애드테크(ADtech)
애드테크(ADtech)?
애드테크(ADtech)란 애드(광고)와 테크(기술)의 합성어이다. 이는 오늘날 광고가 기술과 만나 새로운 패러다임을 맞이하여 생긴 신조어이다. 기술의 발전은 광고의 효율과 성과를 높였고, 사용자의 행태를 분석해 최적의 타겟을 찾는 목적도달성할 수 있게 되었다. 즉 이제 광고는 온라인과 모바일에서 이용자가 남긴 방문기록을 기반으로 하여 실시간 최적의 사용자를 타겟팅 하는 기술로 더욱 효과적인 스마트한 광고로 변화하고 있다. 이제 애드테크는 최신 광고의 유형으로서시간이 갈수록 디지털광고 생태계를 다양하게 얽어갈 것이다.
최근 4-5년동안 우리나라 광고계의 변화추이를 통해 기술의 발전이 우리나라 광고업계에 어떤 변화를 주도했는지 확인해 볼 수 있을 것이다. 이제 디지털시대가된 만큼 온라인 광고(유·무선 인터넷을 포함한 온라인)는무시할 수 없는 추세이다. 오늘날 스마트 폰이나 컴퓨터가 없이는 살 수 없는 세상이 되어버린 만큼, 애드테크 발전과 함께 광고계에도 새로운 생태계가 형성되고 있다.
업계에서는 애드테크로 광고 효율성 개선은 물론, 수익성 향상까지 동시에 이뤄낼 수 있다고 한다. 일반적으로 광고시장을 형성하는 핵심주체는 광고를 노출시키는 광고주와 광고내용을 전달하고자 하는 매개체 즉 매체이다. 광고주는 많은소비자에게 광고를 노출시켜 광고효율을 높이는 것이 목적이고, 매체는 수익을 최대화 시키는 것이다. 이를 만족시킬 수 있는 것이 바로 애드테크인 것이다.
글로벌 시장에서는 페이스 북과 구글이 애드테크를 활용하는 기업으로 알려져 있다. 구글 Ad Sense와 페이스 북에서 이용자들은 중간중간 광고를 보고 광고를 클릭하게 된다. 특히 페이스 북은 이미 수십 억 명의 월간 이용자로 좋은 성과를 보이고 있다고 한다. 이에2015년도에 미국에서만1000여개에 달하는 애드테크 스타트 업들이 생겨날 정도이다. 그런데 대부분 애드테크의우위가 판가름 나는 분야는 사용자에 대한 분석력이다. 사용자를 잘 분석해야 그만큼 더 개개인에게 알맞은광고, 그리고 그에 따른 수익을 이루어 낼 수 있기에 대부분의 애드테크는 빅 데이터 분석에 근거를 둔다. 이렇게 목표고객의 특성을 이해하도록 돕는에드테크는 데이터관리 플랫폼(Demand Management Platform), 다양한 광고를 모아놓아매체들에게 수익을 극대화 시킬 수 있도록 만든 플랫폼 (Supply Side Platform), 그리고 수요자를 위한 광고사이트 구매 플랫폼 (Demand Side Plat
form)이 메인이 되는 분야별로 나뉘게 된다.(https://seoul.girlsintech.org/2016/08/10/adtech/재인용)
[애드테크의 구조]
[출처; http://terms.naver.com/entry.nhn?docld=35822200&cid+~]
한편 과거 온라인 광고라고 말하던 종전 유선 인터넷 상에서의 광고형태가 데이터 중심의 플랫폼 기술과 접목되고 애드테크 기반 디지털광고가 모바일로 무게 중심을 옮겨 가면서 점차우리 주변에서 조금씩 노출되고 있는 새로운 광고 생태계가 바로 ‘프로그래매틱(Programmatic)광고’다. 프로그래매틱 광고(미디어 바잉에서 자동화된 기술을 사용하는 것)란 사람의 관여 대신에 SW기술을 통한데이터에 기반하여 실시간 입찰(RealTime Bidding)을 통해 구매 가능성이 높은 Individual Target Audience를 대상으로 적시(RightTime)에 노출하는 형태의 광고다. 즉 애드테크는 기술적인 측면에서의 플랫폼 운영이라고 이해한다면, 프로그래매틱 광고는 윤활유 역할로서 광고를 연결한다. 초기 디지털광고와 다른 점은 광고주나 광고대행사가 미디어 렙이나 미디어를 통해 개별적으로 퍼블리셔의광고 인벤토리를 구매하는 방식이 아니라, 자동화된시스템을 통해 실시간으로 오디언스 관점에서 광고를 구매하여 집행하는 방식이라는 것이다. 프로그래매틱 광고가 한국 업계 전문가들과 프로젝트에 실제로 적용되기 시작한 시점을 정확히 말하기는 어렵지만,아마도 2012년~2013년부터일 것이다.
[프로그래매틱 플랫폼 용어]
[전통적방식의광고거래]
[디지털광고캠페인 위한 직접거래]
[프로그래매틱방식의 광고거래]
[Source: RNTS media ‘ UNDERSTANDING ADTECH ’]
이렇듯 프로그래매틱 광고가 국내에 등장한 지는 3~4년이 흘렀지만, 우리는 포털 미디어의 광고시장이 높은 점유율을 차지하고 있고 특수한 서비스의속성 때문인지 아직도 초기단계에 속한다. 반면해외에서는 이미 중요한 디지털 미디어 구매 방식으로 보편화되어 가고 있고, 프로그래매틱 광고의 성공적 모델이 되고 있는 R/GA는 스토리텔링 또는 콘텐츠에만 의존하던 울타리에서 벗어나 테크놀로지에 기반한 시스템과플랫폼을 광고에 접목, 새로운 영역을 개척한 것이 성공 모델이 되었다. 원래 컴퓨터 그래픽 기업으로 시작한 이 R/GA는광고 에이전시에서 ‘나이키 퓨얼밴드’ 같은 혁신적인 하드웨어 제품을 개발하는 등 변신을 거듭한 결과다.
R/GA(https://www.rga.com)의 닉 로우 CCO(ChiefCreative Officer)의 말에 의하면, ‘더 이상 기존의 패러다임에만 머물지 않는시대가 됐다. 영감과 아이디어로 오직 크리에이티브에 사활을 걸었던 광고계가 좁은 울타리를 박차고 나오고 있다. 광고는 새로운 가치를창출하는 미지의 주체와 끊임없이 결합해 새로운 세계를 열어가고 있고, 크리에이티브와 콘텐츠 개발 영역뿐만아니라 미디어 계획 수립이나 집행 영역에도 디지털 기술과의 결합이 본격화되고 있다’고 말하면서 ‘애드테크(Ad Tech)’가 바로 새로운 키워드가 될 것이다라고 주장하고 있다. 특히 관계자들 사이에 알려진 애드테크는 2015년에 국제 컨퍼런스 참석차내한했던 세계 최고의 디지털 에이전시, R/GA의 크리에이티브 총괄 수장인닉 로우(Nick Law) 글로벌 CCO(Chief CreativeOfficer)와의 인터뷰로 인해 언론의 관심도가 높아지기 시작했다.
'2014 올해의 디지털 에이전시', '2015 올해의에이전시'로 선정된 AD Week와 Ad Age, R/GA는 이 애드테크 분야에 미국 광고업계를 대표하는 양대 매체로 크리에이티브와 디지털 기술을 결합해 브랜드와소비자와의 새로운 관계를 만들어가는 대행사임을 이해한다면 광고업계에서애드테크는 거스를 수 없는 대세라 할 수 있다. 사실 우리들이 일상적으로 사용중인 온라인, 모바일 등의 여러 Site에 남긴 쿠키(방문기록)를기반으로 구매행태를 예측하고, 의뢰 받은 광고를 위해 실시간으로 최적의 사용자를 타겟팅하는 기술 등이모두 애드테크 이다. 우리는 무심코 지나쳐 왔었던 부분이지만, 이러한빈틈을 놓치지 않고 효과적인 광고 집행을 위해 테크놀로지가 도입되면서 광고 집행 플랫폼이 더욱 스마트하게 진화되고 있다. 그러나 애드테크 회사들은 대부분이 유사한 모바일 광고집행 플랫폼을 제공하는 상황이라 결국 사용자에 대한 분석력이 최대의 관심사이며, 사용자의 분석을 플랫폼 기술로서 큐레이팅 해내는 것이 해당 회사의 주요한 경쟁력이고 경쟁 애드테크 회사들과의 차별점이다.
[ TheProgrammatic Ecosystem ]
[출처;진봉섭 키스톤마케팅컴퍼니]
[출처;와이더플래닛]
앞서의 내용처럼 사용자의 앱 관심사 또는 디지털 행태에 따라 세분화된 표적화가 가능한 앱포그래픽 타겟팅(AppographicTargeting)까지 서비스하면서 빅 데이터를 기반으로 사용자에게 정확하고 유효한 광고를 제공하고 세분화에 근거해서 개인화된 광고를 집행하는 것이다. 또한 이들은 모바일 광고 효과를 측정할 수 있는 트래킹 툴을 갖추고, 사용자들과 소통할 수 있는 인터랙티브 기능을 가진 동영상 광고 플랫폼을 운영하기도한다. 동영상을 시청하던 소비자가 삽입된 질문에 답을 하면 그 정보를 실시간으로 수집해 향후 전략에반영토록 하는 서비스도 제공한다. 아울러 디스플레이, 비디오, 모바일과 같은 접속 환경으로더블클릭, 마이크로소프트, 페
이스북 등 기본적인 접속처 외에 NBC, 폭스 뉴스 등 다양한 프리미엄 미디어까지 지원, 이를 통해 전세계로 애드테크 광고의 집행이 가능해진다. 국내에서는제일기획이 미디어매스(Media Math)와 손잡고 미디어큐브(Media Cube) 서비스를 내놓았는데 광고주가 원하는 목표에 맞는 온라인,모바일 광고를 효과적으로 집행할 수 있는 DSP(DemanD Side Platform)의 유형을 활용하고 있다.(오성수,대홍기획.재인용)
하지만 이처럼 광고시장에의 테크놀로지 도입은 기존 광고시장의 새로운 판을 짜는 변화와 함께 전통적인 광고시장을 위축시키는 결과도 가져오게되었다. 최근 광고주들은 전통 매체에 대한 예산을 축소하고 디지털 매체에 대한 예산을 늘려나가고 있기 때문이다. 국내 10대 광고회사의매체별 취급액 점유율 변화추이를 살펴보면, 전파 매체의 광고 취급액 비중은2010년 43%에서 2015년 30.9%로 지속해서 감소한 반면 디지털 광고의 취급액 비중은 2010년 13%에서 2015년 18.5%로크게 증가했다.
[10 대 광고 회사의 매체별 취급액 점유율 변화 추이:디지털 매체에 대한 예산이 증가세]
[주: 제일기획, 이노션, HS애드, 대홍기획, SK플래닛, TBWA코리아, 그룹엠코리아,
레오버넷, 오리콤, 한컴 / 자료: 광고주연합회, 한화투자증권리서치센터]
위의 표에서처럼 전통매체에 특화된 광고대행사들은 애드테크 기반의 디지털 광고시장이 확대되면서 광고주의 선호가 전통매체에서 디지털 매체로 점차 옮겨감에 따라 생존이 우려되는 위기에 직면하게 되었다. 이들은 독자적으로 이용자 데이터를 수집하기 어렵고, 기술기반 광고 플랫폼을 자체적으로 보유하고 있지 않기 때문에 현재의 광고 트렌드를 쫓아가기 어려운 상황이다. 또한 광고주의 선호도 변화는 디지털 매체의 발전에 따른 소비자 행태변화에도 기인한다.(이제 광고도 기술이다, 한화리서치.재인용) 독자 여러분들도 아시다시피, 소비자 행태변화를 빠르게 판단하고 실행에옮긴 인스타그램, 트위터 등 소셜네트워킹서비스(SNS)는 기본적으로 사용료를 받지 않는 무료 서비스다. 그렇다면이들은 어떻게 수익을 낼까? SNS 초창기만 해도 서비스 화면에는 사용자가 구독(follow) 신청한 유명인, 지인의 일상과 소식이 주를 이뤘지만, SNS 사용자가 폭발적으로 증가하면서 지금은 기업들의 브랜드 광고가 눈에 띄게 늘고 있는 상황이다. 시장조사업체 이마케터에 따르면 세계 디지털 광고 시장 규모는 지난해 1905억달러(215조원)에서 올해 2237억달러(253조원)로 17% 이상커질 것으로 발표했다. 여기에 글로벌 사용자 7억명을 확보한 인스타그램은 사진, 동영상 SNS라는 강점을 광고에 접목중
이다. 인스타그램이 선보인스토리 광고는 화면 전체에 광고를 노출시킬 수 있어 몰입도가 높다. 글로벌 숙박 공유 서비스 에어비앤비는여행 상품 소개 서비스 '트립'을 출시하면서 동영상을제작해 인스타그램의 스토리 광고로 썼다.(http://m.biz.chosun.com/svc/article.html?contid =~재인용)
디지털 광고의 영역은 이제 과거에 온 가족이TV 앞에 모여서 정해진 시간대에 같은 광고를 시청했던아날로그 시대의 마케팅 수단이 아니다. 인스타그램, 페이스북 등과 같은 SNS를 기본으로 한 소셜미디어가 디지털 광고를 주도하며, 그러한 주도의 베이스에는테크놀로지가 사용자의 행태분석을 통한 결과에 광고가 얹혀지는 플랫폼 기술을 근간으로 한 애드테크로 진화중이다. 어찌보면 오래전 우리가 알고 있던 4매체 시절의 미디어는 이제 완벽한 올드 미디어가 되어버린 상황이다. 과거 일방향의 광고나 방송 전후 또는 방송 중간에 나가는 광고 등은 스페이스의 부족 및 광고 요금 때문에 소수에만 한정되었으나, 디지털 미디어에는 소수의 광고가 아닌 시간과 공간을 초월해광고가 집행되며, 또한 소규모 회사와 개인의 경우에도 수많은 광고를 다양하게내보낼 수 있으며, 소비자가 원하면 얼마든지 볼 수도 있기에 빠른 시간 내에브랜드 파워를 키울 수도 있다.
그러다 보니 플랫폼기술과 고객데이터 등을 기반으로한 애드테크 회사들이 속속 생겨나고 있는 것이며, 또한 고객들의 다양한 소비행태들을 분석한 데이터에 입각한 광고·마케팅 전략들을 제공하고 있으며, 앞서 언급 되어져 온R/GA 역시도 일찍부터 애드테크 시장에 참여해오고 있는 것이다.
이제 최근 디지털 미디어속에서의 광고는 더 이상 광고로서의 역할보다는 콘텐츠와 커머스로의 결합으로인해 최근 차세대 미디어로 각광받고 있는 MCN(다중 채널 네트워크)과융합하는 모습을 보이고 있다. 그 배경에는 프로그래매틱 광고의 애드테크 기반에는바로 확보된 사용자 데이터베이스가 1인 방송을 노출하기에 매우 가치가 있기때문이다. 지금 우리 눈앞에서 펼쳐지는 MCN 산업은 MCN 2.0시대로 진화하고 있으며 브랜디드·오리지널 콘텐츠 제작은 물론, 유통과커머스의 영역까지 확장하고있다. 디지털 미디어 관련 연구소들의 자료들을 분석해 보면, 모바일과동영상, 소셜미디어 등과 특히, MCN 및 1인 미디어는 떠오르는 디지털 마케팅 트렌드로 선정되기도 하는 상황에서 업계의 마케터들이나 광고전문가 또한 미디어플래너들은 더욱 마케팅 트렌드를 세세하게 들여다 보는 눈을 키워야 하는 것은 물론 실시간 및 Viral 동영상마케팅, 브랜디드 콘텐츠마케팅 캠페인, 프로그래매틱 바잉 매체전략, 고객경험기반마케팅 크리에이티브 등 깊이 있는 준비는 필수가 아닐까 한다. 아니 단순한 준비를 넘어 4차 산업의 초연결성에 걸 맞는 적극적인 디지털 광고 비즈니스 모델 개발에 총력을 기울여야만 급변하는 광고업계에서 살아남을 수 있을 것이며, 광고주에게는 마케팅 성공의 기회도 줄 수 있을 것이라 여겨진다.(출처;월간마케팅201506월)
