 하나 C&D나 A&D [7]가 보다 비용 효율적 일수 있다.
4) 프로세스 및 인프라 확보 - 동원 가능한 내/외부자원을 결합하여 프로세스와 인프라 확립
5) 오퍼링(제품/서비스) 공급 - 개별 고객 맞춤형 제품 및 서비스 공급
6) 고객의 성과 확인 - 고객에게 솔루션 오퍼링을 제공하고 고객의 성과를 확인함
이러한 접근은 Opportunity-based Strategy의 수립 절차와 같은 흐름을 가진다.
다음 장에서는 솔루션 사업의 각 단계를 좀 더 상세히 살펴보자
[1] Resource-based View: RBV
[2] Remarketing 사업자 또는 Resales 사업자
[3] B2B 사업을 제대로 추진하려면 ‘고객의 고객’에 대한 정보 수집 및 니즈도 분석해야 하기에 실질적으로 B2B2B(B2B -to-Business), B2B2C(B2B-to-Customer), B2B2G(B2B-Government)까지 사업모델이 확장될 수도 있다.
[4] 포터의 경쟁전략 이론을 포함해서 많은 전략 세션에서 가격은 차별화 요소가 아니라고 한다. 그러나 실제 현장에서는 매우 중요한 경쟁요소로서 차별화 아닌 차별화 요소로 보아도 무방하다
[5] 저자 개인적인 경험이지만 컨설팅을 하면서 만났던 다수의 B2B/B2G 고객들은 ‘혁신(Innovation)’이라는 단어를 ‘불안(Unstable)’이라는 단어와 연관해서 생각하는 경향이 많았다. 사업의 안정성이 가장 중요한 대부분의 고객들은 결코 혁신을 사업 지속성의 일순위로 생각하지는 않는다
[6] 이 생각은 모순적일 수 있는데 솔루션은 고유하기에 그전에 구현된 적이 없는 경우가 많다. 다만, 산업이나 업무 관점의 동일한 이슈에 대한 솔루션은 충분히 그럴 수 있으며, 이런 이유로 솔루션 적용 전, 고객과 공동 연구나 기술 검증, 파일럿 프로젝트 수행 등이 중요하다
[7] Connect & Development ; Acquisition & Development
B2B 마케팅/영업, 21일의 여행
Part I. B2B 사업, 무엇이 다를까?
1. 왜 B2B 사업인가? (1/2)
1. 왜 B2B 사업인가? (2/2)
제4일 그래서 솔루션 사업 고민한다 (2/2)
제5일 제4차 산업혁명의 도래
제6일 B2B 해외사업
제7일 B2B에서 B2G로!
Part II. 이제 B2B 마케팅도 필요하다!
제8일 시장을 알아야 한다(1)
제9일 시장을 알아야 한다(2)
제10일 B2B 마케팅 전략 수립하기 (1)
제11일 B2B 마케팅 전략 수립하기 (2)
제12일 마케팅의 성과는 무엇인가?
제13일 비즈니스 모델을 만들자
제14일 대관업무
Part III. B2B 영업, 진화해야 한다!
제15일 B2B 영업은 어떻게 전개되는가?
제16일 성공하는 제안
제17일 통하는 프레젠테이션
제18일 협상과 계약
제19일 핵심 어카운트 관리
제20일 디지털 마케팅과 B2B 영업
제21일 새로운 시대, 새로운 역할
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