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브런치북 브랜드와사람이만들어가는 공간들. 26화

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계정을 잊어버리셨나요?

by 경험을전하는남자 Sep 26. 2019

이제 스타벅스는 '시간'에 집중한다.

스타벅스 리저브 로스터리 도쿄: 커피의 새로운 물결을 선보이는 공간

사람들이 더 이상 물건을 사는 일에 관심을 두지 않는 사실을 포착한 스타벅스. 그들은 사람들이 가장 추구하는 가치가 '시간'임을 누구보다 먼저 포착했다. 스타벅스 리저브 로스터리는 기존 스타벅스와 다르게 로스터리, 카페, 베이커리, 델리, 차, 반등 스타벅스가 다루는 모든 경험을 모아놓은 곳이다. 디즈니에게 디즈니랜드가 있다면? 스타벅스는 스타벅스 로스터리가 있다고 생각하면 된다.

나카메구로와 메구로 사이에 위치한 스타벅스 리저브 로스터리 도쿄. 건축은 구마 겐고가 했다.

스타벅스는 이미 스타벅스 리저브 로스터리를 시애틀, 상하이, 밀라노, 뉴욕에 만들었다. 도쿄 나카메구로에 생긴 스타벅스 로스터리 도쿄는 다섯 번째 매장이다. 가장 최근 생긴 스타벅스 리저브 로스터리 6호점은 시카고다. 무엇보다도 스타벅스는 스타벅스 리저브 로스터리에서 카페의 핵심인 '시간'을 스타벅스만의 기준으로 제시한다..

https://www.youtube.com/watch?v=klmi_Lhs-pQ

스타벅스 리저브 로스터리 도쿄의 공간을 이끄는 색상:브라운, 블랙, 동

스타벅스 리저브 도쿄의 공간을 이끄는 색상은 밝은 갈색, 진한 갈색, 검은색이다. 금속성이 짙은 인더스트리얼 디자인이며, 기존 스타벅스 특유의 인테리어보다 조금 더 밝다. 또한 통유리를 사용한 나카메구로 점은 채광 때문에 유독 더 밝다. 이곳은 일본인들이 좋아하는 밝은 갈색을 사용한 점이 두드러진다. 하지만 공간감은 천장에 보이는 동으로 만든 파이프라인과 가운데 위치한 대형 로스팅 기계에서 나온다. 거대한 로스팅 기계는 4층까지 이어져있으며, 천장에서 내려오는 햇빛이 기계를 통해 내부에서 한 번 더 빛난다. 또한 4층에서 1층까지 동으로로 만들어진 벚꽃 조형물이 내려오는데 이는 공간에 정체성을 더하는 오브제 역할도 겸한다.

공간에 스며드는 직원들의 유니폼.

주문지는 직원들이 가져다준다.(나카메구로점에서는 사진을 못 찍었다. 사진은 마로니에거리 긴자점.)

기존 스타벅스 매장의 직원들 복장은 녹색 앞치마다. 세이렌이 그려진 녹색 앞치마는 스타벅스 상징 그 자체다. 그러나 스타벅스 리저브에서는 세이렌을 찾아볼 수가 없다. 직원들은 흰색 셔츠에 녹슨 녹색 페인트 색깔 바지, 갈색 앞치마를 하고 있다. 오히려 직원들 이미지는 블루보틀 직원들과 더 비슷하다. 블루보틀과 스타일은 같지만 색깔만 다른 정도라고 이해하면 편하다. 블루보틀도 직원 복장이 공간에 스며들듯이 스타벅스 리저브 내 직원들 복장도 공간에 스며든다. 사실 이건 새삼스러운 게 아니다. 서울 카페 중에서도 공간과 직원 복장이 가장 잘 어울리는 곳이 많다. 대표적인 예는 빈브라더스.

입구에 들어가자마자 매니저급 직원들이 주문 방식 등을 모두 설명한다.

공 간에 스며드는 직원 복장은 접객으로 바로 이어진다. 그중에서 가장 눈에 띄는 복장은 매니저급으로 보이는 직원들이다. 이들은 정장 차림으로 손님들에게 인사하며 매장을 안내한다. 블루보틀이 차분하다면 이곳은 오히려 손님을 초대하는 느낌에 가깝다. 호텔 로비에 들어선 느낌. 두꺼운 나무문을 열어주는 매니저들의 접객은 기본 스타벅스와 분명하게 다름을 알려준다. 적응이 되지 않을 정도다.

정장을 입은 직원들은 분주하게 손님을 응대한다.

구마 겐고의 건축이 녹아들어 간 부드러운 공간.

아사쿠사 관광안내소에도 적용한 프레임을 이곳에도 적용.

스타벅스 리저브 로스터리 도쿄의 건축을 맡은 건축가는 일본 4세대 건축가인 구마 겐고다. 춘천에 위치한 네이버 데이터센터도 그가 만들었다. 도쿄의 유명 관광지인 아사쿠사에 위치한 아사쿠사 관광안내소. 오모테산도의 네즈미술관도 그가 지었다. 구마 겐고가 추구하는 건축은 지는 건축이다. 직선보다는 곡선을 선호하며 철과 나무를 많이 사용한다. 그는 직선보다는 유선형으로 공간과 공간이 이어지게 만든다. 특히 구마 겐고는 겹침을 통해서 직선이 가진 딱딱함을 상쇄시킨다. 스타벅스 로스터리 도쿄도 예외는 아니다. 의도적으로 '직선'을 사선 형태로 만들어 부드럽게 만들었다. 뿐만 아니라, 매장에 비치된 가구들도 부드럽다. 스타벅스 리저브 로스터리 도쿄 매장 안의 모든 가구에는 직선이 적다. 모든 가구들 모서리는 둥글거나 비스듬하다. 딱딱함이 없는 부드러운 가구. 게다가 색은 아주 연한 갈색이다. 공간에 부드러움이 생기는 건 당연하다.

통유리를 이용한 공간감의 확장.

매장은 총 1층에서 4층까지다. 1층에서 4층까지 모두 전면 통유리다. 마지 오두막을 연상시키는 디자인이다. 그러나 오두막이 아니라 일본 전통 다실 디자인에 더 가깝다. 스타벅스 리저브 로스터리 도쿄를 보면 교토에 위치한 일본 왕실 별장인 가쓰라 리큐와 비슷하다. 가쓰라 리큐는 계절에 맞게 다실과 공간을 조성했다. 그와 유사하게 이곳도 매 층마다 다른 경험을 전하는 공간으로 만들었다. 이곳에서 '커피'는 매개체이며 시간을 소비하게 만드는 핵심 가치다. 커피, 브런치, 식사, 칵테일, 차, 모임, 미팅, 독서등 개개인의 취향이 모든 공간에서 가능하다. 여기에 동, 금속, 검은색은 자칫 가벼운 느낌을 줄 공간에 묵직한 느낌을 더해 편안함을 배가시킨다.

거대한 로스터 기계와 동으로 만든 벚꽃 조형물은 4층에서 1층까지 공간을 수놓는다.

1층부터 4층까지 통유리로 들어오는 풍경은 모두 다르다. 1층이 나카메구로 강 주변의 일반적인 모습이라면 2층에서 4층으로 올라갈수록 메구로와 나카메구로 풍경이 모두 눈에 들어온다. 벚꽃이 필 무렵이 되면 이곳이 아마도 핫플레이스가 되지 않을까 생각한다. 로스터리 도쿄가 메구로와 나카메구로의 풍경을 가져올 수 있는 이유는 통유리를 사용했기 때문이다. 통유리를 통해 주변 자연을 끌어오는 방법은, 정원에 편집된 자연을 만드는 일본 정원 술의 변용이라고도 할 수 있다.'편집된'자연을 가져오는 행위는 일본인들이 유독 선호하는 건축 장치이기에, 이곳은 지극히 일본 미를 가득 담고 있다. 하지만 교토와 도쿄는 정원을 다루는 방법이 사뭇 다르다. 교토에서는 정원을 공간에 생명력을 더하는 도구로 사용한다. 하나 도쿄에서는 정원을 건축에 디테일을 더하는 요소로 사용한다. 스타벅스 로스터리 도쿄는 후자다.

공간을 방해하는 요소: 음악.

이곳의 모든 공간이 항상 멋진 건 아니다. 그렇다면? 무엇이 문제인가? 음악이다. 금속 사용이 많은 공간에서는 부드러운 음악을 사용해야 한다. 비트가 강하거나 전자음이 많은 음악을 사용하면 음악이 금속에 튕겨 나온다. 거칠고 날카로운 음악이 나무에 흡수되지 못하고 사람들 뒤에 고스란히 들리기 된다. 자연스럽게 공간이 거칠어진다. 아쉽게도 이 곳에서 사용된 음악은 시종일관 비트와 거친 음이 강한 팝과 힙합이다. 당연히 음악이 공간 흐름을 수시로 깬다. 부드러운 음악을 사용하는 게 이곳이 가진 공간감을 더 극대화시키리라 생각했지만 그렇게 하지 않았다. 내가 머무는 동안 음악은 계속 기계음과 거친 음이 강한 팝과 힙합이었다. 기존 스타벅스 매장처럼 재즈가 나오지 없었다. 오히려 로스터리 도쿄점의 기능을 일부만 빼낸 다이칸야마 츠타야 프린지 매장과 마로니에거리 긴자점은 매장 음악 선곡에 재즈를 사용해 공간을 더 풍성하게 만든다.(프린지: 스타벅스 리저브에서 제빵, 브런지, 델리, 디저트를 담당하는 자체 브랜드. 프린지는 반응이 너무 좋아서 다이칸야마 츠타야 티 사이트에는 따로 매장을 만들었다.)

소리로 전해지는 공간감과 서비스.

동 파이프는 장신구가 아니다. 원두가 수시로 동파이프를 통해 원두 보관함으로 내려온다

기존 스타벅스 매장에서는 커피 추출 소리밖에 들리지 않는다. 그나마 요즘에는 원두향도 예전만큼 강하지 않다. 그렇지만 스타벅스 리저브 로스터리 도쿄에서는 커피를 내리는 소리, 손님들과 원두에 대해 이야기하는 소리, 방문객들에게 로스팅 원두 시음을 권하는 목소리, 동파이프 라인으로 떨어지는 원두 소리, 거대한 로스팅 소리, 음악 등 다양한 소리가 공간 전체를 분주하게 지배한다. 즉, 소리가 이곳 공간을 움직이는 힘이다. 다양한 소리와 향은 기존 스타벅스에서 느끼지 못한 감각이다. 동으로 만들어진 통으로 원두가 떨어지는 소리가 나면 사람들은 모두 천장을 쳐다본다. 원두가 "차악!' 하면서 떨어지는 소리에 모두가 위를 쳐다보는 모습은 생각보다 경이롭다.

커피 원두는 동파이프관을 통해서 바리스타들이 일하는 곳으로 옮겨진다.

커피 추출에서 시작하는 경험 전달.

스타벅스의 노하우를 그대로 볼 수 있는 카드. 이 카드는 이곳 접객의 핵심이다.

커피 제3의 물결에서는 원두가 주인공이다. 개성 있고 신선한 원두를 통해서 전하는 커피맛. 인텔리젠시아, 스텀프 타운, 블루보틀 등으로 이어지는 커피 제3의 물결에서는 주인공이 원두다. 그렇지만 스타벅스 리저브는 이 제3 물결에서 더 나아간다. '원두'를 넘어 우리가 마시는 '커피'가 어떻게 만들어지는지에 대해서 집중한다. 이를 통해 '커피'가 우리의 '시간'에서 어떤 역할을 하는지를 전한다. 이를 위해서 스타벅스는 자신들이 로스팅하는 원두 카드로 매장 일부에 벽을 만들었다.

날이 흐려서 아쉬웠다. 도쿄 취재 기간 동안 날이 맑은 날 다시 오지 못한 게 아쉬웠을 뿐이다.

스타벅스 리저브 로스터리 도쿄는 사람들에게 카페 문화를 경험케 하고자 노력한다. 이곳에서는 커피로 만들어진 문화 그 자체를 모두 취급하다고 보면 편하다. 블루보틀과는 결이 다르다. 나는 블루보틀 도쿄 매장을 모두 가보았다. 블루보틀에서는 원두만 고르면 끝이다. 게다가 주문방식은 도쿄, 교토, 서울 모두 동일하다. 언어만 다를 뿐이다. 반면에 스타벅스 리저브 로스터리 도쿄에서는 원두를 고른 후에 직원이 핸드드립, 사이폰, 케멕스 등 여러 방법을 고르라고 한다. 손님에게 선택 폭을 준다. 뿐만 아니라, 커피와 어울리는 다양한 음식들도 고객 스스로가 고를 수 있다. 심지어 커피를 이용한 알코올음료가 필요하다면? 4층에 자리한 바에 가면 된다.

커피를 중심으로 할 수 있는 모든 '경험'을 제시한다는 점에서 스타벅스는 블루보틀보다 한 걸음 더 나아갔다. 나는 스타벅스 리저브 로스터리 도쿄점을 간 후에 블루보틀 롯폰기점을 갔는데 블루보틀 서비스 경험에서 밍밍함을 느꼈다. 블루보틀이 전혀 문제가 없음에도 말이다.

'점'으로 나눠진 카페 경험을 하나의 선으로 묶는 공간기획.

스타벅스 리저브 로스터리 도쿄는 우리가 카페에서 경험하는 서비스 각 부분을 한 개의 점으로 생각했다. 돌이켜 생각해보자. 커피 바, 오리지널 상품, 로스팅, 원두, 델리, 디저트는 우리가 카페에서 경험하는 요소들이다. 지금까지 우리가 경험한 카페들은 이중 한 가지 만을 강조한다. 그렇기에 카페 경험은 각 각 카페가 추구하는 한 가지에 한정될 수밖에 없었다. 디저트 맛집, 뷰 맛집, 라테 맛집 등은 카페가 추구하는 경험을 직관적으로 표현한 단어다.

스타벅스는 이 같은 요소들을 한 공간에서 모두 경험 헐 수 있도록 만들었다. 4층으로 구성된 로스터리 도쿄점에서는 각 층에서 각자 취향에 맞는 요소들을 즐길 수 있다. 이를 통해 한 공간에서 카페 문화를 모두 경험하는 게 가능하다. 커피를 마시고, 브런치를 먹고, 밥을 먹는다. 책을 보며 혼자만의 시간을 갖는 모든 일. 퇴근 후 혼자 혹은 친구와 함께 바에서 칵테일도 가능하다. 특히 오전 11시 무렵, 브런치 타임이 시작되자 몰려드는 손님들이 상당했다.

스타벅스 오리지널 상품. 스타벅스 마니아들에게 이곳은 성지다.

특히 1층에 자리한 프린지에서 직접 만든 음식들은 보는 것만으로 신뢰감을 느낄 수 있다. 여기에도 디테일이 있다. 음식 표기방법이다. 'lemon'이 아닌 'limone'라는 이탈리아식 표현을 사용하며 의도적으로 이탈리아를 떠올리게 만든다. 카페의 원류라고 할 수 있는 이탈리아를 존중하는 메시지다. 2층에 위치한 Tea바, 3층에 자리한 칵테일 라운지 역시 커피로 시작하는 경험의 총합이다. 개인에서 여럿까지 이어지는 서비스 경험의 연장선이다. 그 공간 중심에 자리한 로스팅 기계는 공간 통일성이 깨지 않고 서비스 집중도를 높인다. 특히 곡선을 따라 가득 찬 공간은 한 끗 다른 디테일을 전할 뿐이다. 단순하게 일본을 넘어서 스타벅스가 추구하는 방향. ‘스타벅스는 결코 카페를 잊어버리지 않았다.'라는 강력한 메시지다.

브런치를 비롯한 제빵, 델리를 제공하는 프린지는 인기가 좋다. 국내 도입이 시급하다.

거점'을 담당하는 스타벅스 리저브 로스터리와 '핏줄'로서의 스타벅스 매장.

가톨릭에는 케세드랄이라는 개념이 있다. 각 도시마다 거점이 되는 성당이 있고, 그 성당을 거점으로 다른 성당들이 있다. 한 도시에서 '케세드랄'성당은 지역을 지탱한다. 예를 들어 서울에서 명동성당은 명동 케세드랄 성당이다. 그 외에 서울에 위치한 다른 성당들은 케세드럴이 들어가지 않는다. 이처럼 스타벅스 로스터리 리저브 도쿄는 스타벅스의 모든 노하우가 녹아져 있는 곳. 도쿄 스타벅스의 중심이라고 할 수 있다.

커피를 기반으로 한 칵테일 및 음료도 판매한다.

내가 정확한 건 모르겠으니 아마도 이곳에서 로스팅한 원두들이 도쿄 내 스타벅스 리저브에 공급이 되지 않을까? 서울에도 일부 스타벅스 매장에는 리저브 바가 따로 있기 때문이다. 중앙 거점을 세워서 스타벅스 마니아들이 극한의 스타벅스 경험을 하게 만든 곳이 바로 스타벅스 로스터리 도쿄다.(최근에는 이를 반영해 마로니에 긴자에도 스타벅스 리저브 매장을 열었는데 주문 시스템이 로스터리 도쿄점과 똑같다. 마로니에거리 긴자점 직원에게 물어보니 "나카메구로점 [스타벅스 로스터리 도쿄]와 시스템이 동일하다"라고 이야기해주었다.)

기존 스타벅스와 경쟁하는 스타벅스 리저브.

리저브와 기존 매장은 메뉴 주문방식부터 다르다.

스타벅스 하면 떠오르는 메뉴를 생각해보자. 개개인마다 스타벅스에서 선호하는 음료는 다르겠지만, 나는 프라푸치노다. 그렇지만 프라푸치노는 스타벅스 음료 커피를 베이스로 한 음료이지 '원두'가 아니다. 블루보틀 같은 경우는 '자이언트 스텝' 혹은' 쓰리 아프리카스'같이 원두일 수 있다. 하지만 스타벅스는 아니다.

기존 스타벅스 매장에 가면 메뉴들은 카페 바 뒤에 붙어있다. 손님들은 바리스타 뒤에 있는 메뉴를 보고 손으로 가르치며 주문하면 된다. 하지만 로스터리 도쿄에서는 식당같이 메뉴판을 펴야 한다. 뿐만 아니라 직원과 대화를 해야 하면서 주문해야 한다. 또한 기존 스타벅스에서 판매하던 메뉴가 하나도 없다. 기존 스타벅스 매장 이미지가 너무 강하다 보니, 많은 이들이 스타벅스 리저브 로스터리 도쿄에 와도 어떻게 주문을 을 해야 할지 모른다. 다들 당혹해하면서도 즐거워한다. 매우 낯설지만 반가움을 주는 단어는 '숏'과 '톨' 두 가지로 나와있는 사이즈다. 그 외에는 기존 스타벅스에서 보던 메뉴가 아니다. 완전히 다르다. 당혹스러워하는 순간 정장을 입은 직원들이 재빠르게 주문을 돕고 새로 오는 손님들을 안내한다. 모든 바리스타들이 원두와 추출방법을 설명한다. 사이폰 같은 경우는 분쇄한 원두를 손님에게 주며 원두를 설명하기도 한다.

스타벅스 리저브 느낌은 이 한 장의 사진으로 설명이 된다.

모든 손님들은 자신들이 마시는 커피를 설명하는 카드를 가지고 있다. 그 카드를 보면 바리스타들은 손님이 무엇을 먹고 있는지 바로 안다. 뿐만 아니라 시니어 바리스타로 (스타벅스는 호칭이 따로 있는 걸 안다.) 추정되는 인물이 고객들에게 원두 맛이 어떤지 물어보기도 한다. 다른 직원들도 원두 카드를 보고 다니면서 손님에게 커피맛을 물어본다. 나 같은 경우도 직원이 와서 커피맛이 입에 맞는지 물어보았다. 또한 이 원두 카드는 매장에서 소품으로도 사용한다. 스타벅스가 원두 카드를 만든 건 괜히 만든 게 아니다. 이 모든 게 경험으로 이어질 뿐만 아니라, 데이터화 할 수 있다.

모든 손님들은 자신들이 마시는 커피를 설명하는 카드를 가지고 있다. 그 카드를 보면 바리스타들은 손님이 무엇을 먹고 있는지 바로 안다. 또한 이 원두 카드는 매장에서 소품으로도 사용한다. 나 같은 경우도 직원이 와서 커피맛이 입에 맞는지 물어보았다. 스타벅스가 원두 카드를 만든 건 괜히 만든 게 아니다. 이 모든 게 경험으로 이어진다.

결국 모든 것은 '시간'을 중심으로 한 경험으로 이어진다.

스타벅스 리저브 로스터리에서 스타벅스가 새롭게 만든 건 없다. 오히려 기존 스타벅스가 꾸준히 해온 역량을 한 곳으로 편집했을 뿐이다. 편집을 통해서 스타벅스 정체성을 새롭게 정의했고, 그 정의를 스타벅스라는 브랜드 확장으로 연결했다. 스타벅스 리저브를 통해서 오히려 스타벅스는 기존의 스타벅스 매장은 자신들의 경쟁상대로 삼았다. 그렇다고 이 같은 행동이 스타벅스 자체 경쟁이 아니다. 오히려 블루보틀 및 다른 커피 브랜드들이 앞으로 나아갈 방향을 선점했다고 해야 할까? 스타벅스 리저브 도쿄 다음으로 방문한 블루보틀(비교를 위해서 일부러 갔다.) 매장은 커피에서만 집중한 한정된 경험을 제시할 뿐이었다. (롯폰기 매장)

모든 서비스가 개인화로 이어지는 시대다. 스타벅스는 스타벅스 리저브를 통해 개인의 '시간'을 점유하고자 한다. 더불어 그 점유한 시간을 스타벅스 콘텐츠로 소비하게 하고자 한다. 고객들은 스타벅스에 있는 동안 그들의 취향에 맞는 스타벅스 콘텐츠를 그저 고르면 된다. 이것이 스타벅스가 제시하는 공간이다. 마치 넷플릭스 혹은 디즈니랜드처럼 말이다. '편집'을 통한 업의 재정의는 항상 있었다. 하지만 물욕이 없는 시대에 '편집'을 통한 업의 재정의는 '공간'에 반드시 담겨있어야 한다. 그렇지 않으면 사람들의 시간을 가져올 기회조차 얻기 힘들기 때문이다. 스타벅스는 스타벅스 리저브 로스터리 도쿄를 통해 매우 견고하게 ‘업의 재정의’를 보여준다.

스타벅스 리저브 나카메구로(다이칸야마, 머로니에 거리긴 자 포함)를 이끄는 콘텐츠의 핵심은 프린지다. 프린지는 신선함을 그대로 보여준다.

스타벅스 리저브 로스터리 도쿄는 스타벅스의 개념을 한걸음 더 끌어올린 곳이라고 할 수 있다. 특히 스타벅스 리저브의 핵심은 커피가 아니다. '공간'을 제공하는 것이 핵심이다. '커피맛' 그 자체를 넘어 이제는 모든 비즈니스에서 '시간'이 중심으로 옮겨가고 있다는 점을 스타벅스는 이미 포착했다. '시간'의 개념으로 본다면 블루보틀 매장이 가진 매력은 상대적으로 스타벅스보다 떨어진다. 그렇기에 스타벅스 리저브는 리저브 로스터리 도쿄만으로도 머물지 않았다. 로스터리 도쿄점에서 인기가 좋은 프린지는 근처 다이칸야마 츠타야 티 사이트에 단독 입점시켰다. 뿐만 아니라 도쿄 내 스타벅스중 처음으로 공간 예약을 받는 스타벅스 리저브 마로니에거리 긴자점에서도 프린지를 입점시켰다.

소위 '츠타야 방식'으로 말하는 라이프스타일 기획은 이제 도쿄에서는 더 간결해지는 분위기다. 오히려 물건을 중심으로 한 기획은 더 간결하게 한다. 물건을 찾지 않는 사람들에게 이제 필요한 건 '시간'을 파는 일이다.'시간'을 판매하기 위해서는 공간이 필요하다. 공간을 채우기 위해서는 당연히 공간에 머물 콘텐츠가 필요하다. 그렇기에 스타벅스는 '공간'을 만들기 위해 공간 디자인, 음식, 커피, 상품 등을 판매한다. 공간에서 시간을 소비하게 위한 콘텐츠 중 음식만큼 중요한 축이 없기 때문이다.