카카오tv는 카카오 세 번째 탭.
카카오tv는 콘텐츠 유통의 여러 가지 아주 가까운 미래 중 하나다.
보고 싶을 때마다 콘탠츠에 접근하는 일은 앞으로 콘텐츠 유통의 열쇠다.
방법은 달라도 콘텐츠를 유통하는 모든 기업들은 이제 이러한 방식을 구축하고 있다.
일상이 된 카카오톡도 마찬가지다.
카카오 계열사 중 하나인 카카오 엠은 3년 동안 수면 위로 드러내지 않은 채 미디어 콘텐츠 인프라를 구축해왔다. 잠잠하던 카카오 엠은 지난 7월 미디어데이를 통해 카카오 엠이 카카오를 통해 선보일 콘텐츠 청사진을 발표했다. 그러나 미디어데이에서 카카오 엠은 '콘텐츠 유통'에 대한 방향은 명확히 제시를 하지 못했다.
이는 지난 카카오 2분기 컨퍼런스콜에서도 마찬가지였다. 컨퍼런스콜 당시 여민수 대표는 '카카오 톡에 기반한 유 통'이라는 다소 불분명한 답변으로 카카오 엠과 콘텐츠 '유통'에 대한 질문에 답했다. 무언가 있다는 언질을 주었지만 보다 자세히를 말하지 않았다. 그 후 얼마 지나지 않아 카카오는 라는 새롭지만 새롭지 않은 서비스를 시작했다. 바로 카카오tv다.
앞선 글에서 살펴본 CJENM과 스튜디오 드래건은 이미 CJ가 구축한 케이블방송이라는 인프라와 공영방송보다 광고 노출이 자유로운 법환 경이 있다고 말했다. 두 기업은 ‘방송 인프라’라는 이미 만들어 놓은 인프라가 있었기에 이를 기반으로 유통망을 확장할 수 있었다.
온라인 커머스, 그중에서도 모바일 쇼핑이 소비 중심이 되면서 CJ가 구축한 유통 약점도 고스란히 드러났다. 이를 위해 CJ는 네이버와 지분교환을 통 해자사의 약점인 온라인 커머스, 콘텐츠 풀을 보강하기로 했다. 반면에 강점인 콘텐츠 제작역량, 방송망을 통해 네이버의 약점인 콘텐츠 제작역량을 상호 보완하기로 했다. 두 기업의 제휴는 이커머스, 물류, 콘텐츠 협력이라는 세분야의 인프라 강화가 주목적이다.
(참고로 21일 카카오는 카카오 콘텐츠 플랫폼 강화를 위한 목적으로 전환사채 발행을 결정했다.)
넷플릭스가 DVD 대여 및 판매로 서비스를 시작한 이유는 그 당시 DVD는 이제 막 도입되기 시작한 초창기 기술이었다는 점을 기억할 필요가 있다. 넷플릭스는 애초부터 DVD 영상기술에 주목했고, 스트리밍으로 전환하기 전까지 DVD 플레이어를 만들던 파나소닉 같은 전자회사들과 프로모션을 했다.
카카오는 메신저라는 사람들의 의사소통도구로 성장한 회사다. 애초부터 그들이 가장 강했던 분야는 메신저였다. 카카오는 점처럼 퍼진 사람들을 조밀조밀하게 이어주는 인프라였다. CJ처럼 방송미디어를 가진 기업이 아니었다. 그렇기에 카카오는 자신들의 엔터테인먼트 콘텐츠 역량을 총집중한 '카카오tv'를 '카카오톡' 거점으로 해 콘텐츠 유통 인프라로 삼은 건 지극히 자연스러울 수밖에 없다. 또한 '카카오톡'을 활용하는 일 자체가 재무적인 관점에서도 매우 합리적이기 때문이다. 게다가 데이터도 많으니까.
카카오톡을 기반으로 한 사용자 중심 접근
카카오가 카카오tv를 시작하며 화려한 행사와 프로모션을 일절 하지 않았다. 그보다 카카오톡이 구축한 라이프스타일로 자연스럽게 접근했다. 카카오는 넷플릭스와 경쟁하기보다는 카카오톡을 통한 자연스러운 접근을 유도했다. 카카오의 이 같은 실험을 단 한마디 문구로 알 수 있다.
'카카오 세 번째 탭'
카카오 티브이의 방향은 사용자 중심이다.‘사용자들에게 이걸 봐라! 하지 않는다. 카카오톡을 사용하는 이들이 자연스럽게 콘텐츠를 이용하도록 유도한다.‘카카오톡 세 번째 탭’이라는 말은 이를 응축한 표현이다. 오로지 카카오만 가능하다. 애플도 이 문구를 사용하지 못한다.
카카오는 '카카오톡'이라는 독점에 가까운 메신저다. 카카오만의 배타적인 데이터를 가진 덕분이다. 이는 데이터 관점에서 애플이 아이폰을 통해 취득하는 아이폰 유저들의 데이터와 동일하다. “카카오톡 세 번째 탭’이라는 단어는 상당히 많은 카카오 티브이 포스팅에서 찾아볼 수 있다. 카카오톡 세 번째 탭을 누르면 카카오 티브이 콘텐츠가 나온다.
또한 ‘배달’이라는 표현을 사용해 카카오 티브이는 사람들이 찾아서 보는 콘텐츠이지만, 카카오가 제안도 한다는 의미도 담아낸다. 이는 '카카오 선물하기', '카카오 주문하기' 등 ‘배달’과 이어지는 각종 행위에서 기인한 선택이기도 하다. '은유'를 이용한 프레임 전략이라고 할 수 있다. 하지만 이게 가능한 이유는 카카오가 구축한 인프라가 사람들 머릿속에 이미 자리 잡고 있기 때문이다.
카카오 티브이가 추구하는 접근 방향은 최적화다. 그 최적화 방향은 카카오톡 이용자들이 카카오 티브이를 쉽게 보는 습관을 만드는 일이다. 이보다 효과적인 효과적인 방법은 없다. 다양한 콘텐츠를 사람들의 습관을 통해 접촉할 수 있게 최적화하고, 카카오톡을 통해 시청자를 늘리는 전략이다.
카카오 티브이는 이런 부분들을 잘하기 위해 지속적인 테스트와 다양한 전략 등을 수립해서 적용하고 있다. 그 대상은 카카오 티브이 전체 콘텐츠와 카카오 계열사인 카카오 엠이 소유한 매니지먼트에서 기획한 아이돌 그룹까지 그 범위는 매우 넓다. 최근 데뷔한 '위클리'같은 경우 카카오 티브이를 통해 지속적으로 노출하며 인지도를 올리고 있다. 카카오 엠은 카카오 tv이전부터 1theK(원더케이)라는 케이팝 전체를 다루는 유튜브 채널을 운영하고 있었다. 반면에 카카오 티브이에서는 카카오 엠 계열회사에서 데뷔시킨 아이돌 그룹을 적극적으로 노출시킨다.(생각보다 그게 티가 나지 않는다.)
'카카오톡'을 거점으로 한 '카카오 티브이' 콘텐츠 유통을 삼은 카카오는 넷플릭스와는 전혀 다른 콘텐츠 유통 미래를 만들어가고 있다고 볼 수 있다. 오히려 이 역시도 가까운 미래의 콘텐츠 유통 중 일부다. 카카오와 경쟁사인 네이버는 카카오톡과는 다른 형태를 취한다. 카카오와 네이버 모두 웹툰, 웹소설, 출판 관련 계열사가 있다.
또한 플레이리스트 같은 웹드라마를 만드는 계열사와 '타인은 지옥이다'와 '쌉니다 천리마마트'를 제작한 스튜디오(TVN과 공동제작)가 있지만 카카오같이 전문 제작사에서부터 매니지먼트까지 가지고 있지 않다. 이를 해결하기 위해 네이버가 시도하는 방향은 제휴다.
네이버는 현재 CJ와 스튜디오 드래건과 함께 콘텐츠와 커머스 쪽에서 지분교환을 결정했고, 스튜디오 드래건은 이를 위해 유상증자를 결정했다. 카카오 티브이를 살펴보기 전에 이러한 유통 인프라를 알고 있어야 한다. 그래야만 눈에 보이지 않는 라이프스타일이 어떻게 우리 눈에 ‘보이는 라이프스타일’로 오는지 알 수 있다.
참고로 카카오 계열사인 카카오 엠이 소유한 자회사는 아래와 같다.
가수 기획사: 플렉스 엠, 이담 엔터테인먼트(아이유), 크래커 엔터테인먼트(더보이즈), 스타쉽 엔터테인먼트(우주소녀, 몬스터 엠), 플레이 엠 엔터테인먼트(에이핑크, 위클리) 모델 에이전시로는 레디 엔터테인먼트와 IP 커머스 플랫폼 회사인 그레이고.
배우 기획사:어썸 이엔티(박서준), 매니지먼트 숲(공유, 수지, 공효진, 남주혁, 서현진), 킹콩 by 스타쉽(이동욱) BH 엔터테인먼트(이병헌, 한지민), 제이와이드 컴퍼니(김태리, 이보영), VAST 엔터테인먼트(현빈), E&T STORY(김소현). 스타일리스트 회사로는 메종 드 바흐 제작사로는 쇼노트, 메가 몬스터(진심이 닿다, 미스 백), 로고스필름(굿닥터, 무법 변호사), 글 앤 그림 미디어(미스티, 로맨스는 별책부록), 바람 픽쳐스(기억의 밤, 지리산{예정}), 영화사 월광(검사 외전), 사나이픽처스(아수라, 오케이 마담)
카카오 티브이는 자신들이 만든 프로그램들을 기존 방송사와 다르게 하나의 브랜드로 접근한다. 새롭지 않다. 다만 라이프스타일로 접근한다. 카카오 티브이를 살펴볼 때는 언제나 카카오톡이라는 '라이프스타일 인프라' 관점을 고려하면서 생각해야 한다.
카카오 티브이는 각 콘텐츠마다 사람들이 편하게 접한 방법도 고민한다. 일단 카카오TV 내 콘텐츠 영상 폼은 두 가지다. 가로와 세로다. 또한 영상은 15분 정도 이내로 콘텐츠를 만들었다. 드라마는 가로폭이다. 반면에 예능은 세로와 가로를 모두 사용한다. 흥미로운 건 콘텐츠 성격에 맞게 영상 비율을 나눴다는 게 특징이다. 특히 '톡이나 할까'같은 경우는 카카오톡 UI룰 고스란히 차용했기에 세로 폭이다. 카카오 티브이는 사람들 라이프스타일에 맞추어서 콘텐츠를 만들었다는 시도가 기존 콘텐츠와 다른 점이다. 지하철에서 쉽게 볼 수 있게 카카오톡에서 영상으로 접속할 수 있도록 서비스 UI를 설계하지 않았나 하는 생각도 든다.
편성표라는 개념을 가져와 넷플릭스와 다르게 카카오는 공영방송 같은 느낌이 나도록 했다. '아침 7시', '매주 목요일, 일요일 저녁 5시에 만나요'(연애혁명) 같은 '특정 시간'을 명시해 사람들 사람들 삶 속에 자연스럽게 스며들고자 한다. 또한 풀영상과 클립으로 나누어 다시 보기도 편하도록 UX를 설계했다.
넷플릭스와 경쟁을 피하기 위해서 영상도 숏폼과 롱폼을 모두 제공한다는 점도 인상적이다. 넷플릭스와 비교해 카카오 티브이는 보다 시청시간 설계가 용이하다. 마치 영상 스낵을 먹는 느낌이다. 넷플릭스는 1시간짜리 영상이 많기 때문에 퇴근 후 혹은 주말에 봐야 한다. 광고는 유튜브보다 긴 15초 의무 시청이다. 이 역시도 이미 익숙하다.
카카오는 연예인 혹은 방송인들을 소모품이 아니라 개별 '브랜드'로 접근한다는 점도 흥미롭다. 카카오tv에서 이러한 면이 가장 두드러지는 방송은. '톡이나 할까?'.'밤을 걷는 밤', '내 꿈은 라이언'이다. 김이나 작사가가 진행하는 ‘톡이나 할까’ 같은 경우 이 콘텐츠는 카카오톡을 그대로 활용한 15분짜리 짧은 토크쇼다.
김이나 작사가도 연예인을 도구로 활용하기보다는 그 자체를 '콘텐츠 디자인 요소'로 활용한다.'톡이나 할까?'에서는 김이나 작사만의 관점을 고스란히 볼 수 있다. 김이나 작사가의 라디오 진행 역량이 고스란히 묻어나는 프로그램 성격. 대비를 줄인 적은 영상으로 만들어 감성 폴폴 터지게 만들었다. 특히 '박은빈 배우'편에서는 당시 출연하고 있던 '브람스를 좋아하세요'가 자연스럽게 떠오르게 하기 위해 음악연주회에서 김이나 작사가가 톡을 한다. 드라마 홍보도 아주 매끄럽게 이루어진다. 마치 콜라보 제품을 느낌이 묻어난다고 할 수 있을까?.'김혜수&이정은 배우'편 같은 경우 배우가 가진 브랜드적 성격이 고스란히 묻어난다
'밤을 걷는 밤'도 마찬가지다. '유희열의 스케치북'과 '유희열의 라디오천국'으로 이미 자신만의 세계가 확고한 유희열이 소개하는 밤거리를 통해 유희열 관점을 영상으로 담아낸다. 카카오 티브이의 콘텐츠는 마치 브랜드와 브랜드 간 협업으로 접근한다는 인상을 줄 뿐만 아니라. 카카오톡이라는 카카오 플랫폼 안에서 연예인들이 가진 편집력과 기회력이 자연스럽게 나온다.
연애혁명은 주 1일 방영에서 주 2일 방영으로 확장되었다.카카오는 '카카오'라는 강력한 내력을 라이프스타일로 끌어내고 있다. 아직 그 결과를 지켜봐야 할 필요가 있다. 가짜 사나이 2처럼 유튜브에서 시작한 콘텐츠가 '출연진 논란'때문에 콘텐츠 송출이 중단되는 경우 돼 있었다. 하지와 다르게 네이버 웹툰을 드라마화한 연애혁명은 기존 드라마 폼을 고스란히 따른다.
새로운 시도와 익숙한 방식을 적절히 합치고 이를 유통하는 거점을 '카카오톡'을 삼은 카카오의 전략이 성공할지는 아직 판단할 수 없다. 분명한 점은 아직 카카오는 실험 중이라는 점. 이 실험 결과가 어떤 식으로 나올지는 아직 모른다. 그렇지만 카카오tv가 자체적인 생태태를 만들고자 노력은 분명하다. 생태계를 만드는 이들은 하루아침에 걸리는 일이 아니기에 카카오 TV에 대한 행보를 계속 봐야 한다.
카카오 티브이는 서비스, 마케팅 울 통해 카카오 티브이가 사용자 중심으로 이뤄지고 있는지가 앱을 재방문하게 만들고자 지속적으로 실험을 하고 있다. 카카오 티브이는 서비스 초기부터 항상 사용자 중심의 앱 서비스를 유지하고자 노력하고 있으며, 이용자들의 취향을 파악하기 위해 일단 다양한 콘텐츠를 계열사인 카카오 엠의 역량을 사용하고 있다. 이런 일련의 과정이 통합적으로 이뤄질 때 시청자들이 최대한 지속적으로 카카오 티브이를 찾게 하고자 한다. 가령 오후 7시라는 특정 단어를 사용하는 일도 이러한 방향이다. 오히려 과거 티브이 스케줄표를 연상시키는 포스팅도 마찬가지다. 이러한 방향은 시제이, 스튜디오 드래건이 넷플릭스와 자신들이 보유한 케이블티브이를 활용한 면과는 다르다.
비대면 시대로 넘어간다는 말은 이용자들이 하는 행동들이 모두 데이터로 쌓인다는 것을 뜻한다. 카카오는 이미 꾸준히 누적된 비대면&대면 시대 데이터가 풍성하다. 이미 자신들이 구축한 '카카오톡'이라는 슨 인프라가 있기에 이러한 데이터를 활용해 카카오톡 이용자들의 카카오 티브이 유입을 더 높이기 위한 고민을 깊숙하게 할 수 있다.
카카오 티브이는 현재 결론을 내릴 수 없는 상태다. 카카오 티브이는 단순히 콘텐츠 유통을 아닌, 자신이 소유한 데이터와 인프라를 통해 사람들의 습관에 스며드는 하는 방향으로 나아가려고 한다. 이는 넷플릭스와는 다른 형태 접근이며, 카톡같이 ‘메신 자’ 인프라를 가진 기업들만이 가능하다. 카카오 티브이는 이제 막 닻을 올렸고, 카카오가 지금까지 구축 한인 프라가 가진 시너지를 적극적으로 활용한다. 그 인프라를 통한 실험 등이 어떤 결과를 만들지가 중요하다.
플릭스 패트롤은 전 세계 OTT 서비스 내 프로그램 순위를 집계해 정리해준다. 이를 통해 우리는 현 방송 유통은 송출 중심이 아닌 정보기술 중심으로 바뀌었다는 걸 보아야 한다.카카오 티브이의 실험은 우리가 지금 접한 라이프스타일이 한두 개가 아닌 여러 개라는 걸 말한다. 동시에 앞으로 우리가 목도할 콘텐츠 유통의 여러 미래 중 하나다. 넷플릭스, 아마존으로 이어지는 글로벌 클라우드 서비스와 앱으로 이어지는 글로벌 케이블티브이와는 다르게, 카카오는 한국인의 ‘메시지’를 기반으로 한다는 점에서 유튜브와 다른 콘텐츠 유통 미래일지 모른다.
코로나로 산업 전 분야에 언택트(비대면)가 핵심 화두다. 이 말은 이용자들이 하는 행동들이 다 데이터로 쌓인다는 것을 뜻하며 '데이터 활용'이 큰 흐름으로 자리 잡는다는 말이다. 특히 코로나 이후 사람들이 나의 집, 또는 집 근처에서 보내는 시간이 많아지고 있다. 이걸 데이터로 확인하고, 마케팅에 녹이려는 노력은 모든 기술기업이 모두 추구하는 방향이다. 이 같은 결과는 코로나 이후 서버 확충을 위한 관련 반도체 사업 호황으로 이미 증명이 된 상태다.
CJ는 넷플릭스를 통해 자사 드라마를 정량화하는 파이프라인을 확보했을 것이다. 카카오와 네이버는 이걸 가지고 있지 않다. 출처: 플릭스 패트롤그렇기 때문에 방대한 데이터를 잘 쌓고, 잘 분석하는 일은 이용자들에게 소구 하는 포인트를 찾아서 마케팅 캠페인 기획에 반영하는 것이 중요하다. 스노우 플레이크, 팔란티르 같은 회사의 상장도 이 같은 흐름이 당연한 기준이 되었다는 걸 말한다. 그렇기에 카카오가 가진 가장 큰 인프라는 '데이터' 그 자체다. 카카오 티브이는 그 데이터로 인한 시도가 어떻게 우리 삶에 영향을 가져다줄지에 대한 커다란 도전이다. 이는 한국에서 네이버가 가지지 못한 유일한 부분이다. 물론 라인으로 아예 없는 건 아니다.
지포스 나우 같은 클라우드 게임과 OTT는 콘텐츠산업을 양분하는 흐름이다. 하지만 두 분야 모두 데이터가 핵심이다. 출처: 지포스 나우 엘지유플러스 홈페이지.지금 이 순간에도 카카오톡 안에서는 소비자 행동과 단어들이 데이터로 쌓이고 있다. 이를 활용한 콘텐츠 유통은 결국 ‘왜 사람들에게 콘텐츠가 필요한가?’라는 질문으로 이어진다. 카카 오안에 에 의미 있는 데이터가 무엇이고, 그 안에서 어떻게 개선할 수 있는 포인트는 무엇인지 찾는 것이 굉장히 중요하다. 이를 위해서는 다양한 데이터 수집/분석 툴을 통해 데이터를 들여다봐야 한다.
카카오 TV에 대한 기사 중 가장 인상적인 부분은 이 부분이었다.
'카카오TV는 올해만 드라마 6개, 예능 19개를 준비했다. 자본력과 인프라가 없으면 쉽지 않은 라인업이다. MZ세대에만 집중한 것도 아니다. 30대의 연예나 결혼, 젠더 이슈에 대해서 다룬 드라마도 출격을 앞두고 있다. 카카오톡이 전 국민이 가입한 플랫폼인 만큼 타깃을 세분화했다. 정통 미디어와의 협업에도 문을 열었다. MBC, SBS 등과 제휴를 통해 콘텐츠 라인업을 강화할 계획이다'기사로만 보면 카카오TV가 이것저것 우후죽순으로 준비한 듯하다. 하지만 이 기획들도 분명 어느 정도 '데이터'기반으로 나왔으리라 생각한다.
카카오TV의 UI 보면 이 부분을 확실하게 느낄 수 있다. CJ와 스튜디오 드래건은 이미 넷플릭스와 계약을 했고 드라마를 납품 중이다. 드래건에서 발표하지는 않았지만, 분명히 넷플릭스가 데이터를 주는 게 있을 거다. 아마도 카카오tv는 콘텐츠를 위한 데이터를 모으는데 힘을 쓰리라 생각한다. 카카오가 넷플릭스와 경쟁하지 않으면서도 영토를 확장하기 위해서는 라이프스타일로 들어가야 한다. 카카오는 이걸 시작으로 삼은듯하다. 나는 이걸 '카카오 티브이 페이즈 1'라고 생각한다.
1단계에서 얻은 데이터를 기반으로 넷플릭스 오리지널이 추구한 방향으로 콘텐츠를 만들 듯하다. 이게 '카카오 티브이 페이즈 2다. 이미 카카오는 카카오 오리지널스라는 표현을 사용하기 시작했다. '카카오 오리지널스’를 중심으로 카카 외에 유통까지 하는 단계가 ' 카카오 페이즈 3'라고 생각한다.
카카오 엠의 김성수 대표는 CJ 출신이다. CJ와 드래건을 만드는 모든 과정에 관여하고 지켜보았던 사람이다. 이미 CJ와 드래건이 간 길을 현재 JTBC와 제이 컨텐 트리가 따라가고 있다. 하지만 CJ와 JTBC가 가진 치명적인 단점은 유통채널이 약하다. 티빙을 이를 만회할 뿐만 아니라, 티빙에서 나오는 데이터를 활용하기 위함이라고 생각한다.
앞서 말한 2,3단계에서 카카오는 콘텐츠 유통과 누적된 데이터를 근거로 넷플릭스로 확장할 거다. 카카오톡으로는 한계가 있고, 카카오 엠이 만들 콘텐츠를 글로벌로 유통하기 위해서는 넷플릭스는 '필수'다. 아마도 그 시점이 되면, 카카오는 카카오 나름대로 데이터를 가지고 넷플릭스와 협상하리라 생각한다.(이 단계는 순차적이거나 단계를 혼합할 수 도 있다.)
하지만 내가 강조하고 싶은 건 이 모든 게 가능한 이유는 정보기술 발달 때문이다. 내가 앞선 글에서 ARRI와 엔비디아 같은 회사를 언급한 이유도 이 때문이다. 이제 모든 콘텐츠와 라이프스타일은 이걸 가능케하는 기술이 있다. 과거 방송 송출로만 이루어지던 드라마, 영화 같은 영상 콘텐츠는 이제 정보기술기반으로 유통되기 시작했다.
이걸 잊지 말자. 정보기술이 발전시킨 콘텐츠 파이프라인은 한 개가 아닌 여러 개의 미래다. 우리가 보고 있는 건 그중 일부다. 오히려 카카오 티브이는 사람, 기계, 문화, 생활 영식을 섞어낸 하이브리드 유기체가 되고자 한다. 넷플릭스가 유튜브와 다른 극장을 대체한 하이브리드 유기체라면 카카오 티브이는 일상 그 자체로 의식주 정도의 ‘도’가 되고자 한다.
