성과없는 마케팅에서 벗어나는 3개 원리
왜 아직도 성과없는 마케팅을 하는가
마케팅의 목적과 목표를 생각해보자. 이는 낚시꾼들이 낚시하는 것과 비슷하다. 미끼를 바늘에 잡아 물 밖으로 낚아 올려야 하는 목표가 있는 낚시꾼은 내가 낚고자 하는 물고기가 좋아하는 미끼의 종류를 택해서 준비해야 한다. 그리고 이 미끼를 가지고 내가 원하는 물고기가 많이 서식하고 있는 곳으로 가서 낚시를 해야 한다. 물고기가 좋아하는 미끼를 만드는 것, 이것이 브랜딩이다. 더불어 조류를 읽는 힘, 입질이 올때까지의 기다림 등이 통합적으로 잘 작용했을 때 결국 원하는 것을 낚아 올릴 수 있다. 이것은 내 고객이 주로 이용하는 시장과 플랫폼에서 메시지를 전달하는 방식과 같다. 마지막 단계로 입질이 오는 낚싯대를 정확한 타이밍에 낚아올려야 한다. 이것이 메시지에 반응한 고객이 내원했을 때 경험을 일치시키는 접점최적화이다.
1)내가 가진 미끼가 무엇인가(브랜딩)
2)내 목표물이 모이는 어장으로 간다(마케팅시장과 플랫폼의 이해)
3)낚시대를 던져서 정확한 타이밍에 낚는다(마케팅 접점 최적화)
이 3가지의 전략없이는 아무리 바다 한가운데 나가서 하루 종일 그물을 던져놓고 있어도 감성돔은 잡을 수 없다. 시간과 노력만 낭비할 뿐이다. 창을 가지고 있다면 단거리에서 싸울 날렵함을 준비를 해야 할 것이고 총을 가지고 있다면 먼 거리에서 조준하는 능력을 키워야 할 것이다. 내 손에 있는 도구가 무엇인지, 무기가 무엇인지 점검하지 않고, 전쟁터에 뛰어드는 것은 백전백패라는 건 자명하다. 무턱대고 하는 마케팅이 무책임한 마케팅이고 광고비만 날릴 수 밖에 없는 이유이다.
이런 원리를 고려했을 때 필자가 제시할 로스존을 관리하는 Loss Zone Management은 병원 마케팅에 최적화된 모델이다. 필자가 말하는 LZM 모델은 퍼널을 기반으로 한다. 여전히 마케팅 퍼널은 가장 보편적인 마케팅 툴이다. 그만큼 마케팅을 시작해본 사람이라면 한번은 들어봤을 만큼 익숙한 툴이 퍼널이다. 하지만 마케팅을 할 때 얼마나 정확하게 퍼널적 마인드로 적용하고 있는가는 다른 얘기이다.
퍼널은 무엇이고 왜 중요할까
퍼널(funnel)은 잠재고객이 유입이 되어 최종 목표인 매출까지의 과정이 깔대기의 모양과 비슷해서 붙여진 모델 이름이다.
<퍼널> Loss Zone Management잠재고객에게 노출되어, 유입이 되고, 구매를 일으키는 단계는 다음 단계로 넘어갈수록 이용자 수가 줄어들기 때문에 이러한 깔대기 형태를 띈다. 이 퍼널의 단계는 산업별로, 마케팅 목표나 기업별로 달라질 수 잇다. 최근 온라인 쇼핑몰에서 그로스해킹(성장을 뜻하는 groth와 해킹 hacking이 결합된 단어인 설명으로 폭발적인 매출 성장 방법론으로 활용되고 있음)이 일어나면서 더 이상의 전통적인 퍼널은 통하지 않는다는 이야기도 한다. 하지만 아직도 퍼널은 여전히 고객의 유입경로를 파악하고, 경로관리를 하는데 있어 가장 유용한 툴이다.
특히 고관여 상품인 의료에서는 대부분 이 단계를 거친다고 봐도 무관하다. 관여도는 재화나 서비스를 구매할 때 소비자가 정보 탐색에 시간과 노력을 기울이는 정도를 말한다. 고관여 상품은 가격과 구매 리스크가 저관여에 비해 비교적 높다. 관여도에 따라 고객이 구매를 결정하는 과정, 즉 고객의 구매 퍼널이 다를 뿐 아니라 구매까지 소요되는 시간, 구매 결정 계기 등이 매우 다르다. 고관여인 의료는 퍼널을 통과하는 속도가 느리고, 브랜드 평가에 상당한 시간이 소요된다.
따라서 환자유입비용이 일반 소비재나 온라인 쇼핑몰과 같은 곳과 비교해서 상대적으로 높기 때문에 무조건적으로 유입을 극대화하는 것보다 유입량을 그대로 산출량으로 유지해 가는 것이 훨씬 효과적이다. 물고기가 어장에 걸렸을 때 그물이 촘촘해서 끌어올릴 때 한 마리도 놓치지 않고 내 어장으로 넣는 것처럼 각 단계마다 손실을 줄이는게 핵심이다. 이 개념만 완벽하게 이해해도 낚시에 성공할 수 있다. 퍼널은 이전부터 있었지만 TV나 라디오와 같은 미디어에서 인터넷이 발달하면서 트랜드에 따라 약간씩 변형되어 왔다. 각 단계에서 손실을 줄이고, 최종 목표를 효과적으로 이루기 위한 구체적인 방법은 다음 챕터에서 자세히 다룰 예정이다.
고관여 퍼널을 보는 관점
컨설팅하는 병원들의 내원 경로를 조사해보면 이는 확실해진다. 거의 대부분의 환자들이 스마트폰과 컴퓨터로 검색을 해서 병원을 찾는다.
환자들은 일단 자신의 증상(질환)명을 찾아본다. 이후 알게 된 질환, 시술이나 수술명에 지역명을 붙여서 검색을 한다. 예를 들어 홍대역에 사는 40대 직장인이 임플란트를 하려고 할 때는 ‘임플란트 + 홍대역’이라는 키워드 등으로 검색을 할 것이다. 이 때 환자에게 검색엔진이나 배너, 유튜브, SNS채널 등을 통해 병원 정보가 노출되는 게 인지단계이다. 관심이 생기면 병원 홈페이지나 컨텐츠를 클릭할 것이다. 보다 자세히 브랜드, 상품, 후기 등을 살펴본다. 그리고 문의글을 남기거나 예약을 하는 등 욕구단계로 넘어간다. 문의글도 성실하고 예약과정도 매끄러웠다면 환자는 기대감을 가지고 방문을 할 것이다. 방문 후 치료를 할지 말지, 또는 어떤 치료를 할지를 결정하는 것이 구매단계이다.
결국 매출로 이어지려면 고객은 최소한 4번의 문을 열고, 다음단계로 넘어가야 한다. 경로별 얼마나 많은 방해꾼이 있는가? 경쟁병원이 있고, 매력없는 컨텐츠가 있고, 홈페이지 에러나 늦어지는 상담창 등 너무 많은 장애물이 있다. 각 경로를 잘 관리하는 것만이 다음 단계로 넘어가는 방법이고, 여기에 지름길이나 예외는 없다. 방문 의지가 있는 대부분의 고객들은 이러한 패턴으로 병원을 찾는다.
이걸 알고 무엇에 집중할 것인가에 따라 단순 오퍼레이터와 마케터가 나뉜다. 고객의 패턴에 집중하지 않고, 특정매체나 유입량에만 집중하는 경우 백이면 백 실패한다. 병원마케팅에서 어떤 특정 매체 하나로 성과를 보장하기는 결코 쉽지 않다. 하지만 일부 마케팅 대행사들은 본인들이 가지고 있는 매체가 제일 효과적이라고 말한다. 블로그를 하는 곳이면 블로그가 최고다. 유튜브를 하는 곳은 유튜브가 최고다라고 말이다. 하지만 어느 병원이 어느 매체가 효과적일지는 다 돌려보지 않고서는 알 수가 없다. 필자가 하는 병원도 어느 병원은 검색광고가 효자 노릇을 하지만, 어느 병원은 그렇지 않다. 어느 병원은 네이버와 성과가 비례하지만 어느 병원은 구글이 그러하다. 사실 온라인 마케팅 매체는 수도 없이 많다. 따라서 이 때 필요한 것은 특정 매체가 아닌 매체를 전체적으로 바라보는 눈을 가지는 것이다. 그럴 때 이를 조합하고, 각 매체 비중에 따라 적정한 예산을 볼 수 있는 눈이 생긴다. 우리 병원에 맞는 매체를 선택하고, 의사결정할 수 있게 된다. 매체에 갖혀있지 말고, 우리 고객 경로가 무엇인지 시각을 전환해야 한다.
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