스타벅스가 확신하는 오프라인의 미래.

스타벅스 리저브 마로니에거리 긴자점.

스타벅스 리저브 로스터리 도쿄는 큰 성공을 거두었다고 한다. 무엇보다 스타벅스는 로스터리 도쿄에서 사람들이 스타벅스 매장에 오랜 시간 동안 머물고 싶어 하고 싶어 한다는 걸 알았다. 사람들이 스타벅스 로스터리 도쿄에 머무는 시간은 기존 스타벅스 매장보다 1시간 정도가 많다는 걸 발견했다. 뿐만 아니라, 로스터리 도쿄와 유사한 공간에 대한 니즈도 확인했다. 스타벅스는 이를 반영해 마로니에거리 긴자점을 스타벅스 리저브로 리뉴얼해 재오픈했다.

도쿄 스타벅스 매장 중 유일하게 '예약'을 받는 실험적인 공간.

스타벅스 마로니에거리 긴자점은 도쿄 스타벅스 매장 중에서 유일하게 예약을 받는 지점이다. 물론 전 좌석은 아니다. 전체 좌석 중 12석만 예약을 받는다. 예약은 스타벅스 앱을 통해서 가능하다. '스타벅스가 예약을 왜 받아?'라는 점에 의문이 들지 모른다. 하지만 매장에 직접 방문하면 충분히 납득할 수 있다.

내가 스타벅스 리저브 마로니에거리 긴자를 방문한 시간은 일요일 오전 9시 30분이었다. 일요일 아침 9시 30분임에도 불구하고 기존 스타벅스 매장보다 사람이 더 많았다. 가격이 더 높음에도 불구하고 말이다. 매장에서 본 많은 손님들 유형은 다양한 편이었다. 외국인 손님, 약속을 하고 만나는 이들, 혼자만의 시간을 갖는 사람, 커플, 미팅 등 '시간'을 소비하기 위한 손님들이 많았다.

명확하게 구분한 매장.

스타벅스 리저브 마로니에 긴자점은 1층과 2 층간 공간을 명확하게 구분했다. 1층은 '프린지'매장이라고 보아도 무관하다. 이탈리아 베이커리를 중심으로 한 테이크 아웃 전용매장이다. [긴자에는 직장인들이 많다.] 2층은 확 트인 공간이며 1인용 소파 좌석과 2인용 테이블 좌석을 배치했다. 또한 여러 좌석으로 만들 수 있는 레이아웃 테이블을 비치해 고객 수를 유연하게 조절할 수 있게 했다. 회전율을 고려한 영리한 시도라고 생각했다. 일부 객석에 '사전 예약제'를 도입했다. 예약 가능한 좌석은 총 12석이다. 예약시간은 18 ~ 21시 30분 사이에 가능하며 최대 90분까지 사용할 수 있다. 약속 혹은 미팅 등을 목적으로 확실하게 자리가 필요한 사람들에게는 아주 매력적이라고 보였다. 나는 실제로 다카시야마 니혼바시 S.C Annex점에서 오전 8시경에 아침 스타벅스에서 미팅을 하는 모습을 보았기에 예약좌석이 매력적으로 보였다. [참고로 스타벅스 다카시야마 니혼바시 S.C Annex점은 오전 7시에 영업을 시작한다. ]

공간을 이끄는 색: 금색과 검은색

스타벅스 마로니에거리 긴자점을 이끄는 색은 금색과 검은색이다. 금색과 검은색은 공간 안에  부담스럽지도 않은 따뜻한 고급스러움을 집어넣는다. 리저브 로스터리 도쿄와는 다르게 동색은 빠졌다. 높은 천장과 통유리가 많은 로스터리 도쿄점은 공간을 이루는 색이 분산된다는 느낌이 적지 않았다. 반면에 천장이 낮은 마로니에거리 긴자점은 로스터리 도쿄점 보다 카페 느낌이 더 강하다. 이러한 공간구조 때문에 마로니에거리 긴자점은 공간에 색감이 더 잘 스며 들어가 있다. 직원들 복장은 로스터리 도쿄점과 같다. 하지만 마로니에거리 긴자점 직원들 복장이 로스터리 도쿄점 직원들보다 더 잘 어울린다. 공간 색에 따른 결과다.

스타벅스 로스터리 도쿄 점에서의 시스템을 간결하게 가져온 마로니에거리 긴자점.

2층에 올라가면 대기석에 앉아서 자리를 기다린다. 아침 9시 30분인데도 말이다

마로니에거리 긴자점에 들어가면 1층은 프린지와 오리지널 상품을 판매하는 곳이다. 2층은 전부 스타벅스 매장이다. 계단을 따라 2층에 올라가면 '잠시 기다려주세요'라는 안내문과 함께 직원들이 손님들을 반긴다. 직원들은"잠시 기다려달라"라고 말하며 대기석에 앉기를 권한다. 직원들은 매장 내 빈자리를 체크한 후, 손님들에게 자리를 안내한다. 만석일 경우 자리에 앉아서 대기해야 한다. 빈자리가 나면 점원이 다시 자리를 안내한다. 단순히 자리를 안내하는 게 아니다. 트레이에 물컵을 들고 안내한다. 정장 입은 직원들이 손님들을 반기는 로스터리 도쿄 직원들과는 느낌이 다르다. 로스터리 도쿄는 호텔 같은 느낌이고 마로니에거리 긴자는 이탈리아 카페 같은 느낌이다. 마로니에거리 긴자점은 로스터리 도쿄 점과  '접객'에 디테일을 더했다는 걸 알 수 있다.

Teavana와 주류 메뉴도 로스터리 도쿄와 동일하다.

자리에 착석하면 직원이 메뉴판을 가져다준다. 로스터리 도쿄점과 다르게 추출방식이 더 적다. 모든 주문 시스템은 스타벅스 리저브 로스터리 도쿄점과 동일하지만, 기존 스타벅스 손님들을 위한 메뉴가 잘 보이게 배치했다. 

안타깝게도 프라푸치노 같은 메뉴는 없다. 직원들은 메뉴를 하나씩 친절하게 설명한다. 커피 추출방식까지 세세하게 설명해준다. 로스터리 도쿄점과 다르게 정장을 입은 직원들은 없지만 직원들은 끊임없이 손님들과 대화한다. 무엇보다 직원들이 손님들과 자연스럽게 이야기하려는 노력을 자주 볼 수 있다. 로스터리 도쿄에서 종종 보였던 경직된 접객 서비스가 대폭 개선된 모습이었다.

직원들은 손님들에게 꾸준히 메뉴를 설명한다.

스타벅스 리저브의 핵심 '프린지'

우리는 맛있는 커피와 잘 구워진 버터향 가득한 크로와상 하나만으로도 우리는 행복을 느낀다. 음식은 하루를 시작하는 기분을 결정하고 우리를 보듬어준다. 물건이 더 이상 필요하지 않아도, 언제나 새로운 음식을 먹고 싶어 하는 이유도 이 때문이다. 기존 스타벅스 매장에서는 '식사'가 가장 부족하다. 스콘, 샐러드, 쿠키, 케이크, 샌드위치가 전부다. 물론 이것으로도 충분하다. 하지만 위와 같은 음식에 우리는 큰 기대를 하지 않는다.'카페라면 있어야 할 음식'정도로만 생각한다. 스타벅스는 이 부분에 주목했다. 스타벅스 리저브에서 '프린지'는 부족한 음식 콘텐츠를 채우는 매우 중요한 역할을 한다. 그렇기에 스타벅스 리저브의 핵심은 '프린지'다. 프린지는 쿠키, 샌드위치, 케이크는 물론 피자, 샐러드, 샤워 도우 빵까지 만든다. 브런치는 기본이며 라쟈냐까지 취급한다. 

아침 9시 30분 아침을 이곳에서 해결하는 이들을 보는 건 어렵지 않다.

프린지 다이칸야마점에서는 부팔라 모차렐라 치즈를 사용할 정도다. 또한 시간대를 달리해 제품을 선보이기도 한다. 비록 스타벅스 리저브에서 프린지는 쉽게 드러나지 않지만 강력한 존재감으로 이곳을 찾는 고객들 '시간'을 책임진다. 스타벅스 리저브에서 스타벅스가 커피를 담당한다면? 자체 브랜드인 프린지는 그 나머지를 담당한다. 스타벅스의 F&B는 프린지를 통해 완성된다고 보아도 무관하다. 또한 프린지는 고객들이 매장에 더 오래 머물게 하기 위한 콘텐츠를 만들어내는 곳이라고 할 수 있다. 특히 스타벅스 다이칸야마 티 사이트점 같은 경우 프린지 다이칸야마점을 합치면 마로니에거리 긴자점이 될 정도다.

기존 스타벅스 매장은 '따뜻한 정서'를 주축으로 공간을 만들었다. 이와 다르게 스타벅스 리저브는 기존 스타벅스가 가진 '따뜻한 정서'에 '정성이 담긴 음식과 원두'를 더해 스티벅스를 '시간'을 소비하고 싶은 멋진 공간으로 만들었다. 즉, 스타벅스+스타벅스 리저브'는 개개인이 소비하는 '시간의 품질'을 끌어올렸다고 볼 수 있다. 이런 면에서 마로니에거리 긴자점은 로스터리 도쿄점을 더 개인화하고 정갈하게 정돈했다. 로스터리 도쿄점이 가쓰라 리큐 같은 거대한 일본 정원이었다면 마로니에거리 긴자점은 료안지의 조그마한 가레산스이 정원에 가깝다.

'커피'는 변함없는 주인공. 그렇지만 핵심은 '시간'

커피 제3의 물결에서는 커피 원두가 주인공이지만, 스타벅스가 제시하는 내다보는 그다음은 '커피와 카페를 통해 채워지는 사람의 시간'이다. 물론 커피 원두는 기본 중에 기본이다. 동시에 스타벅스가 이를 통해 노리는 점은 1 인당 체류 시간 연장과 이로 인해 발생하는 객단가의 향상이다.

지난 10 년간 일본 내 스타벅스 매장 수는 약 1.6 배 증가했다. 오피스와 빌딩 등 카운터 석 중심의 매장도 늘어났다. 따라서 일본의 '기존 매장'에는 1 명으로 찾아오는 손님이 많다. 스타벅스는 닛케이 트렌드와의 인터뷰에서 다음과 같이 말했다. "기존 스타벅스 매장 손님들의 체류시간은 '30분-1시간'정도입니다. 또한 음료 또는 음료와 샌드위치를 이용하면 객 단가는 400 ~ 800엔이죠. 하지만 우리는 스타벅스 로스터리 도쿄점에서 '프린지' 외 커피 음료, 주류(칵테일) 손님도 많아 '평균 체류 시간은 2 ~ 3 시간'으로 늘었나는 걸 보았습니다."

나이를 떠나서 '시간'과 공간에 대한 니즈는 누구에게나 동일하다.

다이칸야마 프린지는 매우 독특한 위치를 다이칸야마에서 선보인다.

스타벅스 리저브 로스터리 도쿄는 스타벅스 최초의 로스팅 공장 점포라는 신기함이 있었을지도 모른다. 하지만  스타벅스 로스터리 도쿄의 성공은 스타벅스가 고객을 바라보는 전환점이 되었다. 다른 매장에서도 메뉴를 확충해 식사에서 디저트까지 지원하면 '고객들의 평균 체류 시간을 늘리고 객 단가를 올릴 수 있다'라는 점을 발견했다. 이를 위해 다이칸야마 츠타야 티 사이트에는 '프린지'만 단독으로 입점했다. 

다이칸야마 프린지에서는 빵과 패스트리 외에도 샐러드, 라자냐, 칵테일 등 80여 가지가 넘는 음식을 제공한다. 시간대별로 음식이 다르기 때문에 하루 종일 이탈리아 음식을 먹을 수 있다. 물론 커피는 다이칸야마 츠타야 티 사이트 내에 위치한 스타벅스에 구매 가능하며 프린지 매장 외에 다이칸야마 츠타야 티 사이트 내 좌석에서 얼마든지 먹을 수 있다.

일본에서는 흔한 바구니. 스타벅스는 사람들이 필요에 따라서 가져가도록 비치했다.

회전율을 끌어올리기 위한 좌석배치.

로스터리 도쿄점은 단독 건물이다. 하지만 마로니에거리 긴자점은 임대다. 그렇기 때문에 접객 회전율을 높이기 위해서 최대한 많은 좌석을 배치하는 건 당연한 일이다. 이러한 부분이 반영되어 좌석 일부는 매우 빽빽하게 찬 느낌이 적지 않다. 걷다 보면 의자에 발이 종종 부딪치기도 했다.

대략 이 정도로 좁다.

개선된 음악 선곡과 다양한 커피음료 추출 소리.

공간을 매력적으로 마무리하는 요소는 '음악'이다. 스타벅스 로스터리 도쿄점의 가장 큰 문제는 '음악'이었다. 비트가 지나치게 강한 팝과 힙합 음악 선곡은 공간에 몰입하는 걸 방해했다. 하지만 스타벅스 로스터리 도쿄는 매장이 매우 크기 때문에 강한 비트가 소리가 분산되기도 했다.  하지만 마로니에거리 긴자점은 음악 선곡에서 문제가 없다. 음악 선곡이 로스터리 도쿄 점보다 훨씬 좋다. 음악 조절, 볼륨도 적절하다.  내가 방문할 때 나온 음악 중 하나는 'Rudimental - Walk Alone feat. Tom Walker'였다. 아래 링크를 통해 음악을 들어보면 대략 마로니에거리 긴자점 분위기가 느껴지리라 생각한다.

https://www.youtube.com/watch?v=d_owp2adlQk

사진 속 바리스타분은 끊임없이 셰이커를 흔드신다. 그 소리가 공간을 채우는 디테일이 된다.

샤케라또 주문 시에 바리스타들이 셰이커를 흔드는 소리와 모습은 이곳을 즐기는 '숨은 1%'다. 개인적으로 도쿄에 간다면 블루보틀보다 스타벅스 리저브 매장을 추천한다. 카페 맛도 블루보틀보다 좋다.(도쿄 내 블루보틀 매장은 모두 다 가보았다. 2019년 기준.) 또한 점원에게 그날의 추천 원두를 물어볼 수 있다. 개인적으로는 '어떤 원두가 좋나요?'보다는 '당신이 오늘 이곳에서 커피를 주문한다면 무엇을 추천하겠나요?''라는 질문을 하기를 권한다. 그럴수록 더 원두 선택에서 직원의 배려를 더 느낄 수 있을 것이다.

마로니에거리 긴자점은 일본 특유의 킷사텐 문화와 이탈리아 카페 문화를 적절히 긴자점에서 녹여냈다.  긴자점마로니에거리의 직원들의 모습과 구성을 살펴보면, 나카메구로에 위치한 로스터리 도쿄점은 카페가 가진 '기능'에 초점을 두었다는 걸 쉽사리 알 수 있다. 반면에 마로니에거리 긴자점은 '접객이 강조된 커피'라는 걸 직관적으로 알 수 있다.

'존중'받는다는 느낌.

커피 한잔을 마시면서도 존중받는 느낌을 받기는 힘들다. '이것만으로도 존중받아도 되나?'라는 의구심이 든다. 그렇지만 스타벅스 마로니에거리 긴자점에서는 아니다. 주문을 하고 나면 직원은 번호표를 준다. 로스터리 도쿄점 같은 경우 진동기를 주지만 이곳에서는 번호가 적힌 깃발을 준다. 주문을 받고 나서 음료를 추출하기 때문에 음료가 나오는 데까지는 시간이 다소 걸린다. 음료가 나오면 직원이 음료, 빨대, 원두 카드를 가지고 오며 음료를 좌석에 놓아준다. 로스터리 도쿄보다 더욱 나아진 서비스다.

물론 로스터리 도쿄와 비교는 피하는 게 좋다. 로스터리 도쿄는 규모도 크며 추출방식이 마로니에거리 긴자 점보다 2배 정도 다양하다. 또한 로스터리 도쿄는 음료를 가져다주기에 매장이 너무 크다. 직원이 가져다주는 방식이 오히려 불편함을 느낄 수 있다. 또한 두 지점은 공간 디자인 자체가 다르다는 점도 인정해야 한다. 마로니에거리 긴자점은 채광이 강한 벽에는 빛이 들어오는 걸 막기 위해 현수막을 달았다. 또한 좌석 간 의자 배치가 좁은 구역이 있어서 불편하다. 이는 좌석수를 늘려 더 높은 객단가를 확보하기 위한 노력이라서 그렇다.

카페 기능을 다시 분리해 접객 품질을 올리는 유연함.

로스터리 도쿄는 고객에게 '시간'을 판매하기 위해 카페 기능을 통합했다. 당연히 스타벅스 리저브 로스터리 도쿄점은 규모를 통해서 카페가 가진 각 기능을 선보일 수밖에 없다. 반면에 이곳은 아니다. 마로니에거리 긴자는 카페에서 가장 필요한 '핵심 서비스'만 추려가지고 왔다. 오히려 일본 킷샤텐 문화에 대한 비중을 높였고 이탈리아 커피 문화와 접객 서비스로 디테일을 더했다. 유연함이 돋보인다고 할 수 있다.

서비스를 자르고 붙여서 여러 기능을 접붙이는 일은 도쿄만의 장점이다. 교토에서는 전통에 기반해 새로움을 가미하지만 도쿄는 기존 서비스를 재정의하고 여기에 취향과 글로벌한 시각을 접붙인다. 도쿄 기획에서 새로움은 없지만 디테일한 부분을 볼 수 있는 건 전적으로 일본인의 미의식때문이다.

로스터리 도쿄점의 '시간'과'경험'의 확장.

손님과 직원은 자연스럽게 이야기하기도 한다. 프랜차이즈의 느낌을 벗으려는 노력이 돋보인다.

마로니에거리 긴자점은 로스터리 도쿄점의 일부를 가지고 온 것을 확연히 볼 수 있다. 어떻게 보면 로스터리 도쿄와 시스템은 동일할지 모른다. 어떻게 보면 로스터리 도쿄점에서  '프린지'와 '커피'만 분리해서 만든 게 마로니에거리 긴자점이라고 할 수도 있다. 그렇다면 스타벅스는 앞으로 도쿄 내에서 어떻게 매장을 조합할 수 있을까? 로스터리 도쿄점에 있던 Teavara와 프린지를 조합할 수 있을 것이다. 혹은 칵테일바, 프린지, 스타벅스를 조합해서 새로운 매장을 만들 수 있을지 모른다. 핵심은 이 모든 게 스타벅스가 구축한 브랜드 파워, 공간 디자인, 축적된 데이터에서 시작한다는 점이다. 마로니에거리 긴자점은 그 첫 시작이라고 볼 수 있다.

스타벅스 리저브 로스터리 도쿄는 커다란 허브다. 이곳에서 수집한 데이터는 향후 스타벅스가 도쿄에서 '시간'을 매개로 한 공간 비즈니스를 만드는 콘텐츠 구축에 기반이 될 것이다.(이미 스타벅스 한국에도 데이터 사이언티스트가 있다. 일본 쪽은 모른다. 포브스 기사를 보니 데이터를 활용하는 건 분명하다.)

스타벅스가 확신하는 오프라인의 미래.

스타벅스 리저브 로스터리의 콘텐츠는 지역을 달리해 필요한 요소만 추출해서 시간으로 판매한다.

스타벅스가 이곳을 통해 보여주는 메시지는 간결하다. 

'앞으로는 시간을 채우는 콘텐츠를 가진 브랜드가 앞서갈 것이다.'라는 메시지다.

이제 사람들은 점차 시간을 소비하는 일에 더 높은 가치를 둔다.  그렇기에 시간을 잡기 위한 공간기획은 모든 서비스의 중심이 될 가능성이 크다.  '책'을 통해 라이프스타일을 제안한 츠타야도 이제 '공간'을 최우선으로 생각한다. 그렇다고 공간만 만든다고 능사가 되는 게 아니다. 공간을 채우는 콘텐츠를 만들기 위해 기획, 브랜딩, 제품, 디자인 모든 것이 합쳐져야 한다. '오감을 만족시키는 기획'과 '구현'을 하지 못한다면, 고객들은 브랜드에 눈길조차 주지 않을 것이다.  이미 백화점이 그러한 전철을 밟고 있다. 더 이상 '콘셉트'만 있는 공간만으로는 충분하지 않다. '내가 왜 당신들의 공간에서 시간을 보내야 합니까?'라는 고객에 대답에 자신 있게 대답할 줄 알아야 한다. 

'시간'을 판매하기 위한 허브 역할을 하는 스타벅스 리저브 로스터리 도쿄(나카메구로)점.

브랜딩보다는 '시간'을 채울 수 있는 내실이 우선순위가 돼야 한다. 스타벅스는 이걸 카페 문화로 풀어갈 뿐이다. 마로니에거리 긴자점에서 5분 거리에 있는 긴자 소니 파크만 해도 단순한 공원이 아니다. 소니는 그곳에서 그들이 만든 제품, 공간, 서비스, 브랜딩으로 사람들의 시간을 확보하기 위해 부단히 노력한다. 뿐만 아니라 긴자 로프트, 무인양품 긴자, 마루이 마루이 백화점 등 고객들의 '시간'을 확보하기 위한 싸움은 무엇보다 치열하다. 

'시간'을 판매하기 위해서 나카메구로점의 일부를 유연하게 마로니에거리 긴자점으로 

온라인이 일상이 되면서 이제 사람들은 오프라인에서 온라인에서 할 수 있는 것들을 찾지 않는다. 온라인이 시간을 '줄여'주는 역할을 한다면 오프라인은 시간을 '채우는' 역할을 해야 한다. 이게 지금 시대의 라이프스타일이다. 어떻게 보면 오프라인의 전성시대는 다시 열릴 것이다. 그러나 우리가 과거에 생각한 오프라인과는 전혀 다른 모습일 가능성이 높다. 오히려 모든 브랜드가 자사의 콘텐츠를 가지고 놀이동산을 만드는 일이 오프라인이 나아갈 방향일지 모른다. 삼성전자도 하라주쿠에서 갤럭시를 통해 자사의 기술력을 놀이로 제공하고 있으니까. 스타벅스는 일본에서 이걸 실험하고 있고 좋은 성과를 내고 있을 뿐이다.