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by 경험을전하는남자 May 29. 2023

스타벅스는 '변하지 않는 감각'에 집중한다

4년 만에 다시 간 스타벅스 리조트 도쿄이 전하는 메시지는 단순했다.

‘변화에 흔들리지 않는 감각. 시간을 다루는 공간은 흔들림이 없어야 한다’

(본 글의 전문은 5월 30일까지 보실수 있습니다. 그 이후부터는 네이버 프리미엄 콘텐츠에서 보실수 있습니다.)

https://brunch.co.kr/@freeoos/327

26화 이제 스타벅스는 '시간'에 집중한다.

스타벅스 리저브 로스터리 도쿄: 커피의 새로운 물결을 선보이는 공간 | 사람들이 더 이상 물건을 사는 일에 관심을 두지 않는 사실을 포착한 스타벅스. 그들은 사람들이 가장 추구하는 가치가 '

brunch.co.kr/@freeoos/327

사람들이 더 이상 물건을 사는 일에 관심을 두지 않는 사실을 일찍부터 포착했던 스타벅스. 코로나가 지났지만, 스타벅스는 사람들은 추구하는 가치가 여전히 ‘시간’을 알고 있는 스타벅스. 4년 만에 다시 찾은 스타벅스 리저브 로스터리는 여전했다. 오히려 이전보다 더 견고했다. 오히려 사람들이 너무 많이 와서 대기표를 뽑는 건물을 따로 만들 정도였다. 로스터리, 카페, 베이커리, 델리, 차, 반등 스타벅스가 다루는 모든 경험을 모아놓았다. 여기에 초콜릿까지 더했다.

벚꽃시즌의 스타벅스 로스터리 도쿄. 앞에 있는 사람이 대기줄이다.

대기표를 받는 QR코드가 따로 있는 공간.

코로나 이후, 새로 생긴 스타벅스 리저브 로스터리 매장은 없다. 여전히 스타벅스 리저브 로스터리는 전 세계에 단 6곳뿐이다. 시애틀, 상하이, 밀라노, 뉴욕, 시카고, 도쿄. 도쿄 나카메구로의 스타벅스 로스터리 도쿄는 다섯 번째 매장이다. ‘코로나’가 지났음에도 스타벅스는 스타벅스 리저브 로스터리에 변화를 주지 않았다. 변함없이 카페의 핵심인 '시간'을 스타벅스만의 감각으로 전하고 있었다.

스타벅스 리저브 로스터리 도쿄의 공간을 이끄는 색상:브라운, 블랙, 동 그리고 그림자

사실 변한건 없다. 단지 공간을 접근하는 우리의 감각이 바뀌었을 뿐이다.

스타벅스 리저브 도쿄의 공간을 이끄는 색상은 밝은 갈색, 진한 갈색, 검은색이다. 건물 전체는 금속성이 짙은 인더스트리얼 디자인이다. 기존 스타벅스 특유의 인테리어보다 조금 더 밝다. 조금 더 아늑한 편이다. 또한 통유리를 사용한 로스터리 도쿄는 채광 때문에 낮에는 유독 더 밝다. 밤에는 더욱 아늑하다. 마치 나카메구로에서 홀로 빛나는 등불과 같다.

밤에 가본 스타벅스 로스터리 도쿄. 아침과는 전혀 다르다

이곳은 사람들이 가장 편안함을 느끼는 밝은 갈색을 사용한 점이 두드러진다. 하지만 ‘아늑함’을 이끄는 공간감은 천장에 보이는 동파이프라인과 가운데 위치한 대형 로스팅 기계다. 거대한 로스팅 기계는 4층까지 이어져있으며, 천장에서 내려오는 햇빛이 기계를 통해 내부에서 한 번 더 빛난다. 또한 4층에서 1층까지 동으로 만든 벚꽃 조형물이 빛을 반사시키면서 아늑한 분위기를 배가 시킨다. 이것으로 끝이 아니다

청동은 스타벅스 로스터리 도쿄를 아늑하게 만드는 디테일이다. 오전에는 이러한 면을 잘 알 수 없다. 해가 지고 나면 청동이 조명빛을 여러 방향으로 반사한다. 이렇게 반사한 빛들이 사방으로 퍼지면서 1층에서 4층까지 아늑함을 연출한다. 어느 공간에 가도 마치 일본 다실. 아늑한 찻집에 들어온 느낌을 받는 이유도 이 청동들이 아주 세밀하게 빛을 반사시키기 때문이다. 또한 청동 파이프와 청동기구들은 금속성으로 공간을 단단하게 지탱하는 역할도 겸한다. 사람들에게 안정감을 주는 묵직함이라고 해야 할까? 이러한 기본 공간이 중요하다. 스타벅스만의 아늑한 ‘분위기’ 자체가 트렌드와 상관없는 스타벅스만의 ‘기반’을 만들기 때문이다.

견고한 공간감을 전하는 직원들의 유니폼.

기존 스타벅스 매장의 직원들 복장은 녹색 앞치마다. 세이렌이 그려진 녹색 앞치마는 스타벅스 상징 그 자체다. 이 모습은 전 세계의 모든 공간이 통일하다. 그러나 스타벅스 리저브에서는 세이렌을 찾아볼 수가 없다. 직원들은 흰색 셔츠에 밝은 갈색 앞치마를 하고 있다. 모든 직원들의 복장이 차분하다. 공간에 스며드는 차분한 직원복은 공간 자체에 안정감을 준다. 이처럼 공간과 직원들의 옷이 안정감을 이루기에 스타벅스 로스터리의 접객도 안정적이다. 스타벅스 리저브가 ‘검은색’을 많이 사용한다는 점에서 직원들의 옷은 스타벅스의 공간기획력을 고스란히 보여준다.

구마 겐고의 건축이 만드는 아늑함과 부드러움.

스타벅스 리저브 로스터리 도쿄의 건축을 맡은 건축가는 일본 4세대 건축가인 구마 겐고다. 춘천에 위치한 네이버 데이터센터도 그가 만들었다. 도쿄의 유명 관광지인 아사쿠사에 위치한 아사쿠사 관광안내소. 오모테산도의 네즈미술관도 그가 지었다. 구마 겐고가 추구하는 건축은 지는 건축이다. 직선보다는 곡선을 선호하며 철과 나무를 많이 사용한다. 그는 직선보다는 유선형으로 공간과 공간이 이어지게 만든다.

특히 구마 겐고는 겹침을 통해서 직선의 딱딱함을 상쇄시킨다. 스타벅스 로스터리 도쿄도 예외는 아니다. '직선'을 사선 형태로 만들어 부드럽게 만들었다. 뿐만 아니라, 매장에 비치된 가구들도 부드럽다. 스타벅스 리저브 로스터리 도쿄 매장 안의 모든 가구에는 직선이 적다. 모든 가구들 모서리는 둥글거나 비스듬하다. 딱딱함이 없는 부드러운 가구. 게다가 색은 아주 연한 갈색이다. 공간에 부드러움이 생기는 건 당연하다.

매장은 총 1층에서 4층. 지하에는 화장실이 있다. 1층에서 4층까지 모두 전면 통유리다. 마지 오두막을 연상시키는 디자인이다. 4년 전에도 분명히 오두막이라고 느꼈다. 층 층마다 다른 경험을 전하는 ‘공간’이었지만, ‘아늑함’은 결코 변하지 않았다. 여전히 이곳에서 '커피'는 매개체이자, 시간을 소비하게 만드는 핵심 가치였다. 하지만 저녁에 방문한 스타벅스 로스터리는 달랐다.

저녁은 아침보다 편안했다. 청동에 반사되는 전구색 조명의 아른거림. 낮과는 다른 아련함이 느꼈다. 순수하게 공간이 만들어내는 힘이었다. 4년 전에는 느끼지 못한 부분이었다. 홀연히 빛나는 불빛. 사람을 끌어 모이는 등대와 같았다. 오전과는 다르게 늦은 저녁의 스타벅스 로스터리는 아늑함과 부드러움으로 지친 사람들의 마음을 녹이고 있었다. 매층 마다 사람이 많음에도 느낄 수 있었다. 3층의 바에서 직원들이 칵테일을 만드는 소리 안에서도 편안함이 느껴졌다.

벚꽃시즌에 방문한 덕분에 나카메구로를 온전히 느낄 수 있었다. 1층은 나카메구로 강 주변을 볼 수 있다. 2층에서 4층으로 올라갈수록 메구로와 나카메구로의 풍경이 더 구체적으로 들어온다. 1층부터 4층까지 통유리로 들어오는 풍경. 어두운 주변과 다르게 아른거리는 스타벅스 로스터리는 나카메구로 주변 감성을 스타벅스로 빨아드리고 있었다. 스타벅스 로스터리 도쿄는 통유리를 사용해 나카메구로 풍경을 매장 안으로 가져오기 때문이다.

통유리를 통해 주변 자연을 끌어오는 방법은, 정원에 편집된 자연을 만드는 일본 정원술의 변용이다. 편집된'자연을 가져오는 행위는 일본인들이 유독 선호하는 건축 장치이자 연출이다. 하지만 교토와 도쿄는 정원을 다루는 방법이 사뭇 다르다. 교토에서는 정원을 공간에 생명력을 더하는 도구다. 도쿄에서는 정원을 건축디테일을 더하는 요소다. 스타벅스 로스터리 도쿄는 후자다.

스타벅스라는 ‘브랜드 감각’에서 시작하는 경험 전달.

‘브랜드는 외부환경과 상관없이 브랜드 감각을 꾸준히 유지해야 한다’ 스타벅스 로스터리 도쿄에서 내가 발견한 부분이다. 어찌 보면 지극히 당연한 말이다. 개성 있고 신선한 원두를 통해서 전하는 커피맛. 이제는 당연하다. 게다가 지난 4년간 코로나를 거치면서, 홈카페는 더더욱 활성화되었고, 개별 원두를 소비하는 일은 이제 일상이 되었다. 스타벅스 리저브는 이러한 흐름에서 카페가 나아가야 할 분명한 방향을 제시한다.

로스터리 도쿄는 ‘원두'를 넘어 우리가 마시는 '커피’는 음료가 아님을 말한다. 그것이 만들어내는 문화가 어떻게 브랜드를 표현하는지. 브랜드가 전하는 상품이 사람들의 ‘감각’과 ‘심미안’에 영향을 주는지 알려준다. 오히려 스타벅스는 로스터리 도쿄에서 '커피'가 우리의 ‘심미안’을 기르는데 어떤 ‘역할’을 하는지를 전한다. 4년 전과 다른 게 있다면? 빈투바 초콜릿이 더해졌다. 1층의 스타벅스 굿즈매장 한편에서 빈투바 초콜릿을 판매한다. 프린지도 여전하다.

커피를 중심으로 할 수 있는 모든 '경험'을 제시한다는 사실은 ‘커피로부터 시작하는 모든 경험이 만들어낸 결과물’에 영향을 준다. 코로나를 통해 사람들은 사람들과 고립되었다. 4년이라는 시간 동안 스스로를 돌아보면서 ‘자신만의 감각’이 자란 셈이다. 그렇기에 사람들이 스타벅스를 바라보는 감각이 달라졌을 뿐이다. 특히 2층과 3층의 티바나와 아리비아모바에서는 ‘커피’와 ‘음료’가 감각의 매개체가 되는 것을 보았다.

4년 전에도 스타벅스 리저브 로스터리 도쿄는 커피로 만들어진 문화 그 자체를 모두 취급했다. 사람들은 스타벅스가 만들어놓은 다양한 콘텐츠를 고르고 소비하는 면이 강했다. 하지만 4년이 지난 지금, 사람들의 태도는 변했다. 사람들은 이곳 그 자체를 느끼는 모습이 강했다. 사람들은 이곳에서 스타벅스가 취급하는 모든 식음료를 통해 ‘스타벅스’의 ‘안목’을 즐기고 있었다. 즉, 스타벅스는 ‘커피문화’가 사람들의 감각. 심미안을 자극하는 시대가 올 때까지 ‘기다린’ 셈이다. 스타벅스는 이를 위해 브랜드 감각을 흔들리지 않게 유지하고 있었을 뿐이다.

스타벅스는 ‘점’으로 나눠진 카페 경험을 ‘감각’으로 다듬었다.

스타벅스 리저브 로스터리 도쿄는 우리가 카페에서 경험하는 서비스 각 부분을 한 개의 점으로 생각했다. 돌이켜 생각해 보자. 커피 바, 오리지널 상품, 로스팅, 원두, 델리, 디저트, 초콜릿은 우리가 카페에서 경험하는 요소들이다. 동시에 이 요소들은 서로 따로따로 존재하지 않는다. 서로 합쳐지면서 경험과 감각을 만든다.

코로나이전, 지금 우리가 경험한 카페들은 이중 한 가지 만을 강조했다. 카페 경험은 각 각 카페가 추구하는 한 가지에 한정될 수밖에 없었다. 디저트 맛집, 뷰 맛집, 라테 맛집 등은 카페가 추구하는 ‘경험’을 직관적으로 표현한 단어였지만 지금은 아니다. 오히려 카페는 사람들에게 여가공간이자 경험을 전하는 곳이 되었다. 예를 들어 성수동의 카페 젠느는 카페이지만, 팝업공간으로 수시로 바뀐다. 그럼에도 사람들은 젠느를 젠느를 카페로 생각한다. 오히려 젠느에서 사람들은 브랜드 경험을 생각한다.’ 센느의 다음 팝업은 뭐자?’라고 말이다. 현재 카카오뱅크와 협업공간을 만든 오우드도 마찬가지다.

스타벅스 로스터리는 변한 게 없다. 4층으로 구성된 로스터리 도쿄점에서는 각 층에서 각자 취향에 맞는 요소들을 즐길 수 있다. 한 공간에서 카페 문화를 모두 경험하는 게 가능하다. 커피를 마시고, 브런치를 먹고, 밥을 먹는다. 책을 보며 혼자만의 시간을 갖는 모든 일. 퇴근 후 혼자 혹은 친구와 함께 바에서 칵테일도 가능하다.

그렇지만 코로나를 거치면서 집과 사무실로 나누던 이분법적인 일상은 사라졌다. 우리는 집을 포함한 모든 공간을 ‘기능’이 아닌 ‘삶’으로 바라보기 시작했다. ‘공간’과 ‘경험’을 나눠서 생각하던 이분법적인 부분이 코로나를 통해, 우리도 모르게 ’ 공간과 경험’을 통합해서 생각하게 되었다.

스타벅스는 4년 전에 이 같은 요소들을 한 공간에서 모두 경험 헐 수 있도록 ‘미리’ 만들었을 뿐이다. 4년 전에는 ‘스타벅스의 브랜드가 한 곳에 모여있네?’라고 생각했을 뿐이다. 바뀐 건 우리다. 그렇기에 스타벅스 로스터리 도쿄 안에서 ‘스타벅스만의 감각’을 느끼게 되는 것이다. 스타벅스가 변한 게 아니다. 우리가 브랜드를 느끼는 생각. 시대정신이 바뀐 거다.

이런 관점에서 내가 주목한 건 로스터리 도쿄의 2층에 위치한 Tea 바, 3층에 자리한 칵테일 라운지다. 스타벅스의 브랜드 감각은 오히려 2,3층에서 빛난다. 이곳은 ‘커피로 시작하는 스타벅스 경험의 확장’이다. ‘집에서도 커피, 차, 위스키를 즐기는데? 스타벅스에는 왜 그러면 안 되지?’오히려 공간 중심에 자리한 로스팅 기계는 공간 통일성이 깨지 않고 ‘서비스 집중도’를 높인다.

스타벅스의 감각을 농축한 스타벅스 리저브 로스터리 도쿄

기존 스타벅스는 스타벅스라는 브랜드를 통해 공간에 다양한 힘을 넣는다. 미야시타파크의 스타벅스 매장을 보자. 매장 자체 디자인은 주유소를 닮았다. 하지만 스타벅스는 미야시타파크 옥상정원에서 사람들을 모이게 하는 허브역할을 하고 있다. 스타벅스 매장 주변으로 삼삼오오 모인 사람들. 오히려 스타벅스는 자신들이 가진 브랜드 감각. 브랜드 미학을 통해 미야시타파크 옥상공원에 활력을 넣고 있다.

스타벅스는 스타벅스 리저브, 로스터리, 스타벅스 매장과 자신들이 가진 브랜드. 여기에 로컬 콘텐츠를 더해 ‘경험을 걸계하는’ 브랜드로 천천히 나아가고 있다. 이러한 스타벅스의 움직임이 역동적이지 않은 이유는 스타벅스의 감각이 ‘안정적’이기에 잘 보이지 않는 것뿐이다.

제

ㅈ다이칸야마 티사이트는 어떠한가? 다이칸야마 티사이트의 3호관 2층이 츠타야 셰어라운지로 바뀌면서 스타벅스는 3호관 1층에서만 영업한다. 스타벅스가 부족한 음식을 프린지가 채우면서 다이칸야마 스타벅스지점은 작은 스타벅스 로스터리로 변한다. 4년에는 그랬다. 하지만 지금은 셰어라운지에도 빵을 공급함으로써, 스타벅스는 츠타야와 감각과 경험을 공유한다. 여기서 중요한 건 '빵을 공급한다'가 아니다. 브랜드감각을 공급한다는 관점으로 봐야 한다.

변하지 않는 한결같은 ‘감각’이 경험을 만든다.

아침에서부터 저녁까지 스타벅스 로스터리에는 언제나 사람이 많다. 그 이유는 ‘스타벅스의 감각’이 사람들에게 ‘실망하지 않는 경험’을 주기 때문이다. 여기서 ‘실망하지 않는다’에 주목해야 한다. 이 말은 ‘한결’ 같다는 의미이기도 하다.

2019년과 2023년의 스타벅스 리저브 로스터리는 새로워진 게 없다. 오히려 기존 스타벅스가 꾸준히 해온 역량을 한 곳으로 편집했고, 그것을 꾸준히 유지한게 전부다. 스타벅스는 자신들의 브랜드 경험을 이미 4년 전에 ‘새롭게’ 정의했다. 그 정의를 스타벅스라는 브랜드 확장으로 연결한 게 전부다. 4년이라는 시간 동안 ‘편집’을 계속해서 연마했을 뿐이다. 내가 도쿄에서 본건 대단한 게 아니었다. 코로나가 사람들에게 불러가져 온 ‘공간경험’에 대한 인식변화다. 그 인식변화가 스타벅스의 경험을 더 극대화하고 있었을 뿐이다. 사랑은 타이밍이라는 말처럼, 스타벅스의 브랜드 경험이 사람들의 경험을 쓰다듬고 있었을 분이다.

모든 서비스가 개인화된 시대. 개인화가 정착되자, ‘감각’이 중요해지기 시작했다. 감각이 중요해지자, 이는 개인의 ‘심미안’으로 이어지고 있다. 스타벅스는 스타벅스 리저브를 통해 개인 '시간'을 점유하고자 한다. 더불어 그 점유한 시간을 스타벅스 콘텐츠로 소비하게 하고자 한다. 고객들은 스타벅스에 있는 동안 그들의 취향에 맞는 스타벅스 콘텐츠를 그저 고르면 된다. 이미 스타벅스는 사람들에게 ‘실망시키지 않는’ 다는 인식을 선점했다. 이것이 스타벅스가 제시한 공간경험이다.

'편집'을 통한 업의 재정의는 항상 있었다. 하지만 물욕이 없는 시대를 넘어서 감각이 중심인 시대는 ‘심미안’이 중심이다. 편집은 심미안을 받쳐주는 도구다. 그렇기에 '편집'을 통한 업의 재정의는 '공간'에 반드시 담겨있어야 한다. 이는 필수다. 오히려 공간은 브랜드가 한결같이 유지한 감각들을 '믹스'하는 곳이어야 한다.

그렇지 않으면 사람들의 시간을 가져올 기회조차 얻기 힘들다. 오히려 스타벅스는 스타벅스 리저브 로스터리 도쿄를 통해 매우 견고하게 ‘업의 재정의’를 보여주었고, 사람들에게 한결같음을 보여주었기에 더더욱 사랑받고 있는 것이다.

소위 '츠타야 방식'으로 말하는 라이프스타일 기획은 츠타야도 이제 그 방식을 '일부'로만 사용한다. 츠타야도 스타벅스가 보여주는 모습. '시간'을 브랜드 감각으로 판매하는 일로 방향을 바꾸었다. 물건을 찾지 않는 사람들과 물건을 쉽게 살 수 있는 환경에서 오프라인이 팔 수 있는 건 '시간'이다.

당연히 공간을 채우기 위해서는 당연히 공간에 머물 콘텐츠가 필요하다. 하지만 콘텐츠는 하루아침에 나오는 게 아니며, 콘텐츠를 유지하는 '한결'같음이 필요하다. 진부한 말이지만, 한결같은 브랜드는 늘 믿음직스럽고, 사람들은 그 '한결함'에 지갑을 열게 된다. 그렇기에 스타벅스는 '공간'을 만들기 위해 공간 디자인, 음식, 커피, 상품 등을 늘 한결같이 유지하고 있다.

2019년에도 스타벅스 리저브의 핵심은 커피가 아니었다. 2023년에도 마찬가지다. 스타벅스는 여전히 ‘공간'을 제공하는 것이 핵심이다. 4년 전부터 모든 비즈니스에서 '시간'이 중심으로 옮겨가고 있다는 점을 포착한 스타벅스는 ‘한결같음’이 중요함을 인지하고 있었을 뿐이다. 스타벅스 리저브 로스터리 도쿄는 스타벅스의 개념을 한걸음 더 끌어올린 곳이자, 스타벅스가 추구하는 모든 것들을 '믹스'한 곳이다.

'시간'의 개념으로 본다면 스타벅스의 라이벌은 ‘운동’이나 ‘게임’같이 ‘경험’을 전하는 브랜드다. 이런 관점에서 스타벅스의 라이벌은 룰루레몬 일라고 할 수 도 있다. ‘리그 오브 레전드’라고 할 수도 있다. 이제 스타벅스의 라이벌은 블루보틀 같은 커피 브랜드가 결코 아니다. ‘감각의 시대’에서는 경험을 중시하는 브랜드들끼리 경쟁한다. 장르는 중요하지 않다.